不靠卖服装赚钱,日本老牌时尚买手店 BEAMS 是如何另辟蹊径的?

在时尚零售领域,“买手店”通常承担着将海内外新锐时装品牌引入本土市场,引领消费者时尚潮流趋势的“使命”。近几年来,这一业态在日本这个成熟度较高的市场里又发展出了不同的玩法。

顾客更多的流向休闲服饰,加之受新冠疫情影响门店客流量大大减少,日本的买手店正面临着前所未有的危机,行业环境进一步恶化,如2020年,日本买手店运营商 LIDEA 申请破产保护;2021年初,Barney’s Newyork 关闭了有30年历史的新宿门店。(详见《华丽志》相关报道:日本买手店运营商 LIDEA 申请破产保护,WORLD 集团旗下投资基金、八木通商接手

在这样的市场行情之下,有的买手店选择快速扩张海外市场,有的则在探索全新的发展路径。日本著名的多品牌零售商和买手店运营商 BEAMS 就是一个典型例子 —— 基于其多年积累的商业洞察、自身强大的运营能力,协助其他企业进行品牌开发和活动运营,在合作中拓宽业务范围,探寻出一条不再依赖服装零售的全新发展之路。

发挥“策划能力”的 BEAMS JAPAN 是什么?

2016年,BEAMS 推出了一个特别的品牌:BEAMS JAPAN。

以“日本”为关键词,BEAMS JAPAN 过去五年内和众多企业及自治体展开了50多次原创产品的策划、开发、销售活动。其门店的客流量在新冠疫情爆发前也一直直线上升。设乐洋对 BEAMS JAPAN 直言:“面向企业法人的业务现在能赚钱,要归功于 BEAMS JAPAN。”

BEAMS 指出,之所以要开拓服装以外的业务,积极开展和其他企业间的跨领域合作,是因为服装零售业生态环境的巨大变化。经历了泡沫经济的崩溃,以及2008年金融危机,日本消费者对大量生产和大量消费的弊端有了新认识,新冠疫情之前,各服装公司的业绩就已大不如前。

意识到服装零售的传统营业模式已经无法适应全新的社会环境,BEAMS 选择与其它公司合作,进一步发挥自身的“策划能力”——通过为其他品牌提供品牌策划、商品销售服务,获得全新的收入来源。

这一商业模式不依赖于产品,没有库存,也不需要支付租金等固定费用,规避了易受经济环境和流行趋势影响的传统服装行业的弊端。BEAMS 认为:开发面向经营者业务的企业和同样规模的零售企业相比,“可以产生数倍于后者的利润。”

BEAMS 选择了一条不仅仅依赖服装的经营之道,在行业寒冬中仍然保持盈利。现在联名款商品的订货量仍稳定上升,但受到疫情影响,预计截至2021年2月的财年会出现首次亏损

BEAMS JAPAN 都策划了哪些项目?

——“烧酒推荐。”

2020年,BEAMS 联合高桥酒造、三和酒类、萨摩酒造三家日本烧酒企业开启“烧酒推荐。2020”活动,通过该活动来介绍高桥酒造的米烧酒“白岳KAORU”,三和酒类的麦烧酒“iichiko”、萨摩酒造的芋烧酒“白波”这三类日式“本格烧酒”的独特魅力和享用方法。

本次活动中,BEAMS 邀请了搞笑艺人兼艺术家川岛邦裕、版画画家柴切重行独家设计烧酒和联名款商品的包装。BEAMS 将川岛邦裕创作的关于大米、大麦、红薯的画作运用到“白岳KAORU”、“iichiko”和“白波”的包装设计上,同步还生产发售印有川岛邦裕绘制图案的长袖T恤。

柴切重行创作以“白岳KAORU”、“iichiko”、“白波”三款产品的生产地风景为主题的绘画作品。BEAMS 则这些作品为设计灵感制作了长袖T恤、刺绣棒球帽、手提包,并于新宿、涩谷、京都的 BEAMS JAPAN 门店,以及烧酒原产地的熊本、大分、鹿儿岛的 BEAMS 门店发售。

这不是 BEAMS 第一次和烧酒企业合作。2019年,BEAMS 就已经和高桥酒造、三和酒类、萨摩酒造三家酒企开展过类似活动。与第一次的“烧酒推荐”活动不同,“烧酒推荐。2020”除了售卖联名款商品,作为项目的一部分,还为新宿黄金街设计了新招牌。

新宿黄金街是位于日本东京都新宿区一丁目一番地的美食街,狭小区域内有290家以上的小吃店。新宿黄金街没有经历过二次开发,至今70多年的历史中依旧保持着昭和风貌。但自新冠疫情爆发以来,黄金街不得不采取缩短营业时间、临时休业等一系列对策,很多人担心这样下去“保存了昭和文化的黄金街会就此衰落”。

为了支持日本传统饮食文化,重振黄金街,BEAMS 与新宿黄金街商店街振兴组合、新宿三光商店街振兴组合合作,为街区设计了以橘色为主色调的全新招牌。橘色是 BEAMS 的品牌代表色,有着“代代繁荣”的美好寓意。BEAMS 总裁设乐洋表示:“我是土生土长的新宿人,父亲好酒,我记得他曾带着小学低年级的我来过这。这是充满着回忆的地方。能把这里的招牌变成 BEAMS 的橘色我十分开心。”

——“FUKUI TRAD”

通常,从艺术、历史角度解读的传统工艺令普通人望而却步。但原本,传统工艺品也只是生活中的日用品,是生活方式的变化为其赋予了全新的价值。

为了让传统工艺融入现代生活,让普通人爱上传统工艺,2020年,BEAMS 联合福井县,借鉴学习福井县的七种传统工艺(越前漆器、越前和纸、若狭玛瑙细工、若狭塗、越前打刃物、越前烧、越前箪笥),融入现代元素打造全新品牌 FUKUI TRAD。

品牌有越前烧项链、越前和纸束发带、越前漆器木碗等24款商品,分为“为了生活的日用品”、“为了美的装饰品”两个系列。商品设计中采用了日本女星兼创作艺术家能年玲奈的绘画作品。

BEAMS JAPAN 经理铃木修司表示:“福井是一块自然资源丰富的土地。我们邀请能连玲奈以自然的五大要素‘土、火、水、空、风’为主题创作绘画,并将绘画元素融入商品的花纹、形状、包装等设计中。”

3月1日起,商品在 BEAMS(新宿)和 BEAMS JAPAN 官方电子商城发售。

福井县当地政府官员杉本达治指出,本次合作对日本传统工艺的未来发展有推动作用,“和 BEAMS JAPAN 的合作项目,给福井县内传统工艺产地带来了新的创想和思考方式。我希望这个项目不仅仅能让更多人认识福井的传统工艺,也能推动日本传统工艺走向世界,被人们世世代代使用下去。”

尽管该项目目前在日本本土进行,但 BEAMS 计划,通过与外部公司及各地区自治体的合作,推动品牌未来的海外市场战略。

——“HYOGO is LEATHER !”

兵库县是日本的“皮革圣地”,坐落着众多的皮革工厂,以及拥有丰富传统工艺的鞣革厂,兵库县的皮革产量达到了日本年产量的80%。

当地具备丰富的自然资源,生产的皮革品质、功能上备受国内外好评,有一款皮革甚至直接以兵库县命名:HYOGO Leather。

2021年,BEAMS Japan 采用 HYOGO Leather,以 BEAMS GOLF 的名义,设计生产了多款高尔夫制品。

——“Fukushima’s Map”(福岛地图)

2018年1月起,BEAMS Japan 同福岛县合作,启动了 Fukushima’s Map 活动。灵感来源于福岛县综合性宣传画册“福岛地图”。BEAMS Japan 希望通过此活动推广福岛县特产和文化的魅力。

Fukushima’s Map 每月定期在 BEAMS 新宿店和官方电子商城推出有福岛县特色的新商品特辑,并邀请“福岛地图”画师寄藤文平为新商品创作广告画,目前为止已策划销售了包含福岛白河不倒翁、福岛酱菜、福岛郡山面包等在内的26款系列商品。

Fukushima’s Map 的第26个特辑,将话题放在了有400多年养殖历史的当地特产:会津鸡。BEAMS JAPAN 找到当地的食品加工公司“会津地鸡 MISHIYAMA”合作推出会津鸡罐头和会津鸡汤方便面。MISHIYAMA 以会津产的大豆和苹果为主要饲料,采用放养方式,培育出的会津鸡鸡肉紧实,口感好。

本次合作中,BEAMS JAPAN 负责合作商品的销售和营销,并发放由寄藤文平创作的广告传单和福岛县综合性宣传画册“福岛地图”。

——“BEAMS EYE on”

以“每个地区都有着独一无二的魅力”为出发点,BEAMS EYE on 系列活动,通过名人、当地居民、当地员工等视角,从生活、文化、特产种种方面,发掘日本各地不为人知的独特之处,并通过同当地企业合作生产联名商品、协助销售当地特产及手工艺品、刊发介绍当地风土人情的旅游指南等方式,对日本各地区的魅力进行推广。

自2012年活动开展以来,已同冲绳、神户、别府、伊势、鸟取、青森六个地区进行了合作。

BEAMS 在全国各地都有门店,各个门店的员工在当地长期生活,同当地文化有着密切的接触。由此衍生出 BEAMS EYE ON CITY GUIDE 项目——将各地员工们推荐的景点和不可错过的名店等讯息总结成册,为顾客提供城市观光指南。

2019年7月的首次活动介绍了包括新宿、静冈、大阪、神户、广岛、福冈、松山、长崎、熊本在内的九个城市,2019年10月又增加了札幌、京都、大阪、仙台、金沢、名古屋六个城市。

顾客可以在被介绍城市的 BEAMS 门店中免费领取该城市和邻近城市的 CITY GUIDE,或到 BEAMS JAPAN 门店领取所有城市的 CITY GUIDE。

关于 BEAMS

创立于1976年,成立之初以“贩卖美式生活方式”为经营理念,将美国服饰文化带到日本。旗下有 BEAMS BOY、BEAMS F、BEAMS JAPAN、BEAMS PLUS 等多个自有品牌,商品囊括了服装、饰品、化妆品、日用品等,让时尚融入生活,引领潮流生活方式。

丨消息来源:官方新闻稿、BEAMS 官网、日本经济新闻、福井经济新闻、华丽志往期报道

丨图片来源:BEAMS 官网

丨责任编辑:Jiang Jingjin


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