特写|从“创意”到“生意”,中国独立设计师如何在抖音“恣意生长”?

设计师品牌lulusmile在社交游戏平台ROBLOX创作虚拟时装;YES BY YESIR携手超写实虚拟人“川CHUAN”跨次元走秀;Feng Chen Wang携手元宇宙创新中心InertPlan使用100%虚拟技术呈现主题大秀;LEAF XIA打造绿幕虚拟秀;PRIVATE POLICY与专业团队合作3D动画电影……

以上只是此次在抖音上开启的首季数字上海时装周的部分内容。在社交网络深度融入现实生活的今天,年轻人们正在数字平行宇宙开启个人时尚新征程,数字时装周也将以技术力量重新定义虚拟世界与物理空间交互的时尚生活方式。

6月17日至19日每晚17:00-23:00,被迫延期的2022秋冬上海时装周联合抖音以直播的形式举办首季数字上海时装周,倾力打造6小时“秀场联播”,36家中国设计师品牌纷纷在抖音首发新一季作品,我们亦得以见证,中国独立设计师如何借力平台打造数字时尚时代的元宇宙。

独立设计师如何成为数字时尚的弄潮儿?

实际上,这已是上海时装周与抖音二度合作。

去年10月,2022春夏上海时装周首次在抖音开设直播,60多场秀场直播活动累计吸引观看⼈数超200万,帮助以往主要现身于线下秀场的设计师品牌触达了广泛的线上观众。

受疫情影响,原定于今年3月举行的2022秋冬上海时装周被迫延期,这也给传统依赖于线下渠道的设计师品牌造成了不小的冲击。设计师人才是引领中国时尚产业持续创新、不断向前发展的重要驱动力,而每年的上海时装周是中国设计师品牌进行集中展示的重要阵地。

时装周首日,SHUTING QIU、YES BY YESIR、lulusmile、UNROW等12家设计师品牌在抖音呈现6小时“秀场联播”:SHUTING QIU上演浪漫文艺大片,致敬当代艺术家Florine Stettheimer色彩梦幻的绘画作品;UNROW展示剧院观感时尚秀,意图用厚重的色彩传达古典式克制下的现代美感;TUYUE涂月发布微电影“TOO MOON”,阐述个体自我觉醒的过程;TYPETAIL搭建雪景秀场,讲述受伤的灵魂因“爱”而相互救赎的故事……

在直播以外,我们看到独立设计师正在联动平台和时装周,探索更新鲜、多元的数字玩法:

——设计师:智能技术

参与本季时装周的设计师品牌们,动用了多种前沿智能技术进行作品展示,比如虚拟模特、元宇宙、动画、游戏等等。

17日晚,lulusmile品牌展示了通过社交游戏平台ROBLOX创作的虚拟时装秀,并以品牌的新一季时装为蓝本发行31套NFT作品;YES BY YESIR品牌携手超写实虚拟人“川CHUAN”,带来“川CHUAN”在国内的首次跨次元走秀。

根据官方日程,18日至19日,JAREL ZHANG品牌将与NFT项目“Invisible Friends”、“Coolcats”、“Coolman’s Universe”带来IP合作;Feng Chen Wang品牌将携手元宇宙创新中心InertPlan使用100%虚拟技术呈现主题大秀;LEAF XIA品牌也将带来绿幕虚拟走秀;PRIVATE POLICY品牌将与专业团队合作3D动画电影……

《华丽志》“虚拟服饰问卷调查”显示,74.7%的受调者关注过虚拟服饰。智能技术让时尚拥有了更多的可能性,设计师可以借由它更加自由地表达脑海中的世界,破除真实服装在面辅料、成本、活动性等因素上的限制,打开天马行空的想象空间,无限放大时尚的表达性和艺术性。对于线上观众而言,新技术也让时装周看点满满、新鲜感爆棚。线上时装周正在跨越时尚,成为一场集文化、科技和艺术于一体的全民盛会

——平台:话题互动

在时装周正式开幕前,抖音话题活动#首季数字上海时装周、#跟着时装周学穿搭 提前上线。打开抖音,在这些话题下可以看到有短视频内容陆续更新,涉及看秀穿搭、美妆、秀场 look解析等各方面。

围绕本季时装周,抖音邀请时尚博主、时尚媒体账号围绕本季时装周进行图文投稿。凭投稿内容的播放量、点赞、互动量等综合积分,时尚博主、时尚媒体账号有机会获得抖音官方流量扶持。

陆仙人、Lu.Meng 等热门时尚达人、时尚主编晓雪等媒体专业人士都纷纷参与了话题活动,带动时装周预热造势。

目前,#首季数字上海时装周 话题内容播放量达600w。抖音时尚博主和时尚媒体账号的带头传播,不仅帮助独立设计师们搭上了流量的快车,让小众品牌走进大众视野,而且进一步精准触达了抖音平台上的时尚用户,在小圈层内持续发酵话题。

——时装周:主题栏目

首季数字上海时装周特别制作了一系列主题线上栏目,配合“秀场联播”同期发布。

上海时装周推广大使、时尚主编晓雪将在每天直播开始的前15分钟里带来“当日看秀推荐”,并在每天第一场秀结束后以独特视角分享她的所观所感。

每天22:30分最后一场作品发布结束后还有一档固定栏目《主编有话说》,将由《世界时装之苑ELLE》、《智族GQ》、《ELLEMEN睿士》等时尚杂志主编,携虞书欣和翟子路等明星嘉宾,共同组成“评审团”,对当日数字发布秀进行回顾和深度点评。

不同于仅面向专业人士的线下秀场,数字时装周面对的是更广泛的普通观众,其特别栏目以通俗易懂的内容为大众解读秀场,让普通人也能看懂时装秀。且栏目同时携手时尚专业人士和艺人明星,兼顾专业性和娱乐性,既能产出深度内容又符合大众的观看偏好,又能帮助更多人了解到每一家设计师品牌独特的品牌世界。

 

融入时尚内容生态,建立消费者认知

在今天的时尚语境下,不同兴趣、追求、背景的人都找到自己精神世界的映射,“时尚”本身也不再与“接地气”绝对对立。

关于抖音是否自带时尚基因,业界看法不一。但可以肯定的是,无论是早期聚合了音乐、舞蹈、潮流等时尚元素的短视频,还是后期不断涌现的时尚内容创作者,这片广阔的平台上已经逐步建立了独特的时尚文化氛围,这为设计师品牌在线上输出内容和建立消费者认知提供了肥沃的土壤

在抖音的众多趋势和爆点内容之中,不乏与时尚相关的内容。比如近两个月来人气一路走高的新晋时尚博主@垫底辣孩,其“如何成为一个国际超模”系列短视频播放量超过5亿次,粉丝数量月增长超500万。

去年7月,一位80多岁的时尚穿搭创作者@康康和爷爷在抖音#超会穿企划 话题活动中吸引到大量关注,在活动期间突破300万粉丝,他发布的爆款视频播放量超过2亿次。此前,柳夜熙、ayayi等虚拟时尚偶像也在抖音上圈粉无数。

时尚板块已成为抖音内容生态的重要组成部分,抖音有10万余个粉丝数超过1万的时尚创作者。这些博主无形中凝聚成了抖音时尚内容的小阵地,吸引到大批时尚用户的注意力。

目前抖音平台大约拥有2亿位忠实的时尚兴趣消费用户,多集中在一二线城市关注时尚内容的年轻人群体。他们对时尚内容有着强烈的需求,他们主动在抖音上搜寻高调性的时尚讯息,并积极参与互动。去年2月,一条#看时装秀时穿什么 的话题在抖音迅速发酵,话题突破6亿次播放;去年4月,国际著名婚纱品牌Vera Wang在抖音发起话题#100位抖音女孩的婚纱大秀,激起广泛关注与跟拍效仿。围绕设计师品牌的讨论也拥有相当的热度,话题#设计师品牌 拥有7.2亿次播放,话题#小众设计师品牌 拥有4.6亿次播放。

值得注意的是,奢侈品牌也越来越多地融入大众社交语境,与用户自发生产的UCG内容进一步靠拢。包括 Gucci(古驰)等在内的许多奢侈品牌都在抖音进行UCG营销,这已经成为一种调动用户参与热情、促进品牌内容传播的行之有效的方式。

优质的时尚内容创作者、多元丰富的时尚内容以及频频破圈的时尚爆点话题,在抖音构成了独特的时尚氛围,这也使抖音正在成为品牌拥抱年轻消费者、并与之进行深度沟通的重要阵地

 

直面兴趣人群,打通销售链路

过去对于大部分设计师品牌而言,中小型买手店是他们走进终端市场的第一步,也是最主要的销售渠道。进入线上领域,设计师品牌现在能够利用平台上从内容到电商的完整链路,直面广大时尚兴趣人群,更加快捷地实现销售转化。

品牌通常认为抖音是内容阵地,而自2021年上线“品牌旗舰店”功能以来,品牌主页账号直接具备了更强的电商属性,使品牌在抖音上带货变得更加直接。

根据抖音电商数据,2021年是抖音电商高速发展的一年,截止2022年4月,抖音电商动销商家数量增长165%,累计卖出商品件数破百亿。2022年4月同比2021年4月,通过商城产生的GMV增加了6.6倍。同时,消费者也在更加主动地搜索喜欢的品牌、商品和达人,仅2022年4月,电商相关的搜索行为就有64亿次。

兴趣电商与时尚内容尤其契合,同时也更适合Z世代用户获取时装信息、购买时尚产品的习惯。抖音的时尚内容生态已为品牌实现商业转化打下基础,Louis Vuitton(路易威登)、Prada (普拉达)、Balenciaga(巴黎世家)、Dior(迪奥)、Gucci(古驰)等奢侈品牌均已入驻抖音,YES BY YESIR、lulusmile、Bronze Lucia、ATTEMPT、Percy Lau、Angel Chen、TUYUE涂月等中国设计师品牌也悉数加入,其中不少都开设了抖音旗舰店。

以设计师叶谦的品牌 YES BY YESIR 为例,其抖音官方账号已开通“品牌旗舰店”功能,旗舰店页面上发布了一系列好物推荐视频,并在618购物节点的前夕开设了直播活动。通过短视频和直播,观众看到了精彩的时尚内容,亦从中激发出购买兴趣。而在品牌账号和官方旗舰店,YES BY YESIR 建立了一个更加稳定的销售基地,可以长期、持续地触达与维护用户,将用户沉淀为品牌核心资产,以实现长效增长。这两条链路实现了内容场与交易场的顺畅联动

而从消费者端来说,从线上看秀到参与话题互动再到购买产品,用户实现了完整体验的一键式触达。从这个角度来看,在抖音,大众时尚爱好者能够真正无缝触达小众设计师品牌。

 

结语

当时尚再度回归人们的生活,首季数字上海时装周迎合时代发展趋势以及时装产业发展步调,全新尝试移步线上,让设计师品牌打通线上渠道、触达大众市场;让所有的时装爱好者不再被时间、空间、地域所限制,更自由地欣赏属于自己的时装文化。

尽管从短期来看,线下活动在时尚行业的地位很难被撼动,但在后疫情时代,数字时装周的优势将逐渐被放大,成为与实体时装周形成互补的一股新势力。

从云秀场新玩法,到内容生态阵地,再到畅通的销售链路,参与首季数字上海时装周的中国设计师品牌正在抖音探索大有可为的新模式。如何从“小生意”长成“大企业”,是许多中国设计师都在努力求解的难题。可以预见,在后疫情时代的新常态下,他们的探索将为更多中国设计师品牌打下头阵。

丨图片来源:抖音提供、抖音截图、YES BY YESIR品牌微信公众号

丨责任编辑:朱若愚


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