直播课回放 | 新一代美容品牌成长的路径选择：Glossier vs. Supergoop!

刘瑞雪 2022-03-31 12:03

2022年3月23日，橙湾教育举办了今年第三次线上案例课，聚焦“美妆个护创业”这个热门话题。

近年来，无论是中国还是海外，一批特色鲜明的新锐美妆个护品牌崭露头角，从产品、形象、传播、交互等不同角度让消费者眼前一亮。然而，在瞬息万变的市场环境下，美妆个护品牌创业者的天花板究竟有多高？投资人又如何在早期识别出真正的 amazing founder？

本堂课上，橙湾教育创始人余燕和教学总监刘瑞雪系统剖析了两个具有代表性的新锐美容品牌的创业历程，它们分别是美国互联网美妆品牌 Glossier 和主打“防晒霜”的美国个护品牌 Supergoop!。

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基于橙湾团队对这两个品牌的长期追踪和深入研究，本堂课以橙湾研发的“时尚创业十二步”为理论基础，深度分析了这两个品牌在认知自我、分析市场、了解消费者、产品规划和核心竞争力这五方面，各有千秋的发展路径。

“时尚创业十二步”是橙湾教育基于自主开发的500余个海内外优秀时尚和生活方式品牌案例，结合不同背景的创始人的成长经历，总结出的一套时尚创业方法论。分12个步骤剖析了品牌的创业、创新和增长路径，对于时尚和生活方式领域的创业者、投资人和经营管理者都具有相当高的参考价值。

时尚创业十二步之一：认知自我

Glossier的创始人Emily Weiss是一名“85后”，纽约大学艺术专业的学习培养了Emily在审美和设计方面的能力。25岁的时候，她创立了美容博客 Into the Gloss，积累了一批千禧一代用户，并在与读者们的沟通中发现了 “美妆民主化”的空白，进而于2014年创立了Glossier。

Supergoop!的创始人Holly Thaggard是一名“70后”，曾是一名竖琴演奏家。30多岁时，Holly的朋友因皮肤癌而去世，这对她触动极大。因此，Holly 致力于打造纯天然、无毒性、使用体验良好的防晒产品，让更多人可以预防皮肤癌。

谈到“创新”，我们很自然可以联想到两个出发点 —— 产品和用户，在此，余燕老师强调，无论是基于对个性化产品的极致追求，还是基于对用户痛点的细致洞察，都应该以“独立思考”为前提，这种思考背后，必然是创始人的初心、才华与历练—— 这就是为什么“时尚创业十二步”的第一步永远是“认知自我”。

时尚创业十二步之二 & 三：分析市场 & 了解消费者

Glossier：社群的力量

Into the Gloss 为 Glossier 带来了原始粉丝群，以及一手的消费者洞察情报。在与用户们的直接沟通中，创始人 Emily 清楚地知道当时的美妆产品虽然众多，但是新一代消费者依然常常感到无从下手，于是将Glossier定位为以千禧一代消费者为主，性价比高，审美在线的美妆品牌，并通过互联网直接销售（DTC）。

Supergoop! ：创始人即重度用户

Holly 在品牌创立之初即精准切入了一个细分护肤市场——防晒，这恰好是一种具有相当普遍性的刚性需求，创始人Holly清楚知道人们不愿意使用防晒产品的痛点所在，所以心无旁骛地针对这些痛点寻求解决之道。Holly 本人就是自己产品的重度用户，无需进行消费者调研或坐拥多少粉丝，也能“以我为主”地摸索出产品创新的方向和路径。

时尚创业十二步之四：产品规划

Glossier：以“用户”驱动

Glossier 定位于全品类美妆品牌，为了寻找产品的切入点和发力点，她充分利用了社交媒体双向沟通的功能，将开发产品的幕后故事、遭遇的困难、甚至产品的不完美之处都事无巨细地展示给自己的粉丝，悉心听取大家的反馈并相应调整。这种分享和互动本身，也构成了传播品牌的原生内容。

Supergoop!：以“研发”驱动

创始人Holly是一位非常执着的创业者。作为一个没有任何技术背景的小白，她通过给素昧平生的防晒专家写email找到了自己的技术合伙人，最终研发出了自己心目中的“完美”防晒产品。她还不拘一格地自创了“防晒巾”这一备受好评的防晒新品类。Supergoop! 后来也拓展了彩妆等新品类，但始终突出了“防晒”这个核心卖点。

时尚创业十二步之五：核心竞争力

Q&A

本次课程发布后，获得了热烈的反响，很多同学都向橙湾提出了关于美妆创业创新的问题。橙湾团队精选了两个问题作答：

问题1：美妆护肤行业有意义的创新点是什么？产品创新是最关键的吗？

问题2：现在社交电商呼声如此之高，但品牌转化率都要靠营销成本千万投资后才逐渐显现，新品牌、小企业、营销成本低的公司要如何成长和生存呢？

答案详见课程回放（点击查看）

关于橙湾教育 About Orange Bay Education

橙湾教育于2017年春由华丽志在北京创办。

＊华丽志是致力于联结全球时尚创新、赋能中国品牌成长的商业财经媒体与信息服务平台。

橙湾教育开拓性地将国际一流水平的商学教育带入中国时尚产业，并与最前沿的创业培训相结合，致力于打造全球领先的时尚商业教育体系，构筑强大的学习型社群，为时尚和生活方式产业培育面向未来的中坚力量。

以「品牌案例」为核心，结合实地考察与实战分享，橙湾教育围绕时尚品牌的创立与成长，从品牌、产品、渠道、数据、战略、领导力、创新力以及投资并购等维度展开教学活动。目前已开发了涵盖500+海内外优秀品牌的案例库，涉及服装、珠宝、美妆、个护、鞋履、配饰、餐饮、运动、母婴、家居、商业零售、精品酒店等时尚和生活方式细分领域。

橙湾教育带领同学们开阔视野，深入细节，提升行业相关的知识储备和认知能力，旨在为时尚品牌的创始人、投资人和高级管理者迎接未来的机遇与挑战打下坚实的基础；同时也帮助来自互联网、电子消费品、快消品、艺术、娱乐、地产、汽车和贸易等领域的同学们“向时尚跨界取经”，学习如何构建差异化的品牌资产，探索“品牌化”、“高端化”、“时尚化”的增长路径。

2017年-2021年，橙湾连续成功举办了七期高级管理课程班。

2022年，橙湾高级管理课程项目将进一步升级，课程安排如下。