在以高跟鞋著称的美国高端鞋履品牌 Stuart Weitzman 度过了25年职业生涯后,Wayne Kulkin 选择用奢华运动鞋续写他的鞋履生涯。
他这样向《华丽志》介绍自己:“我是‘吉普赛人’,我没有家。我在中国生活了六年,不间断地发展品牌。在欧洲度过了大约一半的时间,因为那里有工厂;如果我不在欧洲,我可能会在中东。我是美国人,但我一年只在那里住两个月。”
2015年,美国轻奢集团 Coach Inc.(后更名为 Tapestry)从私募基金 Sycamore Partners 处收购了 Stuart Weitzman,时任首席执行官的 Wayne Kulkin 经历了收购全程。2017年,他与私募基金 Hilco Global 合资成立奢侈时尚运动鞋集团 StreetTrend LLC,专注于提供意大利制造的街头风格运动鞋。2018年,StreetTrend 联手投资公司 Panda Srl 收购了意大利潮流鞋履品牌 P448 的股权。
就像当年把 Stuart Weitzman 从美国带向全球,Wayne Kulkin 和团队再度尝试把一个诞生于意大利艾米利亚-罗马涅(Emilia-Romagna)大区 Forli 小镇的小品牌带到更大的市场,不过这次,面对不一样的世界,他们正在用不一样的做法。
从经典的批发渠道起步,P448 逐步提升直面消费者(DTC)的比重,寻找一个更为精确的平衡。在欧洲和美国开出一系列独具一格的线下门店后,P448来到中国,经过一段时间的试错,确定了当前的市场战略。2024年9月末,P448在北京三里屯太古里北区开出首家旗舰店。
门店开业前夕,Wayne Kulkin 在意大利通过视频接受了《华丽志》的独家专访。网络那端穿着背带裤的大个子,说起从小热爱的鞋子,语速飞快,谈到激动时手舞足蹈,对一连串问题的想法汩汩外涌。以下是本次访谈的部分实录:
从高跟鞋到运动鞋,什么改变了?
《华丽志》:Stuart Weitzman 定位高端女士鞋履,P448 瞄准时尚潮流运动鞋的市场。选择进入潮流运动鞋领域,出于什么考虑?
Wayne Kulkin:想象一下,15年前,这个疯狂的2米大高个,穿成现在这样去参加会议。董事会的人和高管们会取笑我:你怎么能穿运动鞋呢?而现在,就像你知道的街头服饰,街头文化,它们随机地融入了生活的各个方面。
新冠(Covid)是一个游戏规则改变者,因为女性们意识到不能在10厘米的脚跟上跑来跑去了,它在我的衣柜里,我只是看看它,或者穿上它,在房子里走来走去,变得性感一些,但她并没有在大城市里跑来跑去。那么,你如何利用这个新的现实,使它能够与许多人产生共鸣?我们通过休闲鞋来做到这一点,因为这不会消失,人们会在服装和鞋类方面保持舒适。
《华丽志》:你为什么选择了P448,是如何将它买下的?
Wayne Kulkin:在美国,当你做一个品牌时,你需要一个故事,又需要一个概念来建立这个故事。就像「意大利制造」那样,原材料的价格合理,工艺让人骄傲。品牌的规模确实很小,但它是我们可以建立故事的一个载体。所以我找到品牌,先做了几年分销,起初在美国销售,后来拥有了亚太地区的所有权。
我试着买下品牌。一开始他们(P448的所有者)只卖出一部分,一年后,我说现在需要建设品牌内容、设计产品、营销。所以我们在2020年2月,在一家私募基金的支持下,最终把它全部买了下来。在拥有品牌的四年里,我基本上搬到了意大利。
注:2018年,StreetTrend 收购了 P448 品牌 30%的股份,同时由 Paolo Griffo 领导的意大利投资公司 Panda Srl 取得了35%的股份,剩余股份则由两位创始人 Andrea Curti 和 Marco Samoré 名下的 NoThanks 公司掌握。(详见《华丽志》报道:奢侈时尚运动鞋集团 StreetTrend 联手私募基金控股意大利“奢华街头风”运动鞋品牌 P448)
《华丽志》:管理 Stuart Weitzman 这样一个品牌,与带领 P448 有什么区别?以往积累的管理经验,如何作用于今天?
Wayne Kulkin:在 Stuart Weitzman,我真的像一个男孩一样开始,和那个品牌一起度过了我的半生。它总是向一个十年和下一个十年跨越。它曾经也是一个非常小的品牌,我们花了25年把它变成了一个全球品牌。我对中国有激情,我认为中国对于品牌的成功至关重要。因为,Stuart Weitzman 最初是一个主要在美国销售的品牌,在欧洲有点少。但在中国,我们取得了巨大的成功。
如今,我们试图将地理的独特性融入我们的品牌。你知道,在中国北方和在华南工作是不同的,青年文化与中层文化也不同。因此,每个人都在寻找一种目的,相信你买的东西,它可以是一双鞋子,一个手提包,一个用来徒步旅行的工具。我们尝试从世界各地吸收美丽的东西,并始终将其与产品混合在一起。有时与艺术家、音乐家、运动员这样的人在一起,有时与可持续或者教育有关。
所以,我们几乎把鞋子像画布一样使用,它讲述了一个故事,这与大公司的做法略有不同。以创业者的方式,把所有文化融合在一起,正是我们的使命。这不容易,因为我们正在用有限的资本做这件事。最重要的是人们想要玩得开心,想以合适的价格购买合适的产品,从过度品牌化的大logo中转向,买东西不是因为它的昂贵。
如果是大企业,像物流、责任,以及所有国家的不同规则,都会让人迷失方向并且非常紧张。我们有一个优势,我们知道困难的部分是什么。我们没有大集团的预算,我们只想继续做意想不到的事情,喜欢不断地混合,没有规则。这就是它的有趣之处。就像我想让人们穿着的鞋子,当作身体的一部分那样行走,甚至都不会想起它。
初创公司的成长节奏:每天最重要的词是「不」
《华丽志》:在收购P448之后的几年内,这个品牌经历了怎样的成长曲线?如何平衡 DTC 和批发业务?
Wayne Kulkin:我们的年增长率在25%-30%之间。现在,我们的旅程真正专注于DTC(直面消费者),不管是品牌独立门店,还是在 Le Bon Marché(法国乐蓬马歇奢侈品百货)的快闪空间,我们有机会得到很好的场地。
我们从90%的批发起步,今年能做到38%DTC,2025年有望做到五五开,2026年可能变成70%DTC和30%批发。过去我会给品牌打一个比方,狗尾巴直面消费者,而现在已经相反。狗的脑袋必须正对着消费者。同时,你也需要良好的批发业务,让人们可以看到产品。同时你要确保合作伙伴正确处理你的产品,没有过度降价。
时尚行业正处于一个奇怪的时刻,你不能只有直接面向消费者的商业模式,也不能只是批发,因为你无法控制自己的命运。因此,这需要严格的纪律,你真的需要注意每一家门店、每一个渠道和分销,以确保它是品牌的最佳方式。每个人都想要更多的销售额,尤其是当你是一家初创公司时,但有时这是错误的事情,错误的合作伙伴,错误的方式,错误的风格。如果你不拒绝,你可能没有机会「毕业」。
实际上,这是违反直觉的。每天最重要的词是「不」。如果你不专注,团队就会筋疲力尽。如果你的分销遍布各地,那么你就没有任何唯一性。如何建立品牌有非常细微的界限。
《华丽志》:你对P448品牌的成长有怎样的预期?
Wayne Kulkin:我很久以前就学到,永远不能用数字来计划某件事,想在销售方面做这么多,而想在创造力方面做那么多。客户拥有最重要的一票,当他们说我会接受它时,你就赢了。所以你不能坐在那里说,我要在五年内成为一家什么样的公司,因为你不知道。除了每天改进之外,你什么也做不了。把一件事做得更好,更好的沟通,更好的市场,更好的产品,更好的契合。
用门店诠释品牌:像俱乐部那样开店
《华丽志》:谈到门店,你怎样看待它的价值,又是如何运营一家零售空间?
Wayne Kulkin:洋葱有很多层,每层都很有趣。我们只是尝试找到一种喜欢、分享的方式,这样我们就能吸引注意力。网络不是那么有效。你可以在网上买一件T恤,但如果是更有情感的事情,你需要有一个环境。这就是为什么我们要开设门店。我们已经非常成功地开设了这些非常规的门店,让它像俱乐部一样。这是诠释我们的最佳方式。
作为一个品牌,你必须制造适合自己的产品。它必须有质量,而且看起来必须正确。但是你得真正拥有创建社交内容的方式。那么除了一个人们可以进来的百货商店之外,你还必须拥有一些实际的地方。就像我们(在欧美)所有的商店都有地下酒吧一样,所以我们是很多从事精神生意的人的朋友。
我们找到了一种方法让他们联系在一起,因为每个人都想了解每个人,但他们很害羞。运动员害怕名人,音乐家可能喜欢运动员,他们都喜欢别人的才能。所以我们试图以不同的方式做一个品牌,并充分利用文化和人文精神中的优势。
上图:2022年,P448 在巴黎 Le Bon Marche 乐蓬马歇百货开设的 Pop-Up。
Wayne Kulkin:两年前,我们在巴黎圣奥奴法布街(Rue du Faubourg Saint-Honoré)爱马仕旗舰店隔壁发现了一个破产的店铺,建筑面积为600平方米。我直接找到这栋楼的主人,跟这个老贵族说,400万欧元一年的租金很难再租出去,爱马仕、路易威登、香奈儿和卡地亚都已经在周围有店了。如果你给我一个公允的价格,我可以把它转化成一个服务的场所。我不知道我如何说服了他。接下来几个月我们做了很多疯狂的事,杂技,滑冰,说唱,就在爱马仕隔壁制造了如此多的噪音。结果有一天被乐蓬马歇百货发现,让我们用同样的方式建造一个600平方米的限时空间,一半是商店,一半是当地音乐场所,一半是艺术家驻留,一半是俱乐部。
在极速演化的中国市场,P448 怎样立足?
《华丽志》:我们看到,在三里屯太古里旗舰店之前,P448在上海和另一些中国城市有过开店的经历,从中获得了哪些经验?
Wayne Kulkin:在新冠期间,我们建立了一段合作伙伴关系。当你去一个新的地区时,你必须遵循一些规则和指导方针。而且因为我们不能旅行,商店不是我们想要的方式,服务也不是我们想要的方式。这是一个非常小的测试,只在上海和深圳有几个样板品牌店。
现在我们有了一个新的合作伙伴,他们在中国建立品牌方面非常有经验。我们正在共同打造这个业务。三里屯太古里门店是我们的首家旗舰店,第二家店铺将于10月底在澳门开业,就在威尼斯酒店外面。
上图:P448 三里屯太古里门店设计融入了品牌标志性的简约与前卫风格,结合现代工业风和意大利手工元素,以克兰茵蓝和银灰色为主色调。门店的墙面和陈列区采用了金属和木质的材料组合。鞋履产品整齐陈列于模块化展示架上,每一款鞋子通过精心的视觉安排与空间布局突显其独特性。
《华丽志》:在这个季节,中国市场涌动着非常多的品牌活动。市场加速演化,每个品牌都在努力寻找新的销售、交流和创造内容的方式。你打算怎么讲述 P448 的故事?
Wayne Kulkin:这是一个有趣的时间。我认为会有更好的创造产品的方法,更好的与消费者沟通的方法。这就像过山车,或者像乘坐飞机穿越动荡的气流,抓住安全扣,坚持下去。能做什么?尽力而为。
(和中国消费者沟通)必须有一些以语言为中心的社交媒体战略,这些网站在中国的社交平台上是独一无二的,与欧洲和美国不同。当你建立自己的品牌时,你必须成为一个全球公民。一个普通的欧洲人不知道小红书是什么。在中国,你跟人说去 Facebook,“好吧,我不能。我们有微信。” 世界如此相连,但又如此断裂。这是一件有趣的事情。
中国将一直增长成为世界上最大的奢侈品市场,这是一件非常非常独特的事情。我去过中国80多个城市。现在,我对中国的印象更加深刻了。各地媒体都是非常不同的,你永远无法了解真实的故事。上一次旅行,我看到比亚迪等中国企业的执行能力。你可以驾驶汽车从中国到蒙古,而不必下车(充电)。这太不可思议了。这种情况也发生在中国的运动服装公司,比如安踏。
我喜欢中国市场。因为这个原因,我希望以公平的价格带来一点欧洲的工艺,我很兴奋能够让我们的品牌继续发展。
|图片来源:P448
|责任编辑:LeZhi