运动户外市场“饱和”了吗?创业投资的机会在哪里?|2024华丽志论坛系列报道

王家琦 2024-05-03 21:15

4月18日,2024年度「华丽志时尚创新与投资论坛」在上海圆满举办。来自海内外金融与产业投资机构、品牌创业公司、品牌企业集团和互联网科技巨头的创业者、高管和投资人齐聚一堂,从不同角度分享了各自的实战经验与心得体会,结合对中国与海外时尚产业发展现状与前景的洞察,深入探讨了在当今复杂多变的社会经济环境下,如何深耕时尚领域,真正去发现价值和创造价值。

「运动户外领域的创新与投资」圆桌论坛上,华丽志副总裁&国际合作总监赵晓悦蜂巧资本创始合伙人常欣,New Balance 中国市场部总监韩诗怡,骑行品牌「RE而意」联合创始人罗园,上达资本合伙人石岑就以下议题展开了讨论:

  • 运动户外品牌强化竞争力的关键
  • 运动户外领域消费趋势观察与具体投资案例分享
  • 运动户外领域当下投资和创业的机会分析


运动户外领域消费趋势观察与具体投资案例分享

Q:从做投资和做品牌的角度,各位感受到运动户外市场在近几年有哪些明显变化?

常欣:从2019年开始,我们看到运动户外市场一个非常巨大的增长。

从经济规律和国民收入水平来看,户外在中国流行起来是一个必然趋势,之前的疫情加速了这个趋势的发生。我们认为这个大势是往前走的,虽然可能会有一些波动和过快的发展,但大方向是不会变化的。因此,这两年无论是运动品牌还是时尚品牌,都开始往户外靠拢

在消费领域,我们投资人比较关注的是最底层的逻辑,即广大人民群众生活状态的变化,以及他们对生活的理解和对自己生活过得好不好的探索。如果在这方面发生了特别大的变化,就会伴随着新产业的诞生。

韩诗怡:疫情之后,户外成为了一个风口。最大的变化是“卷”,这个字在各行各业中都很常见,在运动户外行业更为明显。

可以从两个维度来分析:1)消费者的需求更升级、更精细化。过去,大家可能更重视运动户外品牌的专业功能性以及舒适感,但现在还要考虑时尚美学等;2)运动场景更加细分和碎片化。以跑步为例,现在除了全马和半马,还有10公里和5公里。在不同的公里数下,会衍生出不同的跑鞋需求。

罗园:骑行行业在中国是新兴行业。我们在这个时代占了一个红利,上个世纪是汽车主导的时代,所有的路网都推动整个汽车产业的发展。现在这个时代最重要的关键词,除了科技以外,可能就是环保

石岑:现在的消费者爱健康、怕老、怕孤独、缺心情、缺刺激。如果大家看运动户外潮流,会发现非常符合这些特征。

Q:作为机构投资者,你们在运动户外哪些细分领域进行了布局?请分享一两个突出的投资案例,并解读一下背后的投资逻辑。

石岑:目前整个投资环境比较差,很多投资者选择“躺平”。对于早期的投资人,我认为需要有精神,能够看清未来的趋势和判断;对于后期的投资人,除了理性激情之外,更多要看数据和逻辑。共同点是诚实、有胆魄。

我们投资了北大湖滑雪度假基地,投资出发点是我带着孩子上山滑雪,发现中国滑雪行业在和全球差距很大:全世界总共有5700个滑雪度假村,而中国滑雪场只有700个,真正的度假村的不超过20个。就人口渗透率而言,全球平均是4.5%,日本超过10%,美国8%,韩国也达到了6%,而中国仅为0.3%。所以我们有一个大的方向性的判断——滑雪行业在中国的增长可能才刚刚开始,在一个爆发期的前端。

常欣:运动和户外其实是两个概念。运动是辛苦的,适合年轻人,而户外则是快乐的过程。

户外将以何种形式融入广大人民群众的日常生活中,这是一个有趣的问题,值得我们思考。商品的迭代速度很快,当你拿到更好的商品时,你会很快适应。但是生活方式不是这样的,你需要尝试很多,才能慢慢找到适合自己的生活方式。然后,当你把这个生活方式传承给下一代时,生活方式的进步会更加缓慢。因此,在不断前进的行业中,我们需要持续观察。

我们投资的户外品牌「蕉下」,专注于防晒产品,创始人有海外生活背景,他们发现亚洲人对防晒的需求非常特殊,认为防晒是户外活动的第一步。中国人倾向于打伞防晒,但撑伞的同时拿着手机会很麻烦,因此他们开始研发防晒衣,在国内第一个创造了这个品类。

我们还发现,现在第一大户外运动居然是钓鱼,有卖渔具、鱼钩、鱼线轮等很多初创公司。必须承认,无论是00后、90后、80后还是其他年龄段的人,都在接触户外活动。

运动户外品牌强化竞争力的关键

Q:无论是经典品牌还是新品牌,在这样一个非常复杂的行业里,你们认为能够脱颖而出的关键是什么?

韩诗怡:脱颖而出不外乎两件事情:一是关注消费者,二是回归品牌核心DNA。

现在市场上,跑步是一个不断上升的趋势。以跑步为例,在欧美国家,跑步的渗透率相对成熟,大概在5%-6%,在中国,渗透率大概只有1%。所以这个市场还是有很大的上升空间。

要脱颖而出,就要回归到用户本身。真正跑步的人又可以分为两类:精英跑者,每次跑马拉松时,会追求个人最佳成绩,对于他们,你需要提供更专业的解决方案;另一大类是热爱跑步的跑者,可以在健身房跑步,也可以在城市里,这群跑者有一个更大的潜在发展机会点,New Balance 脱颖而出的方式就是抓住这群人。

New Balance 举办了独创的10公里城市路跑比赛,这是一个轻松活泼和保持应有专业性的比赛,从报名要求到参赛装备,再到跑步过程中的每公里所需物品,以及相应的急救措施和赛后放松拉伸,专业复原服务,整个过程都有完善的规划。每一次跑步都可以给予一个不一样的体验。

此外,New Balance 有很多不同的鞋款,有些可能被认为是概念上的潮鞋,这些鞋款都可以用在专业跑步,因为我们品牌以跑步DNA出发,不断提升设计和质量要求。这种方式下能够帮助我们品牌与其他运动品牌区隔开来,持续与消费者对话,找出最适合他们的产品

Q:六年前RE而意创立,当时是什么契机让你进入这个领域?

罗园:2018年,我们开了(北京)嘉里中心店。在2018年之前,我们准备了很长时间。

首先,你需要明白你为什么要做这件事情?未来会是什么样的状态?这些决定了你的生意或者你想做的事情,可以朝着哪个方向。

对于RE而意而言,我们一直在研究城市、未来和生活方式,城市变得更有魅力,更有文化或更有故事,但大家的生活似乎还很无聊。因此,我们思考如何创造更有意义的内容。对于孩子而言,你希望他拥有一个什么样的世界?是满世界的机器人吗?不是这样的。我希望他有蓝天白云,有大自然,过着这样的生活

当把这些想法付诸实践时,我们想做一件与社会、环境和人类都有关的事情。我们找到了一个比较好的载体来表达我们的价值观和生活方式——自行车。

在这个时代,环保是一个终极目标,与我们所有人都息息相关。当然,环保也被很多时尚品牌所采用,但我们不能为了环保而做环保,我们希望以快乐、幸福和时尚的方式走向环保,用一台自行车改变你的生活状态。

当然,我需要让这个载体的商业逻辑成立。从全球市场和产业发展来看,自行车板块未来几年将成为主流产业。欧美有自行车经济学,法国、英国和德国,人均两台自行车。法国甚至明确倡导,将所有老城和景点联系的地方更新,以拥有更多适合骑行的场景,这是自行车与经济复苏的联动。

运动户外领域当下投资和创业的机会分析

Q:现在是一个投资或者打造运动户外品牌的好时机吗?是的话,机会点有哪些?

罗园:虽然满大街都是自行车,对于骑行行业来说,我认为中国才刚刚开始。中国骑行热度在全球平均之下,我们有13亿人口,其中有1亿人骑自行车,而1亿人口中只有0.3%的人能拥有1000美金以上的自行车

石岑:如果去校园看看,会发现现在很多孩子近视、肥胖,从长期看,这种情况肯定是不可持续的,会有一个波浪反弹的过程。同时,很多人会感觉现在运动户外市场饱和了,但我认为远远没有。以全球最大的奢侈品集团LVMH为例,在1980年代比现在规模小得多,现在已经超过4000亿欧元,它当年走的路很值得我们借鉴——从自己的立身出发点,把自己品牌做强以后,在未来去做并购、整合

机会点是抓住核心客户。实际上,不同品牌的业务在目标消费客户心中的地位是不同的。这个东西是变化无常的,没有固定的套路。我接触的一个品牌,它的核心客户不超过30万,但是这些客户忠诚度高,会不断地复购它,这成了品牌的护城河。

韩诗怡:运动其实是一种终身行为,人们可能认为在城市漫步也是一种运动。由于运动的无限扩展性,人们最终追求身心灵健康的状态,只要这种追求存在,市场就不会饱和。

在制定营销策略时,我们会非常清楚地强调我们的优点。对于专业运动爱好者,我们会提供相应的解决方案和营销方式,但对于那些向往运动成为生活方式的消费者,我们也会提供相应的服饰系列,并与许多国内设计师合作,为消费者提供不同的选择。

常欣:我认为现在大家在这个领域还处于尝试和试错的阶段,离“终局”还很遥远。在这个过程中,消费者会犯错,但也会有一些尝试;品牌和企业也会有一些差异。我们需要思考和琢磨,想象“终局”的样子,然后汇聚所有的力量都向那个方向走

|图片来源:《华丽志》

|责任编辑:Maier