深度|靠“羊毛鞋”窜红的 Allbirds 申请史上首个“可持续IPO”,《华丽志》全面解读品牌六年的得与失

8月31日,互联网鞋履品牌 Allbirds 宣布已向美国证券交易委员会申请 IPO(首次公开募股),拟通过发行A类普通股在纳斯达克上市,股票代码为“BIRD”。

早在今年6月,Allbirds 就已传出启动 IPO 的消息。此前彭博社分析称Allbirds 在IPO 中估值可达20亿美元

六年时间,从一双羊毛运动鞋起家,Allbirds 究竟是如何开辟了一条运动品牌成长的新路径?

自2016年起,《华丽志》和旗下“橙湾教育”(orangebay.org)就对 Allbirds 品牌展开了持续的追踪报道和深入研究。结合本次招股书披露的数据,我们将通过本文为大家梳理和总结 Allbirds 独到的成功经验,也将指出品牌所面临的主要挑战,包括以下章节:

  • Allbirds 财务数据分析
  • Allbirds 的成功经验
    1. 深耕可持续材料创新,不断强化产品力
    2. 基于DTC垂直模式,紧密联系消费者
    3. “因地制宜”拓展国际市场
  • Allbirds 面临的挑战
    1. 如何实现扭亏为盈?
    2. “可持续”主张能否经得起考验?
  • Allbirds 的融资历程和主要股东
Allbirds 财务数据分析

自品牌 2015年成立以来,Allbirds 已向全球400多万客户销售了超过800万双鞋履产品,其中美国客户有330万。截至2021年6月30日,品牌全球线下门店数从2018年的3家扩张至27家。

据招股书,在数字渠道和实体零售渠道的双重推动下,Allbirds 在2018、2019和2020年的净销售额分别为1.26亿美元、1.94亿美元 和2.19亿美元,复合年均增长率为32%。按市场分,2018至2020年美国市场净销售额复合年增长率为20.8%,国际市场为112.4%。

2019年比2018年的净销售额大幅增长了 54%,其中,数字渠道增长42%;实体零售门店从2018年的3家扩张至14家,推动实体零售渠道净销售额同比大增157%。

不过,由于新冠疫情影响,Allbirds 2020年的净销售额增速放缓至13%。据招股书,到2020年底,Allbirds 的实体门店数量达到了 22家,但在整个2020年,因为疫情导致的门店关闭时间约占全年预计总营业时间的20%。

2020年,Allbirds 销售额的整体增长主要依赖于平均订单价值(AOV)和数字渠道订单总量的增加,数字渠道21%的净销售额增长部分弥补了实体零售净销售额25%的下跌。2020年,品牌实体零售销售额占比从2019年的17%下跌至11%。

截至2021年6月30日的前6个月,Allbirds 净销售额同比增长27%至1.18亿美元,受益于平均订单价值及线下销售逐步恢复后带来的总体订单量的增加。但目前Allbirds公司尚未实现盈利。

2020年,Allbirds 品牌平均订单价值为126美元。招股书还披露,成立以来,Allbirds 品牌新用户下单一个月内贡献的毛利润(Contribution profit)始终大于品牌前期的获客成本(CAC),即新客户下单后一个月的盈利率达100%。

* Contribution profit 客户贡献毛利润为客户贡献营收减去运输、履约等在内的可变成本及所有商户相关手续费;CAC 获客成本是用特定时期总营销费用除以该时期内获得新客户人数得到的结果。

尽管2020年在生产、运输等方面整体受到疫情影响,但 Allbirds 的业务还是呈现出较强韧性。2020年,Allbirds毛利率相较2019年还是增长了0.4个百分点,相较2018年增长了4.5个百分点,至51.4%。

Allbirds销售额的持续增长还受益于不断增强的客户粘性。2020年,Allbirds 品牌复购订单销售额占比从2018年的41%增加至53%。

在品牌于2016~2018年期间获得的美国客户群体中,有43%的用户在2020年12月30日之前二次下单;在二次购买的用户群体中,又有50% 第三次下单;三次下单的顾客中还有50%第四次下单。

此外,这些二次复购回头客群第二年平均每位的订单消费额相较前一年增加了25%还多,并保持此后每一年继续增加。这些客户中粘性最高的前25%的用户的平均客户生命周期消费额为446美元。

一周前,另一个高速成长中的新锐运动品牌 —— 瑞士的 On 昂跑也刚刚宣布 IPO消息。

详见《华丽志》文章:深度|费德勒和高瓴资本是它的股东,瑞士运动品牌 On 如何十年从零到40亿美元?

Allbirds 的成功经验
1. 深耕可持续材料创新,不断强化产品差异化

— 可持续环保基因

Allbirds 由新西兰前足球国脚 Tim Brown 和可再生材料专家 Joey Zwillinger 联合创立于2015年。

上图:Allbirds的创始人 Tim Brown(左) 和 Joey Zwillinger(右)

Allbirds 在成立之初就明确了“Better things in a better way(追求更好的产品和未来)”这一理念。展开来说,即用更可持续的方式创造更卓越的产品。

当然,时至今日,Allbirds这一理念早已不仅限于产品,而是关联至品牌的一切。正如 Allbirds 在招股书中强调,此次上市也同样秉承这一理念,进行美国史上首次“可持续公开募股(SPO)”。Allbirds与 BSR(美国商务社会责任国际协会)合作制定了开创性的 SPO 发行标准框架,旨在倡导更多上市公司能实践高 ESG(环境、社会及治理)标准。

*ESG(环境、社会及治理)是当前国际社会衡量企业可持续发展能力的三大维度。

与普通IPO 相比,SPO 的主要区别在于申请上市的公司需要在IPO过程中提交有关其产品和业务对社会/环境影响情况的资料,并接受独立第三方专业评估机构审查其 ESG指数是否满足 SPO标准。

国际专业可持续性评级公司 ISS ESG 现已完成对 Allbirds 的 ESG承诺及实践的审查,确定品牌已满足SPO 上市标准。

主打可持续环保的Allbirds 在2016年就获得了美国非营利组织 B Lab 颁发的共益营利企业 B Corp 认证。(*获该认证表明该企业在社会和环境效益、透明度及法律责任方面都达到了较高标准)

2020年,Allbirds 还成为了首个为全线产品贴上“碳足迹”标签的时尚品牌,为消费者提供了更直观的可视化数据和信息,以便他们选择更有益于环境,或较少消耗地球能源的产品。

— 首款拳头产品: “最舒适”的羊毛鞋

虽然可持续环保是品牌最鲜明的主张,但 Allbirds 早期获客靠的其实是鞋子本身的舒适性。

在退役后琢磨职业生涯转型之际,Tim Brown 看到休闲鞋市场缺乏创新,由此想到以家乡新西兰美利奴羊毛为原材料,自己制作运动休闲鞋。2014年,Tim Brown 在 Kickstarter 众筹网站上发起羊毛鞋项目,短短4天就募集了12万美元启动资金。

有了创意和资金后,Tim Brown 还需要一位供应链方面的专家作为合伙人,最后他找到了Joey Zwillinger,俩人在2015年正式创立了Allbirds品牌。Joey此前在美国一家生物技术公司担任工程师。

2016年3月,经过长达两年的研发,Allbirds 首个羊毛运动鞋系列 Wool Runners 正式面世。凭借质地柔软、舒适轻巧、不用穿袜子、可机洗等特点,Allbirds 很快俘获第一批种子用户——硅谷精英们,一些粉丝后来也成了品牌的早期投资人。《时代》杂志甚至为这款鞋打出“世界上最舒服的鞋”这一名号。

“除了参加婚礼、葬礼, 只穿 Allbirds,要不就光脚”,这是 Joey和 Tim一起立下的“规则”。可见两位创始人对自身产品坚定不移的信念。

很快,Allbirds羊毛鞋热潮就从硅谷席卷至整个美国。创立前两年,Allbirds 羊毛鞋创下销量突破100万双的耀眼纪录。

— 产品线持续拓展

爆品固然可以在初期快速提升销量,但要扩大客户群并增强对品牌的忠诚度还要依赖于不断的新品供应。据招股书,截至6月30日的2021年上半年,Allbirds约80%的复购订单包含了与初次消费不同的产品,26%的复购订单购买了两件及以上不同类型的产品。

Allbirds 不仅限于做一家羊毛鞋公司。正如品牌官网“Adventures in Natural Materials (天然材料的探险之旅) “这一标语,Allbirds 在羊毛鞋之后又马不停蹄地开启了更多创新材料应用探索,进而实现向更广泛的生活方式领域拓展:

  • 2018年先后推出两大材料创新系列:更适合夏季高温环境的Tree Collectio桉树鞋系列和一款以巴西甘蔗为原料制成全新鞋底材料的人字拖
  • 2019年推出羊毛+桉树混纺纤维 Trino™制成的袜子
  • 2020年4月,推出由巴西甘蔗、 南非可再生桉树纤维和新西兰美利奴羊毛材料制成的 Dasher 跑鞋
  • 2020年10月,进军服装领域,推出可持续时尚服装系列
  • 2021年5月联合阿迪达斯推出了每双碳足迹仅为2.94kg的完全可回收运动鞋

2020年5月,Allbirds 的首席执行官 Joey Zwillinger 曾远程连线参与了《华丽志》举办的“华丽云汇”全球时尚论坛,他指出:“产品永远是第一位的!用户的穿着体验和口碑相传,在我们早期的发展中发挥了决定性的作用”

目前 Allbirds 产品已覆盖休闲鞋、运动鞋、袜子、内衣、外套等,主要可分为生活方式和功能性产品两大系列。

 

2. 基于DTC垂直模式,紧密联系用户

— 用创意内容,讲有趣的“可持续故事”

与很多 DTC(直面消费者的)互联网品牌一样,Allbirds 最初也是从互联网起家,剔除了中间商赚差价,在定价上赢得优势。Allbirds 的爆款羊毛鞋仅售95美元一双。

很多人将 DTC模式视为 Allbirds 在极短时间内获得“爆炸式”增长最主要的驱动力,但 Joey Zwilinger 认为DTC 模式意味着机遇与挑战的并存,他认为:“机遇在于,提供优质产品的同时,剔除了分销环节的中间人,从而为用户创造更多价值;而与此同时,如何在激烈的市场竞争中迅速提升品牌知名度、如何高效获客,都是必须面对的挑战。

确实,DTC 模式的意义远不止于“直销”,它还意味着品牌直面消费者去开展营销等活动,与用户直接互动交流。

人人都在讲可持续的当下,如何让大众真正接受可持续理念,并为之“共鸣”是很多品牌面临的难题。对此,Allbirds 选择了用轻松、幽默、有趣的内容传播方式。

作为 DTC 品牌,Instgram,Facebook 等主流社交媒体平台上自然也是 Allbirds与用户间的重要互动场所。浏览Allbirds 的社交媒体内容,会发现除了产品推介外,很多配图都是花花草草、小动物或是自然风光。Allbirds以这样可爱清新的风格避开了说教式的科普宣传,形成一种良性的互动式传播。

据招股书,截至2021年6月30日,Allbirds 在社交媒体上的总粉丝数近100万

2018年,Allbirds 还在推出 Meet Your Shoes 宣传活动,让用户探索自己的 Allbirds鞋采用的原材料。Allbirds为此次活动还推出了2支幽默短片,片中穿着 Allbirds 鞋的主人公跋山涉水,来到“源头”邂逅了自己所穿鞋的各种原料。用户在交互式网站Meetyourshoes.net 输入产品代码,跳转至相关视频链接即可看到产品原材料来源。

关于Allbirds品牌内容建设的亮点梳理,可查看橙湾教育“内容房子”线上课程

—  线上线下结合,立体诠释品牌理念

Allbirds 在招股书中还提到,线下实体门店不仅能有助于品牌更直接地接触用户,提高品牌知名度,还能为线上导流,进而整体推动盈利增长。

以品牌位于波士顿 Back Bay 的门店为例,该门店开业8个月即实现盈利。截至2019年3月,这一门店开业3个月内,来自波士顿 DMA地区的线上流量就增长了15%,新增用户增加了83%,净销售额最终增长了77%。

截至2021年6月30日,多渠道交叉下单的回头客比例占总回头客群体的12%,个人平均花销也是只在单一渠道购买的回头客的1.5倍左右。

2017年,Allbirds在旧金山开了第一家门店,截止目前,全球门店数已扩张至27家。Allbirds 深谙门店并不只是卖货的地方,也是让用户身临其境感受品牌理念的绝佳阵地。

进入 Allbirds 门店,不难发现品牌在门店设计上始终保持极简、清新自然的格调。门店产品陈列均按“原材料”分隔开来,每件展品旁都有关于产品原材料和生产过程的科普示意,店内通常还会有木质小凳。

上图:Allbirds 纽约SoHo 店

3. “因地制宜”拓展国际市场

据招股书,Allbirds 2020年国际市场销售额占比达24%。目前Allbirds 品牌业务已拓展至中国、日本、韩国等亚洲市场,以及英国、荷兰等欧洲市场。

针对全球市场的传播策略,Joey Zwillinger 在《华丽志》线上论坛中透露:“我们根据当地的不同文化定制内容,以便于可持续理念更容易为当地消费者接受,与他们产生真正的共鸣。我们发现,学习倾听当地消费者的心声,了解他们的日常生活习惯对于准确传播品牌理念是非常重要的。

Joey Zwillinger 还举了具体的例子,比如:

  • 在欧洲侧重强调减塑,比如强调鞋带采用回收塑料瓶作为材料
  • 在美国本土,人们对碳排放和气候变化的认识更多,因此侧重这方面举措的传播
  • 在中国,品牌调研发现人们更崇尚“人与自然的和谐相处” 理念,由此重点突出鞋面、鞋底材料的天然性,强调品牌在研发与创新上不遗余力的投入

上图:Allbirds上海门店

2019年4月,Allbirds在上海兴业太古汇开设了第一家中国门店,正式进入中国市场。很快 Allbirds 也开设了中国官网、入驻了天猫、京东、微信小程序等线上渠道。显然,Allbirds 选择了通过实体零售+电商组合的双渠道并行的方式进入中国市场。

虽然是 DTC 品牌,但 Allbirds 在中国对第三方电商平台保持开放态度。Joey 表示:“只要这个平台能帮我们找到适合的消费者,传达我们的品牌故事并且让我们直接管理,与消费者有直接且密切的互动,我们就有兴趣。

此外,这种开放态度也源于品牌对中国本土市场的调研。Allbirds 在前期调研中发现:在中国,消费者还未普遍形成直接访问品牌官网购买产品的习惯,更多是通过大型电商平台购物。

截至目前,Allbirds 在中国上海、北京、广州和成都各有一家门店。

在全球门店设计上,Allbirds除了延续品牌统一的风格和布局外,还会留出约30%的设计余地用于加入本土元素。以中国门店为例,比如上海门店内有取自黄浦江的原石,成都门店加入了熊猫相关的竹子等元素,广州门店则融入了岭南园林特色的青砖灰瓦和木质花窗等。

上图:Allbirds 广州门店

Allbirds 面临的挑战
1. 如何扭亏为盈?

虽然销售额连年增长,但Allbirds 品牌尚未摆脱亏损。截至12月31日的2020年,Allbirds 净亏损从2019年的1450万美元扩大至2590万美元,调整后EBIDTA(息税折旧摊销前利润)从-130万美元下跌至-154万美元。

据招股书,调整后EBIDTA的下跌主要受累于经营费用的增加,经营费用包括SGA(销售费用,一般费用和行政费用)支出和市场营销费用。

2020年,Allbirds 的 SGA 支出相较2019年增长了36.6%,SGA销售额占比从2019年的32.8%增至39.5%。员工人数及门店新增导致了SGA支出增加,包括人工相关成本增加了1380万美元,门店折旧摊销费用增加了370万美元,门店租金增加250万美元。

相较2019年,Allbirds 在2020年的市场营销费用也增长了24.6%,主要是因为品牌对数字广告投入的增加。虽然2020年疫情因实体销售受限,让更多消费者转向电商,但这也导致了线上零售竞争更加激烈,行业整体媒体投入成本增加。

此外,由于疫情导致的制造和运输等成本的增加,Allbirds 2020年的营收成本(Cost of revenue)相较2019年也增加了2560万美元。但得益于有利的产品结构和产品利润率提升,2020年营收成本占销售额的比重相较2019年略有下降,因此也维持了利润率的持续增长

*Cost of revenue(营收成本):包括库存采购成本(包括从供应商进货的运输成本)、进出口运输成本、进口关税、分销中心及相关设备成本。

截至2021年6月30日的前6个月,Allbirds 净亏损相较去年同期的 951万美元进一步扩大至2110万美元。

截至2021年6月30日,Allbirds 现有现金及现金等价物为 9490万美元,主要来自产品销售收益和私募股权融资。

招股书显示品牌目前没有负债。2019年2月,Allbirds 签订了一项信贷协议,循环信贷额度最高可达4000万美元,协议到期日为2024年2月20日。但截至2020年12月31日的2020财年及截至6月30日的2021年前6个月期间,Allbirds 在该信贷协议下的借款都已结清。

Allbirds 表示既有现金流加上信贷协议下可借款金额足以满足品牌在未来12个月内的经营支出需求

其他两个已经或即将登陆股市的美国互联网品牌 ——  Casper 和 Warby Parker 也同样面临如何摆脱亏损的问题:

  • 去年上市的互联网床垫品牌 Casper 2020年销售额为4.97亿美元,相较2019年的4.4亿美元同比增长13.1%;但品牌2018年净亏损9200万美元, 2019年净亏损9300万美元,2020年净亏损略有缩窄,但依然高达 8960万美元。
  • 刚刚申请IPO的互联网眼镜品牌 Warby Parker 2018年的净亏损为2288万美元,2019年销售额同比增长35.7%至3.71亿美元,实现了盈亏平衡。但受疫情影响,2020年的销售增速放慢到6.3%至3.94亿美元,净亏损高达 5592万美元。

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2. “可持续”主张能否经得起考验?

据 Statista的数据,2020年全球鞋履服饰消费支出大约在1.8万亿美元,其中服装消费大约有1.5万亿美元,鞋履消费大约有3660亿美元。

在招股书中,Allbirds 也提到虽然市场规模庞大,但竞争也很激烈。Allbirds 表示自己的竞争对手是运动休闲类鞋履及服装公司,但并未具体指明对象。

此外,一些调查显示如今消费者,尤其是千禧一代及Z世代年轻人群,购买产品时越来越关注来源,倾向于购买与自己价值观相符的公司的产品。比如麦肯锡在2020年进行的一项调研显示,60%的消费者表示环境影响是他们购买决策时的一个重要考虑因素。

Allbirds 在招股书中也披露了一项调查数据对比:品牌在 2016年的客户调查中,只有7%的客户在购买时考量了其环保特征,但到2020年再次调查发现,近50%的客户会在购买 Allbirds 鞋后向他人强调产品的可持续性

Crowell & Morning 律师事务所的律师 Cheryl Falvey 早在2013年就评论过:“由于没有共识的标准用来解释可持续性的含义,因此在营销环境中使用这些词汇时是有一定风险的。”只有那些与“愿望和目标相关的”可持续性声明是可以使用的。

与很多主打可持续理念的时尚品牌一样,Allbirds 的可持续理念也遭到了消费者挑战。不久前,Allbirds 就陷入了一场关于“可持续宣传”的法律纠纷。(详见《华丽志》历史报道:Allbirds 因可持续宣传问题遭遇法律诉讼

在彭博社此前2月关于Allbirds 的报道中,BMO Capital Markets 的零售分析师 Simeon Siegel 表示 :“历史(数据)表明,绝大多数消费者在时尚方面并不会受到环保相关价值观的影响,人们愿意相信自己是环保积极分子,但他们实际上往往不是。

Allbirds 的融资历程和主要股东

2015年成立以来,Allbirds 披露的融资共计6轮超2亿美元融资,历史融资情况如下:

  • 2016年3月,种子轮270万美元融资,早期风投公司 Lerer Hippeau 领投
  • 2016年9月,A轮730万美元融资,风投公司 Maveron 领投
  • 2017年9月,B轮1750万美元融资,对冲基金 Tiger Global Management 领投
  • 2018年10月,C轮5000万美元融资,资产管理公司 T. Rowe Price 领投
  • 2020年1月,D轮2500万美元融资,由资产管理公司 Baillie Gifford 和富达 Fidelity Management & Research 领投
  • 2020年9月,1亿美元融资,由资产管理公司 Franklin Templeton 领投

根据招股书,目前拥有Allbirds 公司5%及以上股权的股东包括以下投资机构:

  • Tiger Global Management
  • Maveron
  • T. Rowe Price
  • Fidelity
  • Lerer Hippeau

丨消息来源:综合彭博社、招股书、《华丽志》历史报道

丨图片来源:招股书、品牌官网

丨责任编辑:Esther, LeZhi


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