发达的线上零售为中国消费者推开了一扇一望无际的大窗，由此，人们得以快速便捷地接触到来自世界各地的更多时尚和生活方式品牌。今天，更加成熟、见多识广的中国消费者们，正反过来对零售商提出更高的要求。

虽然人们的诉求多种多样，但更精选的产品/品牌组合，更优质的服务是永恒的核心。比如在线下，我们就可以观察到，买手店、多品牌集合店正如雨后春笋般涌现，定位高端奢侈的商场百货纷纷深耕VIP用户……对于面向高净值人群的电商而言，这样的趋势也同样不容忽视。在流量和用户规模至上的激烈竞争中，谁能更快自我迭代，谁就能引发消费者的共鸣和跟随。

最近，《华丽志》与考拉海购总经理——梦姑（下图）展开对话，曾经做过时尚买手的她告诉我们“考拉海购的未来愿景，是做中国更好的线上买手制百货”。

“新、旧”两端布局，发力时尚奢侈品

梦姑透露，自己曾带领团队基于平台用户筛选出最核心的顾客群，即：居住在一二线城市，30～40岁的中产阶级女性。毫无疑问，这个细分的消费群体正是时尚和奢侈品的主力购买者。”

参与2020年度“华丽智库”奢侈品消费调查问卷的上千名受访者中，个人月收入3万以上的80%都是1990年前出生的，而其中奢侈品品牌的VIP 客户，59.5%来自这个年龄段。

一组考拉海购数据也彰显出这一群体的需求和购买力：2020年8月数据显示，考拉海购当月奢侈品销量环比增长185%，同年9月，考拉海购上线奢侈品品类日，奢侈品包袋单日预付量激增233%。

在此背景下，考拉海购在今年进一步发力时尚奢侈品品类，进行重点布局：

• 推出时尚奢侈品跨境电商业务，与欧洲同步上新
• 布局二手奢侈品市场，独家引入日本大黑屋；

可以看到，该布局的一端是布局新品市场，押注中国蓬勃向上的奢侈品市场。贝恩《2020全球奢侈品市场观察》中指出，即便是在受疫情冲击的2020年，中国奢侈品市场逆势增长45%达到440亿欧元，是唯一实现增长的主要市场。

在最新的《贝恩2021年奢侈品调研春季版》中则指出，中国已经是全球最大的奢侈品市场，而经济持续回流也将进一步推动奢侈品消费的增长。

今年3月，考拉海购加码时尚奢侈品跨境电商业务，实现与欧洲主流奢侈品牌直营店的同步上新，且保证商品与欧洲直营店同价。

中国奢侈品市场一路增长的同时，二手奢侈品市场在明星等助推之下，也受到更多消费者的关注和欢迎，尤其是年轻消费者。今年5月底，考拉海购独家引进日本最大二手奢侈品交易商之一的大黑屋，为中国消费者提供日本直邮的二手奢侈品。此外，与考拉海购合作的还有日本性价比最高的中古时尚奢侈品交易平台之一的 RECLO。

日本二手奢侈品交易商在此时进入中国市场也是顺势而为。大黑屋董事长总经理小川浩平（Ogawa Kohei）此前在接受《东西文娱》采访时表示：“外国游客来日本大黑屋的消费额占到我们公司的40%～50%，其中主要是中国游客，现在他们进不来，对我们影响很大。”

在奢侈品，尤其是二手奢侈品市场，正品与否是消费者最大的关注点。针对这一痛点，选择商誉度高、成熟的行业合作伙伴，相对更为稳妥。“在时尚领域，当消费者愿意在一个平台去买 Vintage、买二手商品的时候，代表着他对你的信任度有大规模提升”，梦姑指出。

据悉，在今年的618，在大黑屋入驻等诸多市场策略的加持下，考拉海购二手奢侈品销售环比增长5倍。

基于会员制，打造“线上买手制百货”

与平台电商“先电商，后会员”的会员制模式不同，以考拉海购为代表的直营式会员制电商则是“先会员，后电商”，即：希望跳出以货为中心的模式，根据会员的需求针对性采买，组合商品货架，提供便捷、专业、极致性价比的服务，同时也为非会员提供服务。

2019年被阿里巴巴集团收购，2020年考拉海购宣布转型“会员制电商”，深耕已有的用户群体，今年在此基础上提出核心概念：线上买手制百货。

对于这个核心概念，与时尚打了20多年交道的梦姑解释：“考拉海购如今服务的用户，品牌是她们购买决策的重要影响因素，那就意味着我们平台经营的品牌很重要，除此之外，考拉海购本身这个品牌也很重要。”

作为考拉海购核心消费人群的典型代表之一，梦姑也在从幕后走向台前，参与到李佳琦的直播间、拍摄时尚杂志等，成为公司的“隐形代言人”，“我走到台前的期待是，大家知道考拉海购在做什么？希望能提升考拉海购对行业、对圈层的从业者的影响力。”

时尚买手出身，深谙行业之道的梦姑看来，电商跟传统零售在本质上是一样，而买手店的核心是用户驱动。“买手是他负责的领域的生意人，在美学上不一定比得过设计师，但一定了解顾客需求，知道如何做商品组合、财务组合，后者是可持续经营最大的基石。”

梦姑指出，自带小众分层设定的线下买手店有一定的弊端，比如难以触及更多的潜在消费者、在用户数据分析上没有优势、每一次的商品组合调整范围有限等，“但互联网最大的优势，是帮助小众商品找到更广范围的粉丝。我们相信考拉海购能够聚集所有买手店的能力，通过互联网去帮助品牌找到更广泛的粉丝。”

如何为“专家级消费者”提供更好的服务？

从会员的需求出发，意味着无论是选品还是内容，电商都旨在解决会员在特定场景的消费需求。

“很多考拉海购的会员，是不同领域的专家级消费者。针对这一类消费者我们能做的，是买手去采购行业内前沿的商品，让会员最想探索的商品，出现在我们的平台上。在会员不是专家级的品类，我们希望能给到专业性的建议，打造有效货架。考拉海购做的是给会员提供最合适的、市场上最满足要求的商品。”梦姑说道。

在考拉海购，无论是内容平台“爬树TV”的签约主播、还是邀请某一领域的专家担任买手，其逻辑都在于与某一垂类、细分场景下的消费者形成共鸣，以内容建立消费者、平台、品牌之间的紧密联结。

“我们的内容服务于用户的购物选择、商品认知，我们希望它（指内容）的出现合理、合时。在内容选型上，也取决于商品品类，是需要专业测评，还是品牌故事？”梦姑说道。

未来，考拉海购将进一步提高单个细分品类的网站信息确定性，给出更清晰明确的产品信息。“网站信息的确定性是基础，落在时尚领域，就是去做二手商品的销售，也包含可能我们未来做二手回收。”梦姑说道。

此外，考拉海购还推出了自有品牌“考拉海购·出品”，链接全球的生产工厂构建优质供应链，提供精品定制商品，满足会员的个性化消费需求。

除了卖货，考拉海购还能帮品牌做点什么？

“虽然我们是自己去采买商品，但时常有品牌主动来接洽。他们会问，‘除了卖货，你们还能帮我们做点什么’？” 梦姑说道。

关于考拉海购未来如何基于其消费者圈层，数据分析能力赋能品牌，梦姑给出了明晰的解读：

• 基于精准的数据解读，帮助品牌定义和解读消费者
• 让品牌优质消费者圈层深入参与品牌商品的研发
• 活用旗下营销IP，与品牌共同进行新品早期推广

“新品从研发到测试这个过程，可能是考拉海购今天的用户最能帮到品牌的。对品牌来说，R&D、新品测试、初期推广是最艰难的地方，也可能是品牌在市场营销投入上时间、投资成本最高的阶段，但是也不一定成功。”

第一步，在与品牌的深度合作中，考拉海购将与品牌合作分析消费者画像；

第二步，考拉海购的会员参与到品牌产品的研发和测试环节，比如试用样品并给予反馈。

“我们希望考拉海购有更多的产品，但这背后有预算的考虑。与品牌一起测试也是我们在试水，彼此降低市场风险。这个过程中，我们可以一起探索消费者到底喜欢什么，甚至去挖掘一些零售市场品类的革命。”

历经20多年的发展，中国的电商市场已经步入纵深式发展，如何深度挖掘现有用户内容需求，与其达成更强有力的联结，根据其需求选品构建有效货架，形成可持续的商业循环，正在考验着电商们的深度运营能力。

而在“时尚”这一不再由品牌单向主导，更多受到消费者偏好影响的特殊领域里，更需要切换到用户思维，深度洞察消费者行为及需求，陪伴其共同成长，探索未来有趣前沿的生活理念方式。

｜图片来源：考拉海购

｜责任编辑：Elisa