近日，巴黎设计师品牌 Y/Project 挂牌出售的消息引起关注，品牌不仅出现现金流问题，今年6月以来的短短几个月间，接连经历了联合创始人离世、创意总监和 CEO 离职，管理层几乎陷入真空状态。
几乎同时，法国奢侈品巨头 LVMH 集团宣布出售高端设计师潮牌 Off-White，而名不见经传的买家 Bluestar Alliance 以收购处于困境的品牌、并授予其他公司使用这些品牌名称的权利而获利的商业模式为主，由此不难看出 Off-White 当下的处境。
此外，过去两年里还传来了一系列关于设计师品牌的“坏消息”：
巴黎高级定制服装品牌 Alexandre Vauthier “贱卖”给了美国时尚电商 Revolve；英国时装设计师品牌 Christopher Kane 寻求融资和出售失败；比利时著名设计师品牌 Raf Simons 停业；英国女装品牌 Meadows 被关闭；澳大利亚设计师品牌 Dion Lee 因未找到买家而破产；法国女装品牌 Barbara Bui 启动破产管理程序… …
接二连三的坏消息让我们重新思考，小而美的设计师品牌到底应该如何求生存，谋发展？转行时尚投资的 Gucci （古驰） 前任首席执行官 Marco Bizzarri 最近曾直言不讳地说道：“小品牌更有趣，但它们无法改变游戏规则。”
那么，究竟是哪些“游戏规则”让这些“有趣”的设计师品牌陷入困境？《华丽志》仔细分析了上述8家品牌走过的弯路，总结出四个共通的症结，从中折射出的，或许就是独立设计师品牌必须直面的“游戏规则”：
1）灵魂人物的精力分散
2）高级管理人才难觅
3）品牌定位的局限性
4）外部资金来源匮乏
灵魂人物的精力分散
对于设计师品牌而言，创始人自带的DNA和独具个性的创造力，是品牌最初的发展根基，也是日后蓬勃发展的主脉。
但设计师名气的高涨，也会让大型时尚或奢侈品集团抛来橄榄枝，给出的丰厚报酬往往超过了设计师个人品牌的利润（如有）甚至销售收入，还有随之而来的名声和资源，让设计师很难拒绝。
但是，肩负一家大型奢侈品牌的创意重任，势必要分走设计师的大部分精力，能留给个人品牌的时间和空间则被大幅挤占。
Off-White 在创始人 Virgil Abloh 的才华支持下，曾经一度引领奢华街头风潮。他在2018年被聘用为 LVMH集团旗舰奢侈品牌 Louis Vuitton路易威登的男装创意总监。在美国和欧洲两地奔波成为了工作日常，兼顾两大品牌的同时，还接下了各种联名合作项目。
重重压力下，2019年 Virgil Abloh 被确诊为癌症，但未公布病情，当时他就坦言，自己比以往更能难从海外差旅中缓过劲来，“我太累了，……，医生告诉我，‘你的日程安排——所有这些飞行旅程、这些五花八门的项目，都对身体造成了压力’。”
之后两年多， Virgil Abloh （下图）减少工作量，并默默与癌症斗争，但还是于2021年11月英年早逝。
比利时著名设计师 Raf Simons 在经营自己同名品牌的同时，曾服务于 Jil Sander、DIOR、Calvin Klein 等大型品牌企业，经过了多年的纠结，他最终还是作出了“二选一”的抉择。2020年4月，Raf Simons （下图）正式成为 Prada 普拉达联席创意总监。2022年，他关闭了已有27年历史的同名品牌，专注于 Prada 的设计工作。
做出类似选择的还有 Y/Project 的创意总监 Glenn Martens（下图）。自2020年起，他还同时担任意大利时尚集团 OTB 旗下高端牛仔品牌 Diesel 的创意总监。不久前，他选择了离开效力11年的 Y/Project，专注于 Diesel 的工作。
高级管理人才难觅
一家独立的时尚品牌，不仅需要才思泉涌的设计师，深谙商业运行的管理人才同样不可或缺。
一些设计师在品牌创立之初就会选择一位擅长商业运营的联合创始人并肩作战。比如 Y/Project 创始设计师 Yohan Serfaty 找来资深广告行业人士 Gilles Elalouf 联手创立品牌，直至今年去世前，Gilles Elalouf 一直担任品牌董事会主席。
上图：Gilles Elalouf（左）和 Glenn Martens（右）
家庭成员作为商业合伙人的情况也非常普遍，比如法国女装品牌 Barbara Bui 的联合创始人就是同名设计师的丈夫、演员 William Halimi，自1987年创立品牌后一直担任公司的 CEO。
英国设计师 Christopher Kane 也是在姐姐 Tammy Kane 的帮助下创立和运营自己的品牌，2018年回购了开云集团持有的51%的股份后，品牌又回归到“姐弟”店的状态。
上图：Christopher Kane（左）和 Tammy Kane（右）
也有不少设计师选择身兼创意和管理二职，比如巴黎高定设计师品牌 Alexandre Vauthier、以及英国女装品牌 Meadows，他们通常都拥有大品牌的工作经验。
在创立品牌前，毕业于 ESMOD（法国高等服装设计学院）的 Alexandre Vauthier 曾先后与时装设计大师 Thierry Mugler、Jean Paul Gaultier 共事。Meadows 创始人 Louise Markey 则在 LVMH集团旗下英式衬衫品牌 Thomas Pink 工作过。
上图：Alexandre Vauthier
上图：Meadows 创始人 Louise Markey
此外，一些设计师品牌会由合作方负责组建商业管理团队，如 Off-White 的两任 CEO 就都来自品牌生产、分销权的所有者、意大利品牌管理公司 New Guards Group（NGG）。从2014年起，品牌 CEO 一职由 NGG 的 CEO Andrea Grilli 担任，最新一位 CEO Cristiano Fagnani 则是 NGG 的首席营销官。
上图：Andrea Grilli（左）、Cristiano Fagnani（右）
还有的设计师品牌会在发展到一定阶段时，从外部聘请管理人才，甚至创意主管，如 Y/Project 的上任 CEO Pascal Conte-Jodra （下图）曾在 Mugler、Marc Jacobs、Hermès 等品牌任职，不过仅仅在 Y/Project 工作了一年就离开。
Raf Simons 的 CEO Bianca Quets Luzi 自2009年担任该职位到品牌关闭共13年，此前在 Maison Martin Margiela、Calvin Klein 等时尚品牌供职。
澳大利亚设计师品牌 Dion Lee 的 CEO James Miller （下图）自2023年上任，曾在 Ted Baker、Polo Ralph Lauren 等品牌工作。
在人才市场上，设计师品牌需要与资金实力更雄厚、职业发展空间更大的成熟企业竞争，找到能干且“负担得起”的高级管理人才绝非易事。
设计师品牌中的翘楚 Jacquemus 最近也经历了CEO及多名高管相继离职的窘境，创始人不得不回归管理第一线。最近公司引入了LVMH集团前高管担任商务总监，并负责公司的整体战略，为接任 CEO 做好预热。
品牌定位的局限性
个性化的设计风格，是设计师品牌区别于商业品牌的一把利刃，但也是“双刃剑”。过于强烈的“个性”，往往很难与市场需求和流行趋势相调和，找到创意定位的同时，还必须找准商业定位。
Christopher Kane 擅长用性感主题的印花、不同面料的碰撞、以及独特的剪裁表达“趣味”和“性感”的矛盾融合。不过，虽然在业内拥有较高的个人知名度，但其同名品牌却未能围绕其设计理念确立清晰的商业定位，缺乏标志性产品和市场认知度。
上图：Christopher Kane 2023春夏系列海报
Y/Project 的创意总监 Glenn Martens 在过去11年里，为品牌在时尚界斩获了一席之地。他融合古典剪裁、街头服装等多元要素，以创新型的概念重塑牛仔材质；Dion Lee 以雕塑般的时装构造、结合传统剪裁与实验性面料的独特设计闻名，但在商业层面，过于先锋的创意难以转化为切实的商业收入：Y/Project 的年销售额跌破 1000万欧元，Dion Lee 整个 2023 年没有盈利。
上图：Y/Project 2024秋冬系列
上图：Dion Lee 2024秋季系列
定位高级定制时装的 Alexandre Vauthier 的客户群体天然比较狭窄。截至2023年3月31日的财年，品牌销售额仅为1270万欧元。缺少资金支持的 Alexandre Vauthier 无法开展与品牌定位相匹配的营销活动，知名度受限。
上图：Alexandre Vauthier 2023秋冬高定系列
另一个需要考虑的难题是，如何跨越时间，成就经典。过度依赖某一品类或风格，也会面临潮流逝去后的尴尬。
曾经一度引领奢华街头风潮的 Off-White，巅峰时的年销售额达到4亿欧元，但也随着街头时尚的式微而热度冷却。
法国设计师品牌 Lemaire 选择不追逐潮流，潜心打磨“经得起时间考验”（timeless）的低调巴黎风尚，得益于“静奢风”的兴起，近两年顺风顺水，但也面临着众多涌向“静奢”的大品牌的竞争。
上图：Off-White 2024秋冬系列
外部资金来源匮乏
大多数海外独立设计师品牌在现金流方面一直处于捉襟见肘的状态，稍有不测风云就会落入破产境地。
特别是，这些海外独立品牌的主要收入来源还是批发客户，即高端百货公司和分散在世界各地的买手店，经常因为回款困难而导致资金链断裂。
在时尚产业链上，设计师品牌的谈判能力最弱，对上游供应商的付款周期短，对下游批发客户的收款周期长，中间的资金缺口只能靠自有资金或银行信贷支撑，引进可靠的股权投资者对于绝大多数品牌来说都是“奢想”。
今年7月，1998年在巴黎证交所主板上市的 Barbara Bui 公司进入了法院托管程序，公司自称并非因为销售问题，而是缺少增长所需的资金。
据公司财报，2023年，Barbara Bui 的销售额同比增长10%至1200万欧元。今年上半年，品牌销售额继续增长6%，亏损减少至50万欧元，但公司账上只有120万欧元现金，很难支持生产和销售网络的扩大。
品牌首席执行官称：“矛盾的是我们正在增长，而增长需要资金。购买原材料、支付供应商和生产都需要现金流……公司已经在没有银行援助的情况下运营了三年。”
上图：Barbara Bui 同名创始人
同样面临盈利问题的还有 Dion Lee 和 Christopher Kane。
Dion Lee 在早期遭遇财务压力时获得了澳大利亚知名时尚零售商 Cue Clothing Co. 的支持。投资方称向品牌投入了上千万美元，但“整个 2023 年没有盈利”。迟迟未见回报的投资方撤资，品牌也未能吸引到新的买家而宣告破产。
上图：Dion Lee 同名创始人
曾经被开云集团收购多数股权的 Christopher Kane，年销售额仅从2013年的697万英镑增长至2016年的780万英镑，增长缓慢。2018年，开云集团退出后，品牌一直在努力进行再融资或寻找买家，但在破产管理前都没有成功。
在缺少外部资金支持的情况下，一些品牌也积极寻求转变，只是结果不尽如人意。
Christopher Kane 曾尝试发展生活方式副线品牌，希望通过价格更亲民、定位更日常的副线，为主线品牌赢得更多生存空间。但从结果看，似乎并未给公司带来预想中的生机。
Alexandre Vauthier 是法国高级定制时装协会认定的15家法国高定品牌之一，品牌的高定订单在过去12个月正逐渐恢复，同时寻求增加鞋类、箱包等品类，以期扩大销售规模。只是，缺乏资金支持，本身又面临批发合作伙伴长期逾期付款、重要客户所在的俄罗斯和中东市场局势动荡、零售系统不稳定等等问题，Alexandre Vauthier 的年销售额从2020年的1630万欧元下降至2023年的1270万欧元。
丨图片来源：各品牌官方账号
丨责任编辑：朱若愚
