“嗅觉营销”为何如此重要?怎么做才有效?

刘隽 2024-05-27 20:48

在数字文化发达的今天,仍有一种东西是无法通过屏幕来体验的,那就是气味

从20世纪90年代开始,嗅觉营销成为一门更有组织的学科,现在出现了很多新锐公司专门帮助零售商为实体店开发与众不同的定制嗅觉体验,努力发扬线下购物相对于线上的主要优势:对所有感官的吸引力

同时,品牌嗅觉体验也可以超越特定空间的限制,延伸到电子商务领域。业内人士认为,零售商如果不在网购包装中加入香味,就会错失良机。

嗅觉营销背后的科学

Scent Marketing Inc首席执行官 Caroline Fabrigas在接受《财富》杂志采访时解释说,“香味营销 ”也被称为 “环境香味营销”、“香气营销 ”和 “嗅觉营销”,“基本上是利用香味的力量来讲述品牌故事和提升体验”。

香味营销作为一种品牌塑造和营销手段已经存在了几十年,最初盛行于酒店和赌场,目的是掩盖香烟的味道。

嗅觉是最原始的感官,也是在我们记忆中烙印最深的感官。大脑在嗅觉皮层中处理气味,嗅觉皮层位于鼻子正后方,与边缘系统的关键结构相连,包括形成情绪反应的杏仁核和存储记忆的海马体。

英国布朗大学(Brown University)神经科学家 Rachel Herz在接受英国《卫报》采访时介绍:”没有其他感官系统能像嗅觉这样共同作用于大脑边缘系统。“她说:”嗅觉负责感知、情感、情绪记忆、学习和联想。”

由于嗅觉与记忆的联系如此紧密,因此并非每个人都会对某种气味产生相同的反应。例如,很多人觉得薰衣草的味道令人舒缓,而那些将其与不愉快记忆联系在一起的人可能会有相反的感觉。这也是品牌费时费力地创造独特香味的另一个原因。

密歇根大学营销学教授 Aradhna Krishna是最早研究感官与品牌之间交叉关系的研究人员之一。她发现,两种或两种以上的感官协同作用,比一种感官单独作用更有威力:一张巧克力饼干的照片固然不错,但这张照片加上饼干烘烤的香味,很可能会让人流口水。

她向《卫报》介绍:”产品中的气味可以增强对其他属性的记忆。会记住品牌名称、产品的形状和使用地点。气味与产品有着独特的联系。”

另外,一项实验表明,顾客在气味宜人的场所会不知不觉地花更多时间,花更多时间检查特定产品,更有可能花更多钱,包括冲动购物。在某些情况下,顾客并不知道他们闻到的气味是专门为吸引他们而设计的: 例如,“新车的味道 ”完全是人造的,与油漆或内饰毫无关系。

耐克公司的一位女发言人曾对《纽约时报》表示:”我们要做的最重要的事情就是让运动鞋没有味道。不过也可以说,新跑鞋本身就有一种吸引人的气味。“

如何定义理想的标志性品牌香味?

全球最大的香氛营销公司之一 ScentAir 的香氛和产品营销总监 Neohni Gilligan 向《卫报》表示,这是一个漫长而复杂的过程。首先要对客户进行海量的项目问卷调查,但其中只有一两个问题与香味具体相关。其余的问题都与装饰、色彩、灯光、声音和音乐、顾客人口统计以及品牌的整体气质有关。

一旦 Neohni Gilligan勾勒出香味的特征,她就会把它交给香氛合作伙伴,由他们来进行实际配制,并注意遵守当地市场的安全准则。

下一步是确定香味的强度。是被香味轰炸,还是应该追求更微妙的香味,给人留下更深刻的印象?

华盛顿州立大学的研究人员发现,与复杂的混合香味相比,简单的香味是消费的强大动力。这是因为柑橘和松树等简单的气味不需要购物者进行太多的心理处理,他们的大脑可以自由地想象与这些清新气味相关的画面。

在这项研究中,研究人员开发了两种香味:一种是简单的橙色香味,另一种是更复杂的橙色-青绿色-茶叶香味。在18 天的时间里,研究人员观察了400多名顾客在一家家居装饰店里使用简单香味、复杂香味和无香味时的行为。研究结果显示,在空气中弥漫着简单香味的情况下购物的100名消费者平均多花了20%的钱。

但也有认为,顾客闻不到香味(但实际存在),才是嗅觉营销的最高境界。香氛品牌营销公司 Scent Marketing Inc 首席执行官 Caroline Fabrigas表示:”有时候,真正成功的嗅觉营销是顾客闻不到任何味道。这是品牌在对你说话”。

商业香氛与一般的香水不同,香水的气味可以随着佩戴者的身体化学变化而变化,而商业香氛需要保持不变。

嗅觉营销人员会规划如何将气味散布到整个空间。有时,他们会使用暖通空调系统,或引入蜡烛或芦苇扩散器等视觉元素。在新加坡航空公司的案例中,营销团队还将品牌气味融入肥皂和热毛巾中。更常见的做法是,在空间中战略性地放置机械扩香器,通过智能手机进行控制,可以设定在一天中的不同时间喷出香味。

而根据商店空间大小和气味的复杂程度,商业香氛的总成本各不相同。嗅觉营销公司 Future of Smell 的创始人 Olivia Jezler向《卫报》介绍,商店在视觉和音乐上花费了数百万美元,而气味比声音给人留下的印象实际上更持久

丨消息来源:《卫报》、《纽约时报》、《财富》、businessnewsdaily

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