立志成为“高尔夫服装界的 LV”,日本运动老牌 PEARLY GATES 如何逆势连续十年增长?

近年来,日本时尚集团 TSI Holdings 旗下专注于高尔夫服装的品牌 PEARLY GATES  保持快速发展,即便是在新冠疫情冲击下的2020年。

TSI Holdings 公布的数据显示,2020/21财年第二和第三季度,PEARLY GATES 品牌的利润率均超过110%,线上销售额大幅度增长,达到两年前的2.9倍

疫情的蔓延,电商业务的增长,并未影响到品牌线下直营店的客流量,有不少顾客为了和工作人员交流,特地前往门店。据悉,一年间光顾门店两次以上的顾客占到47%,三回以上的顾客占到26%,超过七成的顾客为回头客,这一数据,无论是在高尔夫服装行业,还是在时装界,都十分罕见。

在行业环境快速变化的当下,如何让品牌继续拥有被需要的价值?又如何紧跟时代,打造出长久被顾客喜爱的高口碑服饰?PEARLY GATES 立下了宏愿:成为“高尔夫服装界的 Louis Vuitton(路易·威登)。”

PEARLY GATES 是个怎样的品牌?

PEARLY GATES 的诞生,源自于集团员工的个人需求痛点:想要打高尔夫,却苦于没有合适的服饰

1989年,Sanei-International(TSI 前身)旗下男装品牌的员工,以“生产自己想穿的高尔夫服饰”为出发点,打造出了 PEARLY GATES 。

以独特的服装设计为特色,PEARLY GATES 汇集了能在高尔夫球场上吸引眼球的个性化商品,例如:以大面积星条旗为装饰的上衣和短裙、品牌logo非常显眼的短裤等。

除设计之外,PEARLY GATES 一直致力于研发能提高服饰的吸水性、速干性等各方面机能的面料和生产方法。得益于服装质量,PEARLY GATES 拥有众多固定客户,范围涵盖30~50岁的男性和女性。据统计,每年光临店铺三次以上、消费金额超过20万日元(约合人民币1.2万元)的客户占全体客户的26%。

截至今年2月的2020/21年财年,PEARLY GATES 母公司 TSI Holdings 销售额为1340亿日元,同期相比下降21.1%,旗下 NANO UNIVERSE、ADORE 等品牌盈利大幅度缩水,PEARLY GATES 业绩却呈上升趋势。

2020年5月,日本第一次疫情紧急事态解除,此后的半年内,日本高尔夫爱好者增加了17万,其中有很多年轻女性。2020年9~11月,PEARLY GATES 收入上涨,销售额与去年同期相比增长3%,达到33亿日元。

目前,PEARLY GATES 在日本国内的百货店等约60家店铺内销售,同时拥有品牌直营店。

PEARLY GATES 如何实现连续十个财年增长?

截止到2021年2月的财年,PEARLY GATES 以保持连续十个财年的增长。

PEARLY GATES 主设计师酒井昭征指出,品牌希望能进一步加深其底蕴,成为能够连接下一个世代的品牌,“我们的目标是成为高尔夫服装界的 Louis Vuitton。”

一、以基础款为主,设计上融入经典元素和新鲜创意

每一季,PEARLY GATES 都会发布海量的产品,SKU 合计超过700款,囊括了 Polo衫、裤子等服装类商品,也涵盖包袋等日常用品。

产品设计上,PEARLY GATES 主打“经典元素+新鲜创意”,品牌以百搭的基本款为主,每月都会以其标志性的深蓝色、白色等五种颜色为主色调,发布不同颜色的基本款。同时,在保留经典版型的同时,更换面料和细节设计,加入新元素,给消费者带来新鲜的体验感。

另一方面,PEARLY GATES 的部分商品则选用了凭借富有视觉冲击力的花纹和凝练的设计,为消费者提供不同的选择。

酒井昭征指出,品牌这些融合了经典元素和新鲜创意的产品受到消费者追捧,但如何在经典和创新之前取得平衡,对设计师有很高的要求。“事实上,设计标新立异的服装更轻松。但是基本款不仅深受好评,还是支撑品牌销售额的主力商品,今后,我们将继续真诚用心地投入到基础款商品的设计中去。”

今年五月,PEARLY GATES 还与四位女性专业高尔夫运动员达成合作,推出 KUYH 项目,在设计中融入她们真正喜欢的颜色、图案花纹等,合作的产品包括:Polo 衫、包袋等,首位合作的是木户爱。

二、与时俱进,推出潮流款

谈到 PEARLY GATES 未来的发展,如何实现其目标,酒井昭征认为,最重要的是让品牌“一直被顾客喜爱”。

“为了让品牌能一直获得顾客的青睐,采取契合时代的经营理念十分重要。作为一个有百年历史的品牌,Louis Vuitton 在经典的 d’Amier、Monogram 之外,不断在设计中引入具有现代风格的元素,例如街头风。受新冠疫情打击,太多品牌在困境中苦苦挣扎,放弃服装产业的品牌不断增加。当众多半吊子品牌被市场淘汰,PEARLY GATES 越发认识到为‘被需要的品牌’的重要性,这要求经营者深入思考‘品牌的存在方式’,用敏锐的洞察力,从各个角度剖析当下的时代和环境”,酒井昭征说道。

2021年,PEARLY GATES 春季新款的设计较以往有了全新改变。以“ ESSENTIAL”为主题,该系列的主色调为此前从未采用过的米色,纯色调的简约设计与以往色彩丰富、图案潮流的风格迥然不同,更契合新冠疫情下顾客们的消费心理。

酒井昭征表示:“这个系列的设计风格和品牌的惯常风格有着很大不同,所以可能有人认为‘这不是 PEARLY GATES’,但我相信手感和细节设计,让本次新款不仅适合高尔夫运动,也能在更多的场合下穿着,一件衣服是否耐穿,是当下在生产服装时必须考虑的问题。

三、扩张产品线,丰富使用场景

在钓鱼服、野营服等户外服融入街头成为日常服饰的情况下,仍以生产适合高尔夫运动服饰为主的 PEARLY GATES,于2020年开发了融合运动元素和生活方式的衍生品牌 PGG

以“有用的美”为品牌理念,PGG 运用最新科技提升服饰的透气性、伸缩性等各项性能,为消费者提供美观度和功能性兼具的服饰,不仅仅适合运动,也能满足各种日常生活场合的穿着需要。

四、破圈跨界,提升品牌知名度

积极的销售策略有助于提升品牌的知名度。迄今为止,PEARLY GATES 和知名品牌及名人合作策划了多项联名活动。

今年四月,PEARLY GATES 与知名游戏《集合啦!动物森友会》二度合作,春季系列“ ESSENTIAL”也同步登陆该游戏。PEARLY GATES 的其它合作方还包括:日本食品企业 LOTTE 旗下口香糖品牌 COOL MINT 等。

为庆祝品牌创立30周年,2019年,PEARLY GATES在日本主要都市和表参道地铁站投放广告,同汽车生产商奔驰梅赛德斯的合作也是30周年庆的一环。两家品牌合作,开发了专为高尔夫爱好者设计的新车型 Mercedes-Benz E-Class Stationwagon 。这款车多处运用 PEARLY GATES 的品牌 LOGO 进行装饰,并在车身设计上采用了PEARLY GATES代表性的深蓝色迷彩花纹。

五、深度参与内容创作

2021年,PEARLY GATES 拍摄了全新短片“从此以后”,视频并不以高尔夫爱好者为目标群体,也不以推销商品为目的,更多的是为了记录下当今这个时代不同职业、不同年龄的人对未来的所思所想,借此给观众传递一种积极的生活态度。短片的灵感来源于20世纪90年代末的电视剧《她们的时代》,由音乐家坂本美雨、横笛演奏家藤舍贵生等人担任主演。

这个影片没有台本,打动观众的是每个演员在片中流露出的真情实感,担任导演的设计师酒井昭征表示:“我担任导演,拍摄过好几部视频,但这是我迄今为止融入最纯粹感情的作品”,“影片中不同年龄、性别、职业的人的想法也是对观众的叩问,不论如何,出演者本人真实想法能传递出一股力量,希望观众可以得到共鸣,有所感悟,只要他们可以从片中获得面对未来的力量,哪怕只有一点点,我也会十分欣慰。”

自3月15日短片上传 YouTube 以来,观看量已超过27.6万次。

商品画册的制作,更是 PEARLY GATES 长年来深耕的内容,亲自参与到画册结构、文字、照片选用等制作环节中的酒井昭征表示:“在画册制作中投入了全部热情!”

品牌商品画册与摄影家 Leslie Kee 常年合作,由于高超的照片质量,很多顾客看到画册后预定了商品,甚至出现了商品被预定一空无法在门店上架的情况。

六、倡导可持续理念

可持续发展是当下的热门概念,PEARLY GATES 也开始逐步采用可持续材料,支援环境保护团体。但现下市面上出售的可持续商品仍存在触感和延展性的问题,高尔夫是一项细致的运动,衣服的摩擦声会影响运动者的精神状态,因此将所有面料换成可持续面料目前存在很大难度,即便如此,PEARLY GATES 仍会坚持将可持续理念推广到所有商品。

TSI Holdings 总裁下地毅表示,“虽然还在构想阶段,但我希望创建可回收中心。利用在米泽和宫崎的自营工厂,不仅仅生产服装,还要回收制作再生服装,让工厂成为将服装传给下一代的接力棒。将从门店顾客处回收的旧衣、未被废弃的本公司的旧款,送到可回收中心,在回收的基础之上赋予其新的价值,或者回收能够作为面料再利用的二手服饰。这样的可持续举措,应由 TSI 这样的大公司率先进行,因为我们有完成这些举措的能力。”

除此之外,PEARLY GATES 也参加了植树活动。

|消息来源:PEARLY GATES 官网、织研新闻、FASHIONSNAP

|图片来源:PEARLY GATES官网

|责任编辑:Jiang Jingjin


营销与传播等商务合作,请发邮件至:contact@hualizhi.com

标签:, , , ,

相关阅读