Calvin Klein 业务大整合


2012年10月31日,拥有Calvin Klein,Tommy Hilfiger 等著名品牌的美国PVH公司宣布以29亿美元收购 Warnaco 公司,从而将授权Warnaco 经营的Calvin Klein牛仔和内衣业务收归旗下,终于完成了筹划已久的Calvin Klein “统一大业”。

此后,PVH 对Calvin Klein开始了一系列的品牌重构工作:

2013年5月PVH宣布,与Calvin Klein Jeans 定位类似的副牌ck Calvin Klein 将转型为 Calvin Klein 主品牌服饰的铂金标。此副牌年销售 10亿美元左右,主要来自亚洲和欧洲市场。香水产品则维持ck Calvin Klein品牌不变。

2013年的主要任务是整合Warnaco 的团队和业务,最先从欧洲市场下手,预计将于2013年底完成, 2014年其他地区的整合工作也将依次展开。

原来通过品牌授权由Warnaco 开展的Calvin Klein Jeans 和Calvin Klein 内衣业务线是Calvin Klein品牌收入的重头,PVH 决心将其重新定位,并重组分销体系。

Calvin-Klein-Jeans-2013

截止2013年11月3日的上个财政季度(8、9、10三个月), Calvin Klein的销售额为 8亿美元,其中 Calvin Klein Jeans 和 Calvin Klein 内衣贡献了5亿美元左右。

销售 55%来自北美,45%来自国际市场。其中,可比门店零售方面,北美市场同比仅增长 3%,欧洲市场同比则下降 1%;在拉美和亚洲市场的推动下,休闲运动装国际批发额同比有双位数增长。

PVH 集团 CEO Emanuel Chirico 表示,麻烦主要出在Calvin Klein Jeans上:牛仔服装占 Calvin Klein 品牌总收入的 15~20%,在多数市场都呈现下滑趋势,必须尽快清理库存,对品牌重新定位,并重新设计规划产品线 - 改革后的首个新品系列将在2014年进入门店销售。

在欧洲,Calvin Klein Jeans的分销渠道将被彻底重组,重点减少在南欧市场的折扣销售。

Emanuel Chirico 表示,要将牛仔和内衣的分销网络控制在合理水平,未来两年里大幅削减目前占主导地位的折扣销售,提振全价销售比例。为此,在2013年底和2014年初之间,将关掉欧洲15~20% 与品牌新定位不符、业绩不佳的门店, 并加大品牌营销投入。

 

 


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