在竞争激烈的中国市场，品牌门店的迭代速度，正与消费者的喜好赛跑。

当大众消费和实体商业面临挑战，品牌都希望找到提高门店坪效的有效路径。

中国专业运动品牌安踏ANTA，最近低调打磨并探索出了一种全新门店形态：“大”（平均面积在1000平米）、“全”（几乎覆盖所有运动领域的鞋服商品）、“高质价比”、“一站式购物”的目的地——“超级安踏”。据安踏团队介绍，这个创新店型致力于提高安踏的坪效，同时为商场带来了 “新面貌”“新客流”。

2025年的第一天，1200平米的“超级安踏”门店在寸土寸金的西安小寨赛格国际购物广场正式开出。

至此，平均面积在1000平米的“超级安踏”已经开出45家，覆盖了中国14个省份，而安踏选择此时正式向行业解读这一商业模型。《华丽志》与安踏品牌CEO徐阳以及“超级安踏”团队进行了深入交流。

那么，在“超级安踏”1000平米背后，藏着怎样的创新模式？大规模复制这一模式的难度和挑战在哪里？以及，未来“超级安踏”有怎样的发展计划？

希望《华丽志》本文不仅可以回答上述问题，也能为中国运动鞋服行业和广大的零售品牌提供耳目一新的最佳实践。

“超级安踏”，如何诞生和迭代？

——诞生

谈及“超级安踏”的诞生，团队不约而同用了一个词——“曲折”。

“曲折”的背后在于无数次的微调、推倒、重来，“开到第30家店之后，才稍微有我们想要的样子”。俗语讲“台上一分钟，台下十年功”，一家品牌全新的门店形态，正是浓缩了团队的积累、思考和努力。

“超级安踏”最早的想法起源于2023年，一次关于奥特莱斯门店升级的探讨。当安踏团队展开系统的商品梳理时，发现品牌产品研发和供应链的成熟度、现有商品组合和场景的全面性，早已足够支撑起一家超级大店。

在这一想法的驱动下，经过数次的激烈争论和测试，“超级安踏”逐步形成了今天的模式。

在这个平均面积在1000平米的“大卖场”中，尽可能地覆盖了全季节的各式运动场景和全年龄段的用户画像：

不仅有常规安踏店铺中主力的跑步、训练、篮球、户外等产品，还覆盖了羽毛球、乒乓球、游泳等热门运动的鞋服产品及装备，甚至还有市场上罕见的举重、拳击鞋服。

“超级安踏”无视季节的限制，确保消费者在任何时间都能获取所需，店内可以发现，不同于传统服装门店的季节性销售，“超级安踏”不会只上架当季易销售的产品。因此，即便是在冬季，消费者依然能轻松买到泳衣、短T。

——迭代

2024年4月开始，“超级安踏”的雏形开始逐步落地，安踏团队选择了在三个不同层级的城市和商圈展开测试。

最初的门店商品陈列较为传统，按照“服装类型”，比如短T恤、夹克放在一起。但是团队认为“这种商品排列失去了安踏基因中最重要的专业性”。围绕这一诉求，安踏对店内商品的陈列方式进行了大刀阔斧的改革：

首先，当消费者迈入门店时，映入眼帘的便是百搭型经典服装的高中岛、以及一面巨大的鞋墙。比如速干T恤放在跑步区域，防水夹克在户外区域，方便用户第一时间找到这些常购的商品。

“鞋墙”则被划分为90到110个列不等，每一列都针对不同功能或场景设计。例如，跑鞋区就细分成了马拉松跑鞋、缓震跑鞋以及日常通勤鞋等部分；篮球鞋区则包含了球星专用鞋、室内球鞋和户外球鞋等类别。每一列从高到低，四个单品，四个价格档次。鞋柜能够直接拉开，可以直接试穿鞋款并购买，全程无需导购协助。消费者能够迅速找到自己所需的鞋款。

其次，每两排的服装高中岛自然形成了一条走廊，其陈列逻辑完全按照主题运动场景乃至故事性展开。这就是“超级安踏”门店的又一创新——“超级品类走廊”。

以消费者需求为第一视角和第一心智，每一条超级走廊独属于一个特定的专业运动品类。

在西安小寨赛格国际广场店，专门开辟“滑雪走廊”，雪服、雪帽、雪镜，乃至滑雪用的护甲等都一应俱全。

一站式购物的“超级”魅力：“不依附人流，而是去创造人流”

谈及安踏的品牌门店与“超级安踏”的区别，团队表示：“最大的区别就是，安踏在人流最高的地点开店，在最旺的时候搞活动，而“超级安踏”则能够自己带人流进来。”

回忆起在宜家、玩具反斗城的购物经历，令徐阳深感“一站式购物”的持久魅力。如何让安踏品牌也成为人们一想到运动，就欣然前往的“目的地”，是“超级安踏”这一零售模式的“精神内核”。

过去一年多来，对于线下零售是较为艰难的一段日子。据国家统计局数据显示，按零售业态分，2024年前11个月份，限额以上零售业单位中百货店、品牌专卖店零售额分别下降2.9%、0.7%。

越来越多的品牌开始注重线下门店的体验和创新，“超级安踏”通过提供全品类、全季节、全年龄段的产品，以及自助式购物体验，致力于成为消费者特别是家庭型客户的理想目的地，从而促进商圈的整体繁荣。

安踏向《华丽志》分享数据：尽管儿童板块相对小巧，儿童客流与家庭型客流能够占到很多店的30%-40%；同时，女性客流超过20%，也高于普通大货门店。

这一数据有力的证明了超级安踏“大而全”的商品策略对人流的强大吸引力，为商场带来更多样化的顾客群体。

在交流中，我们还得到了一个验证“超级安踏”创新成果的数据：近期试跑的一些门店，调整后的店效已经达到普通大货门店的3倍。据悉，在安踏品牌的预期计划中，2025年将开设160家“超级安踏”。

为当代大众用户，打造“好商品”

丁世忠曾在央视分享：“对于任何行业，我觉得创新永远是一个企业的生存之本，没有创新，一个企业不可能赢。”

当丁世忠1991年创立安踏品牌之初，瞄准的就是当时国内相对空白的大众运动市场，从那一刻起，安踏品牌的初心和愿景就已经定下。

丁世忠也在公开场合中多次强调，安踏品牌的目标是成为“大众买得起的品牌”，他强调：“产品能够获得大众与消费者的认同，是做品牌、做企业最大的价值”。

随着中国消费市场的成熟，今天，我们口中的“大众”，其含义早已不同于昨。

在交流中，我们了解到关于“超级安踏”的两个有趣现象，恰恰都不那么符合我们对固有“大众市场和用户”的理解：

第一个是在对时尚和品牌更敏感的城市及商圈，“超级安踏”门店的销售表现却更好。

对比很多品牌去下沉市场找大众消费者，获得更大规模，“超级安踏”可以说是“反其道而行之”，以“长期主义”的品牌建设为底层逻辑，自上而下的去打造“超级安踏”！

第二个是“超级安踏”的店内销售最好的产品类型，是质价比高、饱含科技的性能产品。

今天，同样作为消费者的我们不难观察到一个现象，在一二线城市的客群对于“质价比”更为挑剔，且这类客群的人数正越来越多。

很多人将这种现象笼统含混地用“消费降级”一言以蔽之。然而，事实上，这背后交织着多个复杂的认知和情绪：

基于中国强大供应链基础和制造能力，中国本土大量品牌随之崛起，于是，我们有着超级丰富的产品、品牌和渠道选择，这一切都令人们在购买日常服饰时，呈现出更成熟、理性的态度，一二线消费者对于如何买到高质价比的品牌和产品，愈发地津津乐道、有章有法。

当这些品牌敏感人群的态度不再是简单“二元论”，即：贵=好，便宜=不好。那么，在一二线城市，同样也出现了虽然有着高消费力，追求高质价比的的“大众”客群。

“超级安踏”店内的产品不以低价为目标，而是争取如何在稳定的价格体系上，在技术、面料、做工等方面持续提升品质，做到同价位产品的最优质价比，让每一件都能够成为消费者心中的“好商品”。

丁世忠今年1月15日发表《打造极致好商品 持续打胜仗》的主题演讲中坦言，世界为什么需要安踏？答案是：安踏一定要有“好商品”，“好商品”才是全球消费者需要安踏的理由。

现在做得好的品牌，比的不是门店开得多、商品SKU铺得多，而是要有“好商品”、“好爆品”、“好店效”。永远是“好商品”为“打胜仗”创造了最强的价值。

“超级安踏”，为何只能诞生于安踏？

与此同时，另一个新的问题也呼之欲出：

在大面积、多SKU、高质价比的同时，“超级安踏”如何真正撬动并复制这一“超级模式”，并持续保持盈利，才是最核心的难点和关键。

对于传统运动品牌，通常都会先用较长的周期完成设计、生产、订货，在一个销售季结束后，通过大幅的折扣处理大量的尾货库存。这已经成为行业默认的品牌运营模式。

然而，“超级安踏”团队却希望尝试，能否从终端零售效率和大众用户的定价出发，去倒推，去挤出更多的利润空间，留给行业的生态伙伴？

这种倒推的前提，是安踏品牌的强大供应链基础，以及其在业内罕见的极高DTC占比：

截至2023年底，安踏集团供应商总数为801家，SKU的销售数据都会反应在供应链的报表里；截至2024年6月底，超过80%的安踏及安踏儿童门店已采用DTC模式运营，这一比例远远高于耐克及阿迪达斯等头部运动品牌。

更集中的SKU带来的供应链效率提高，自助购物和门店数字化的管理带来的人本降低，超大面积的门店面积带来的租金优化… 这些都成为影响“超级安踏”产品定价模型的“函数”。

得益于此，在制造商、品牌商和零售商的三重角色中，“超级安踏”才能最大化地压缩成本，挤出利润给行业，定出一个更轻松买得起的价格给大众用户。

复盘2024年中国的线下零售商业，海内外品牌的门店焕新升级很多，但像“超级安踏”一样从模式上革命式的大胆创新，实则凤毛麟角。

无论是目的地级别的千平规模，还是极为齐全的运动用品矩阵，或许都是今天众多亟待新面貌、新客流的商场、商圈所期待的。

目前“超级安踏”的单店模型仍在不断调整中，徐阳感叹“最大的敌人就是30年的习惯，真的容易做着做着就变回传统思路”。

结语

安踏作为一个深耕运动领域30多年的超级国民品牌，有着最广泛的受众覆盖、用户心智和最高的销售额（2023年占集团比重48.6%），对于整个安踏集团的重要性不言而喻。

2025年对于安踏品牌是极为关键的一年，是所制定的3年（2024-2026年）发展规划承上启下的一年，面临挑战性营收目标的重大考验。

“超级安踏”这一内部自主创新孵化的零售模式，或正成为安踏突破瓶颈、面向未来诸多不确定性的的“X”因素。这一模式既代表了安踏品牌的独特实力，团队的创新迭代意识，也将助力品牌拥抱中国大众市场的发展趋势和规模红利，无怪乎徐阳将“超级安踏”称作“安踏品牌的未来”。

未来，如何将这一初具雏形的一站式运动用品“大卖场”，成功地复制、推广、乃至出海，对于安踏而言至关重要。徐阳透露目前已经在菲律宾、马来西亚开出了门店。

正如品牌CEO徐阳在开出赛格国际超级安踏开业前发出的朋友圈文字：

如果“超级安踏”可以战胜安踏，那还有什么不能战胜？如果不是“超级安踏”而是超级某某，安踏该如何面对？在最好的时候战胜自己，才能让我们更自信的面对未来。

丨图片来源：安踏品牌提供

丨责任编辑：Elisa