H&M 集团上季度销售额下降3%，营业利润下降26%

张扬 2024-10-04 20:55

9月26日，瑞典快时尚巨头 H&M 集团发布了截至8月31日的2024财年第三季度及过去9个月关键财务数据：由于6月份天气寒冷导致开局不利，H&M 第三季度销售额同比下降3%至590亿瑞典克朗，按当地货币计算持平；第三季度营业利润较上年下降26%至35亿瑞典克朗，远低于分析师平均预期的49亿瑞典克朗。

前三季度营业利润率为7.4%，第三季度的利润率为5.9%。集团上一次实现两位数营业利润率的一年是2017年。H&M集团首席执行官 Daniel Ervér 表示，该公司相信最终将实现10%的营业利润率目标，“但2024年不会实现”，他指出，预计“今年的营业利润率将低于10%”。

Daniel Ervér 说道：“尽管开局艰难，但按当地货币计算，我们的销售额与去年持平，成本控制良好。我们通过投资产品、购物体验和营销来加强 H&M 品牌，我们已经看到这开始产生影响，并将有助于提高销售额和盈利能力。”

这位首席执行官近几个月来曾表示，H&M 需要再次提高销售额，才能实现盈利目标并进一步削减成本。H&M的营业利润率从2010年的逾20%降至2022年的3.2%，之后又反弹至6.2%。投资者责怪该公司在疫情爆发前依靠开新店来增加销售额，而在很大程度上忽视了盈利能力的下降。

早在今年6月，H&M集团曾警告说，材料成本等因素使得 2024 年的目标更难实现，但在没有明年新的利润率指引的情况下放弃这一目标，加大了首席执行官 Daniel Ervér 加速扭转局面的压力。

近年来，H&M 关闭了大量门店，上个月还宣布将关闭旗下众多小品牌之一的折扣零售平台 Afound（详见链接）。

财报发布后，截至9月26日收盘，集团股价较上一交易日下跌4.6%至173瑞典克朗/股，当前市值约为2783.8亿瑞典克朗。

近期，集团的经营亮点如下：

在歌手 Charli XCX 的大型营销活动后，秋季系列大受欢迎，以当地货币计算，2024年9月的销售额预计将比去年同期增长11%。
9月，公司推出了多项举措，例如升级实体店、推出全新数字体验，以及在秋季推出强化品牌的活动和合作。
9 月，H&M Beauty 在瑞典的第一家旗舰店开业。
继去年秋季入驻京东开设 H&M 品牌旗舰店后，今年秋季，H&M将在中国最大的两家电子商务平台抖音和拼多多上开设线上商店。
巴西的第一家H&M门店将于2025年底在圣保罗开业。

截至 2024 第三季度财年，H&M 集团在全球 77 个市场共开设 4298 家门店，并于其中 60 个市场开设网上商店。于中国市场，H&M 致力于为中国消费者提供无缝衔接的全渠道购物体验。2024 财年以来，H&M 陆续对上海南京东路旗舰店、北京悦荟广场店、成都合生汇店、绍兴银泰城等多家门店重装焕新，全方位提升顾客购物体验。H&M 还将继续投资线下门店，发挥门店作为消费者触及品牌、感受品牌文化的重要纽带作用。

Daniel Ervér 称 H&M 正在“提高标准”，并通过投资营销、产品和购物体验来加强其品牌。

Ervér 表示，在消费者品牌忠诚度下降后，H&M 需要“为品牌创造兴奋点”。他补充说，在公司评估明年的最佳营销策略之前，营销投资将在最后一个季度保持“高位”。他承认，秋季的提早到来和去年同期的疲软数据对H&M在9月份的业绩有所帮助，但他表示，该系列的“良好口碑”也助推了这一增长，一些服装在几个小时内就在网上售罄。

财报发布的当天，集团宣布董事会决定利用2024年年度股东大会授予的授权收购公司自己的B股，以便向股东转移资本并调整公司的资本结构。根据条款，最高累计购买金额为10亿瑞典克朗（根据瑞典公司法，H&M购买的股份不得超过H&M持有的自有股份的10%）。该计划于2024年9月26日开始，并将持续2024年11月26日。股票回购将以现金支付。