深度丨街边还是商场?迎来“开店高峰”的中国设计师品牌如何选择?

据“华丽志中国设计师数据库”的不完全统计,过去2个月,有多达21家中国设计师品牌开出新店!迎来了一波热闹非凡的“开店高峰”。

「华丽智库」近期发布的《中国设计师品牌发展研究报告》显示,今年1月~10月,中国设计师品牌开出了54间独立门店,比2021年同期增长了38.5%。(据华丽志数据库的不完全统计,2021年和2020年同期,这个数字分别是39和27。)

今年1月~10月,开出独立门店的中国设计师品牌共计31家,比2021年同期增长了14.8%。(2021年和2020年同期,这个数字分别是27和17。)

* 报告详见:免费下载!2022年《中国设计师品牌发展研究报告》by「华丽智库」

开出门店,无疑意味着一个品牌发展历程中重要的一步,这些精心规划的门店在选址和设计等方面的细节,也为我们了解时尚零售新趋势提供了重要窗口。对于中小型规模的设计师品牌来说,开设一家门店对品牌的运营、财力、团队等诸多方面都是个不小的挑战。而他们在具备敢于直面挑战的勇气以外,更需要一定时间的积淀。

观察 Short Sentence、CALVINLUO 等中国设计师品牌的创立和发展,这些品牌大多已经走过超过五年的时间,积累了一定的品牌知名度与影响力,可以说顺利完成了品牌发展的第一个阶段。日趋成熟的中国时尚消费市场为这些设计师品牌提供了发展的土壤,同时,他们的成长也是中国本土时尚行业,尤其是设计师品牌生态日益壮大的缩影。

本期华丽志时尚门店新观察」栏目通过五家品牌最新门店的案例:Ms MIN 首家商场精品店、SHUSHU/TONG 全球首店、CALVINLUO 全球首家旗舰店、Short Sentence 首家高端商场精品店、Laurence&Chico 全球首店,分享中国设计师品牌开出独立门店背后的细节和思考。

  • 门店选址商场还是街边?
  • 中国设计师品牌如何做门店设计?
  • 开出门店下一步的最大挑战是什么?

为何选址街边店铺?

管林曾在《华丽志》“对话中国品牌主理人”音频栏目中表示:“2019年前半年我们有了开实体店的计划。”至于为何从一开始就选择了街边店而不是购物中心,管林回答道:“我们选择安福路是根据自己的品牌能力。”

2019年底,Short Sentence“跟嘉里中心做了一个快闪,效果还不错,但是成熟的购物中心对独立设计师来说很难展示更完整的品牌调性,所以就想到一些街区看看。”(详见《华丽志》历史报道:Short Sentence 创始人管林:一个短句,一件单品,一处空间 |华丽志“对话中国品牌主理人”音频实录

管林的回答透露出街区店的优势在于能够展示更完整的品牌调性。与商场相比,街区拥有不同的特色、氛围和文化,品牌会基于自身不同的形象选择合适的空间。

管林认为,时尚与生活是相互融合的,日常的时髦不是只能通过夸张的设计来实现,因此,Short Sentence 的产品设计灵感来源于日常生活,为都市女性的衣橱带来舒适且高质感的必备单品。安福路是一个社区型的街区,Short Sentence 忽略掉高端品牌的概念,将门店打造成一个公共空间,给人以亲近、自在的感觉,让门店融入周边的社区,更贴近人们的日常生活,拉近与消费者之间的距离,这也符合 Short Sentence“恰好融入生活的时尚”的设计理念。

上图:Short Sentence 上海安福路店

CALVINLUO 首店选择了永嘉路380号的街边双层铺面。

Calvin Luo 认为:“CALVINLUO 是一个非常当代的、Sharp(锋利)、酷的品牌。”这样的先锋品牌选择的街区就与 Short Sentence 不同。CALVINLUO 首店所在的永嘉路位于上海衡复历史风貌区,周边汇集高端社区,拥有丰富的高端消费群体。

对于 CALVINLUO 这样的品牌而言,永嘉路周边的消费群体更加符合品牌的目标受众。另外,对于上海这个城市的喜爱和理解,也促使了他选择街边店:

他对《华丽志》说道:“我觉得上海是中国最有街铺文化或者街区文化的城市之一……其次每个城市都有好的、流量大的商场,但这不是最吸引我们的点,大家想到上海就会想到这里(衡复历史风貌区),所以当时我们完全没有考虑上海的商场氛围,”特写 | 年销售额过亿,中国时装品牌 CALVINLUO 如何开出首店?《华丽志》专访品牌创始人罗禹城

上图:CALVINLUO 上海永嘉路店

从 CALVINLUO 到 Short Sentence,人文气息浓郁、近高端消费群体的老街区;或氛围更亲民、更富生活气息的社区,前者的街边独立门店为品牌提供了更大的发挥空间和自由自主度,让品牌得以更加完整地呈现,且不受到周边环境的影响;后者则让品牌拥有了一个充分建立并互动社群的人气空间。比如 Short Sentence 为安福路店推出了一个独家系列“be a good neighbor”,并邀请活动策划人Lyla大概每两个月举办线下社群活动,邀请本土创意人士和社群伙伴互相交流创意与灵感,品牌的门店也成为了一个沟通与表达的平台。

上图:据《中国设计师品牌发展研究报告》,2022年1月~10月的时间内,共有7家设计师品牌开出了街边店

为何选址高端商场?

据《中国设计师品牌发展研究报告》数据,除了上述7家街边店,2022年1月~10月的时间内,开出的剩余47间独立门店全部选址在商场。其中开店较多的商场是深圳万象前海购物中心、南京万象天地、杭州万象城,分别新开出了7间、6间和4间门店。

其中5-10月共计20家设计师品牌共开出了36间商场内独立门店。

9月24日,Ms MIN 上海前滩太古里店正式开业。

借由新店开业的契机《华丽志》采访到了品牌 CEO Ian Hylton。在被问及为何选择高端商场开设门店而不是街边店时,Ian Hylton 表示:“街边店对任何品牌来说都是一个挑战和憧憬。但商场提供的客流比独立门店更多,让你能够服务新的顾客。”

上图:Ms MIN 上海前滩太古里店

8月31日,原创设计师品牌 Short Sentence 首家高端商场精品店正式在上海锦沧文华广场开业,这也是品牌继2021年年初在上海安福路开设首家街区店后的第二家门店

不同于第一家店铺,这次,Short Sentence 结合商场所处的区域环境,门店以上海城市生活的重点——工作为中心,从门店装饰和选品上都专注展现利落的都市女性工作场景,展现品牌希望描绘的都市女精英的形象与个性,十分契合锦沧文华广场的品牌矩阵。

上图:Short Sentenc 上海锦沧文华广场店

与Short Sentence 一同入驻锦沧文华广场的还有 SHUSHU/TONG。

SHUSHU/TONG 两位90后创始人的设计作品形象鲜明、辨识度极高,他们通过对蝴蝶结、荷叶边、珍珠等少女感元素的重塑,打造出外表甜美但个性独特,甚至有些叛逆邪恶的“少女”,展现了年轻一代设计师对传统形象的解构。

重新开业之后的锦沧文华广场引入的品牌以潮奢为主,既有意大利奢侈品集团 OTB 集团的四大品牌 Maison Margiela、Marni、Jil Sander、Amiri,也有MITHRIDATE、Short Sentence、Maison Le Fame 等风格鲜明的品牌。SHUSHU/TONG 的颠覆性创作和先锋观念能够很好地融入其中。

上图:SHUSHU/TONG 上海锦沧文华广场店

加拿大设计师品牌 Laurence&Chico 全球首店也选址商场,于8月5日在南京德基广场正式营业。

Laurence&Chico 由加拿大华裔 Laurence Li 和 Chico Wang 创办于2015年,主营女装和配饰,品牌之前主要在国际市场发展,在北美、欧洲、中东和亚洲市场,Laurence & Chico 一直是与买手店或百货商场合作,在缺乏国内大众市场认知的情况下,选择南京中心新街口商圈内的高端商业体德基广场作为品牌进入中国的线下首站,在某种程度上也体现了成熟商场对新品牌人气和调性的加持作用。

上图:Laurence&Chico 南京德基广场店

中国设计师品牌的门店空间,能否比肩全球小众设计品牌?

门店一方面作为展示品牌形象的最重要媒介,充分体现了品牌的风格定位和基因气质;此外,一家优秀门店的建成也意味着各硬软装供应商、合作伙伴的多方协作。

Ms MIN 前滩太古里店由如恩设计研究室(Neri&Hu)负责,门店融合中国传统建筑与现代风貌,仿佛一处静谧的院落。

Ms MIN 的设计理念是以现代设计演绎中国传统元素。Ms MI 创始人刘旻毕业于伦敦时装学院女装本科,2010年创办Ms MIN。她在设计中寻找中西服饰剪裁的平衡,发掘传统与现代之美,更融入自身对哲理的思考,创作出简约、雅致的新中式服饰。

Ian Hylton 在接受《华丽志》采访时表示,如恩设计研究室的工作成果是这家新店中最亮眼的地方。他说道:“他们在理解我们的品牌这点上做得非常好,他们让门店变得特殊,同时也是谦逊的,让人感到如家一般的亲切。”

上图:店内以布架悬挂轻纱分割空间,模仿中国古代的“布坊”,试图唤起人们对服装起源的追问。设计团队选用大量天然材质组成空间内的装饰:泥沙烧制的瓦片,珍稀化石、绿色大理石等材料制成的屏风架,麻布做成的人偶……自然与人工、传统与创新,在设计团队手下完美地契合了Ms MIN 的设计理念。

Ian Hylton 也透露,顾客对新店给了很积极正面的反馈,他们感觉在店内购物很舒适,也让人身心平和。

Ian 和我们提到,Ms MIN 的新店内有一支训练有素的销售团队为顾客提供服务,正如他说的,“我们的目标是服务顾客,为他们提供衣橱方案,带领他们认识现代中式设计,以及最基本的——创造一种新的体验。”除此以外,Ms MIN 目前已有VIP俱乐部和CRM(客户管理关系)系统,Ian Hylton 认为这两者都对品牌十分重要。

CALVINLUO 永嘉路店占地220平方米,由罗禹城和上海建筑设计工作室 ONOAA STUDIO 共同打造,设计主旨为裂变和聚变,与品牌的升级发展相契合。

店内播放着音乐人安雨与郭采洁精选的歌单,专属定制的木、花香调气息充满每个角落,整个门店从视、听、嗅等多个感官角度将品牌形象具体而生动地呈现给顾客。门店内一大亮点是景德镇瓷器工坊用陶艺打造的衣架,代表了罗禹城对中国传统工艺与文化的思考。

上图:店铺整体展现了 CALVINLUO 一贯主张的秩序之美,黑、红、白、灰为主色调,一进入大门的红色玻璃烤漆占据视觉中心,二楼的不锈钢结构以金属的硬朗质感突出了空间内的结构秩序,黑白花纹大理石增添沉静、克制之感。

罗禹城为门店搜罗各式软装家具,也邀请不同领域的艺术家创作置景:法国动态雕塑大师 Vincent Leroy 打造的集合科技、律动与光影的“RIPPLES”装置;青年雕塑艺术家毛冠帅专为新店设计的天性/人性木质雕塑;新锐摄影师刘翔宇创作的视觉作品“Dryad”

Short Sentence 街边店和商场店呈现出不同的风格,让品牌形象更完整地展现在消费者面前。Short Sentence 安福路店由建筑师 Wendy Saunders 围绕“新家”的概念设计,整个空间都以柔和的米白色呈现,给人以放松、自在的感觉。而锦沧文化店的设计围绕都市女性生活中的工作场景,强调利落感,代表“短句女孩”从轻松的日常生活切换到工作状态。

上图:Short Sentence 安福路店(左两张)内家具由品牌经典牛仔、衬衫面料制作而成,带来奇妙的触感和图案美感,玩味性的摆放布置也让人联想到日常生活中的物品;Short Sentence 锦沧文化广场店(右两张)整体设计致力于放大空间,店内一系列形状规则的小空间以不同角度拼合在一起,打破传统空间布局。装饰材料使用了肌理漆、帆布和水泥等自然材质,以统一的米色将整个空间融为一体,更突显门店的商品。

SHUSHU/TONG 锦沧文华店占地近170平方米,由 Chaos Programme 室内设计事务所设计,延续了品牌一贯的“甜美又反叛的少女”风格。

上图:整个空间被分割为三个圆形区域,区域之间以狭窄的入口营造出私密的空间感。店内色调以米白色系为主,铺满立体雕花地毯,搭配30年代装饰艺术时期的家具。SHUSHU/TONG 将这间门店打造得如同少女的闺房,展现出品牌浪漫、摩登、复古的戏剧氛围。

Laurence & Chico 德基广场店的设计将品牌独特的奇幻设计风格融入现实世界,兼具艺术性和趣味性。门店独特的外立面在一众品牌中格外引人瞩目。

上图:正门外观装饰地如同一个被撕开的包裹,切合装有神秘孵化兽的包裹的主题。入口处一个绿色羽毛装饰的巨大孵化兽。进入店内,孵化兽周围的空间采用全蓝色背景,模拟孵化兽的居住环境。再进入深处则是品牌打造的丛林空间:木质地板、雕花图腾和满墙的绿色植物,搭配现代感十足的黑白棋盘元素,形成强烈的视觉碰撞,仿佛童话故事中奢华的古老丛林宫殿。店内还有德基旗舰店特别限定款产品以及定制家具。

开出门店之后,最大挑战是什么?

门店开出之后,意味着品牌进入新的发展阶段,但挑战也随之而来,比如门店的运营、库存等各个方面的运维都是创始人亟待学习的。

但在诸多可见的、迫在眉睫的挑战中,有一项隐形的、长期的挑战或许最容易被排在最低的优先级中,那就是——如何作为一个品牌去展开传播?

对于传播的思考可以融入品牌日常的方方面面,门店的设计细节、销售人员的话术、服装标签和包装、产品创意的灵感……更重要的是,对于品牌传播的时刻警醒和思考,可以避免品牌陷入为了销售而销售,为了发展而发展。

从showroom到买手店,从线上走到线下,销售模式的转变意味着他们要在新的商业路径上探索,一路过关斩将,从个人主导发展为一个相对成熟的时尚品牌,创始人永远应该思考:我如何讲述、沟通品牌的故事?谁能够听到、谁愿意聆听?

在被问及开出门店后下一阶段需要做的事时,Ms MIN CEO Ian Hylton 对《华丽志》表示:“将信息传递给市场和更多的消费者,是一项长期而基础的工作。”

Ian的看法与我们不谋而合,这也是为何品牌建设必须是长期主义的,急需耐心和毅力。

正如Ian Hylton :“我们不是在赛跑,我们不着急。品牌的建设无关乎时间,而在于真诚、时机、付出、坚持与辛勤的工作。Ms MIN 的目标是做正确的事,在正确的时间把事情做对,把事情做好。”

中国独立设计师品牌一直是媒体和业界关注的焦点之一,且热度持续攀升。「华丽智库」刚刚发布了2022年版《中国设计师品牌发展研究报告》,总结了过去一年中国设计师品牌的重要动向和实操案例,意图全面呈现设计师们当下面临的机遇与挑战。

点击此处,免费下载报告全文

丨图片来源:SHUSHU/TONG、CALVINLUO 、Laurence & Chico、Short Sentence、Ms MIN 官方微信公众号

丨责任编辑:朱若愚


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