Bottega Veneta 关闭社交媒体账号,底气何来?


本周二,法国奢侈品集团开云(Kering)旗下意大利奢侈品牌 Bottega Veneta(葆蝶家)关闭了品牌的社交媒体账号,从Twitter 到Facebook,甚至是拥有250万粉丝的 Instagram 官方账号,但保留了微博和微信公众号。目前, Bottega Veneta 就这一行为拒绝置评。

这不是 Bottega Veneta 第一次清空社交媒体账号。2018年 Daniel Lee 上任创意总监时,品牌曾清空了 Instagram 账号上的全部内容,之后以全新的风格运营。

但此次 Bottega Veneta 的行为仍有些意外,毕竟在网络时代社交媒体是推动品牌发展的重要平台。疫情封锁期间,品牌的粉丝社区概念也变得日益重要,利用社交媒体保持与粉丝的持续对话也是品牌们重点发力的方向。

有业内人士猜测,Bottega Veneta 注销社交媒体账号并非技术失误,而是故意之举。也有人推断,Bottega Veneta 是在重塑品牌,准备以全新的形象出现在世人面前。

远离数字时代喧嚣的激进姿态与 Bottega Veneta 一直以来打造的高端而低调的奢侈品形象十分符合,同时也与品牌创意总监 Daniel Lee 的想法一致

Daniel Lee 自2018年担任品牌创意总监,一直以来他都十分回避闪光灯。去年10月, Lee 在伦敦展示了其2021年春夏系列,只邀请了不多的嘉宾到场。两个月后,该系列便以影片和书籍的形式进行展示。

事实上,在2019年全球时尚搜索平台 Lyst 公布时尚消费指数中,Bottega Veneta 首次出现在最热门品牌榜单中,排名第21位。当时,品牌的营销总监 Dario Gargiulo 表示,“最重要的是,我们的重点在于一种微妙的美丽与复杂,避免对于品牌进行细致解释,以便在当代文化的语境中清晰呈现。”

Bottega Veneta 大胆求变的背后,是其耀眼的商业成绩赋予的充足底气。去年10月,Kering 公布的第三季度财报显示,旗下各大奢侈品牌中,Bottega Veneta(葆蝶家)表现最为强劲,销售额同比有机增长了20.7%,成为帮助开云集团从疫情阴影中走出,实现超出预期的业绩增长的最大贡献者。

财报指出:受益于亚太市场的“杰出表现”,以及北美市场的稳步增长,品牌的直营门店销售额同比增长12.1%,线上销售额更收获了高达三位数的增长。值得注意的是,40岁以下的消费者贡献了 Bottega Veneta 近一半的销售额

与此同时,Bottega Veneta 近年来正在着手品牌传播部门的重组。去年,曾就职于 Stella McCartney 的 Caroline Deroche Pasquier 加入 Bottega Veneta,接替离职的 Yannick Angelloz-Nicoud 负责全球传讯业务。曾在 Chloé 任职的 Thierry Conrad Reutenauer 也加入品牌担任公关与传播主管。而近日开云集团在一则招聘中表示正在为 Bottega Veneta 招聘国际社交媒体经理。

疫情后的时尚界变得越来越数字化,种种限制迫使奢侈品牌设计师们以新的创意展示作品。Valentino 和 Burberry 推出数字化门店,Balenciaga 通过电子游戏展示新品,各大品牌都在努力以出其不意的方式宣传推广产品,在此之前,时尚品牌大多依靠杂志、T台秀等传统方式进行宣传,通过推荐和艺术设计的视觉效果吸引消费者的关注。

奢侈品由艺术性和排他性定义,Bottega Veneta 注销社交媒体账号可能只是其发展的第一步。在成为社交媒体的宠儿后如何培养更真实的粉丝基础,在其产品火爆网络后如何保持其奢侈品定位或许是品牌最需要思考的地方。

文内相关报道详见《华丽志》:

丨信息来源:英文网站 Fashionnetwork、crfashionbook、《华丽志》历史报道

丨图片来源:Bottega Veneta 官网

丨责任编辑:朱若愚


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