痛定思痛,Hugo Boss 将收缩零售网络,率先关闭大中华区20家门店


由于业绩表现不佳,德国时装巨头 Hugo Boss 的股价陷于五年来的最低谷,CEO Claus-Dietrich Lahrs 也在上个月离职(详见《华丽志》报道“股价跌至五年以来的最低点,Hugo Boss CEO 宣布辞职”)。日前,Hugo Boss表示,为了应对目前的困境,将会关闭中国市场的部分销售网点,并重新评估全球的零售网络。

据路透社报道,与其他高档时装零售商一样,Hugo Boss 受到了全球奢侈品消费下降的影响,主力市场中国的销售尤其疲软。自从去年 11月以来,Hugo Boss 就对自己的经营策略做出了调整,减少新门店的开设速度,并拓展线上销售业务。

而本周四,Hugo Boss  宣布将会更进一步,预计将会关闭大中华区145家门店中的20家,并对其他的门店进行大规模的重新装修。在对旗下全球零售网络进行重新评估之后,Hugo Boss 可能会关闭更多的门店,2016年的全球新开门店数量可能会少于 20家,相比 2015年的72家大幅下降。

自从2007年被私募基金 Permira 收购之后,Hugo Boss 就一直在 Claus-Dietrich Lahrs 的领导下采取全球扩张的积极策略,每年新开门店超过 100家,销售额和股价都大幅攀升。随着 Claus-Dietrich Lahrs 的离职,加上关闭多家门店的决定,Hugo Boss 的经营策略发生了重大的转型。

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目前公司并未透露谁将接任 Lahrs 担任新的 CEO,但表示已经有了许多候选人。在 Lahrs 的管理下,Hugo Boss 扩大了在高端市场的影响力,并进一步拓展到女装领域。虽然这些策略引来了一部分分析师的质疑,但是 Lahrs 依然坚定不移,2015年在女装领域取得了两位数的增长。

Hugo Boss 表示,最近在中国采取的降价策略,让最近数周的销售额有所回升(详见《华丽志》报道:“Hugo Boss 将下调亚洲市场价格以提振市场需求”)。

公司的金融主管 Mark Langer 在新闻发布会上表示,中国市场的春季系列服装价格降低了20%,并计划在下半年再减少10%。不过他补充说道,一件在德国定价 500欧元的西服在中国的价格依然达到 900欧元左右。此外,品牌还表示将会拓展数字销售渠道,并从今年5月起,直接运营线上销售渠道,以更好地与传统的门店零售渠道配合。

Hugo Boss 的业务一度主要集中在批发渠道,依靠百货商店等零售商出售商品,但是现在品牌超过 60%的销售额都来自于零售渠道。通过自己的零售空间进行销售,不但可以增加品牌的利润率,同时也可以更好地控制品牌的推广和宣传活动,但是如果销售不佳,品牌就将面临租金和人工成本带来的利润下跌。

据 Hugo Boss 表示,2016年的总投资将会低于2亿欧元,相比 2015年的 2.2亿欧元有所下降。但是品牌表示,每股分红依然是 3.62欧元,不会改变。这一消息也让 Hugo Boss 的股价上涨了3%。Langer 表示:“ Hugo Boss 目前依然是处在上升期的品牌。”

最近发布的坏消息(详见《华丽志》相关报道:中美市场依旧疲软,Hugo Boss 第四季度核心利润未达预期)让 Hugo Boss 的股价大幅动荡,今年以来,其股价已累计下跌了27%,大大逊于 LVMH和 Burberry 等竞争对手。不过 UBS 的分析师认为,Hugo Boss的股价和现金流未来预期乐观。

自从 Permira 出售了持有的全部股权之后,意大利的 Marzotto 家族目前是Hugo Boss的最大股东

详见《华丽志》报道“Permira 抛空最后 11.9% Hugo Boss 股份 ,套现 9.5亿欧元”)。

(责任编辑:Alicia)


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