从 Azzedine Alaïa 首款香水的诞生,探秘设计师品牌香水真实的商业运作


一直以来,Azzedine Alaïa 是极少数旗下仍未推出香水产品的顶级设计师品牌之一。

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终于,在今年 6月份,这位 1940年出生于突尼斯的传奇时装设计大师也推出了首款香水 Alaïa Paris(下图)。根据美国网站 WWD 的详细报道,我们可以从中了解到设计师品牌香水的开发流程和关键角色。

  • 这款香水的开发和营销由 Azzedine Alaïa 授权日本资生堂集团(Shiseido)的香水部门 Beauté Prestige International(BPI)进行。
  • 调香工作并非由 Azzedine Alaïa 本人或资生堂的BPI 公司完成,而是交由香水原料生产商 Firmenich 公司的调香师 Marie Salamagne 负责。香调围绕 Alaïa先生的童年记忆展开:他的祖母在突尼斯将凉水洒在滚烫的墙面上降温,形成了冷热强烈反差。Alaïa先生受此启发,将反差运用到香水前中后调,前调为粉红胡椒,中调为小苍兰和芍药,后调为麂皮和麝香。
  • 香水瓶身Martin Szekely 设计,灵感源于Azzedine Alaïa 时装品牌。无论是隐约透明的黑色瓶身,还是经典的穿孔图案,抑或金线圈形状瓶盖,都能让人联想到品牌独特的 DNA。
  • 香水广告大片由时尚摄影大师 Paolo Roversi 执镜拍摄。

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在 Alaïa Paris 发布之前,BPI 首席品牌官 Nathalie Helloin Kamel 表示,与设计师本人及同事、友人的合作非常有趣。她描述 Alaïa 先生(下图)的工作风格为:与身边所有人一起分享、合作。“他会询问调香师关于瓶子设计的看法,也会倾听瓶子设计师对香调的建议。总之他想让所有人都参与到项目的每一个环节中,然后综合所有信息作出最后决定。”

Helloin Kamel 认为这种“交叉传粉”的方式也适用于其它工作。比如,瓶子的透明度有助于调香师 Marie Salamagne 调出 Alaïa 先生要求的前调。她说 Alaïa 不喜欢约束,这种合作方式鼓励所有人勇敢表达自己的想法,激发人们的创造性。

Azzedine Alaïa

Azzedine Alaïa 的名望让他的同名香水拥有巨大的市场潜力,业内人士称,该香水发布第一年预计将在全球产生 4000万美元左右的零售额。但奢侈香水品牌正面临挑战和机遇并存的复杂情况,想要成功必须具备以下三大要素:

1)产品独特、营销合理

推出设计师香水品牌对资生堂集团香水部门来说早就不是第一次了。2011年发布了Elie Saab 同名香水,而早在十几年前,就与美国时装设计师 Narciso Rodriguez 合作过。此外,日本服装设计师三宅一生也是其合作伙伴之一。资生堂香水部门首席运营官 Eric Henry 认为,奢侈品香水的竞争日益激烈。

巴黎 Cosmetics Inspiration & Creation 咨询公司创始人 Leïla Rochet Podvin 对此看法表示赞同。他认为奢侈品香水领域充满着挑战,当然也有机遇。“如今的生活方式与美容息息相关。美容的重要性达到了空前高度。一个人要展现他的个人风格,外在形象很关键。”

“从这方面来看,在这个激烈的竞争环境下,如果一个品牌香调独特市场定位突出营销方式得当,能给顾客带来真正不同的东西,那么它肯定能引起顾客的兴趣。”

对此,Helloin-Kamel 的看法如出一辙。她认为奢侈品香水若想成功,要足够独特,能立即吸引到顾客甚至让他们沉迷其中。此外,在销售方面的高瞻远瞩,以及营销方面的周祥策划也很重要,当然,拥有训练有素的美容顾问也是必不可少的。她说:“如果失去其中的一点,那么你就失去了成功的机会。”

Helloin-Kamel 补充说道:“我们必须为品牌营造出购买欲望,带动消费人数,从而激发销售顾问对我们产品的兴趣,愿意将架上的产品推荐给公关、广告公司。”

致力于奢侈品牌战略与文案策划的 The Message 公司创始人兼首席执行官 Louise Rosen 认为,是否具有相关性和吸引力,是奢侈品香水面临的最大挑战。“人们永远会被新事物吸引。一个香水品牌仅靠模特、瓶子设计、广告来吸引消费者,是远远不够的。”

2)网络效应

互联网改变了这个领域的游戏规则。

Louise Rosen 表示:“事实上随着网络的不断发展,一些大型广告公司的主导地位也开始动摇网络给美妆博主、明星以及行业专家带来了机会,他们对行业的影响力与日俱增。”

3)时间

奢侈时装品牌的第一款香水对维护品牌权益和名声至关重要。

Eric Henry 说道:“我们和经销商就最短发布时间达成了协议。我们不会在两周内推出一款香水。”他强调,时间是现在面临的一个关键问题。他还表示,像 Alaïa Paris 这类与设计师联名推出的奢侈品香水,不一定会立即取得投资回报或在短期内取得成果。Helloin-Kamel 也提到,时间是他们在产品开发过程中经常提到的问题。“Alaïa 先生在寻找可以成为永恒的东西。他认为只有真正的美才能经受住时间的洗礼。”

Alaïa Paris

Alaïa Paris 香水于 6月 2日率先在 Azzedine Alaïa 旗下精品店上架,随后不久便在巴黎老佛爷百货(Galeries Lafayette)和英国 Harrods 百货开售。到 9月中旬,Alaïa Paris 香水将在全球 50个地区约 7000家门店上架销售。

Alaïa Paris 香水售价为:30ml 58欧元,50ml 88欧元,100ml 124欧元。另附赠身体乳和沐浴乳。

(责任编辑:Tina Huang)


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