美国青少年服装零售商 Aéropostale 申请破产保护,品牌没落四大原因解析


随着消费者更多的投入快时尚和电商的怀抱,以商场为主要阵地的美国青少年服装零售商 Aéropostale Inc 显然对当下的零售环境水土不服,该公司去年销售额 15.1亿美元(约合 99亿元人民币),已经连续五年销售额下滑,亏损三年。据路透社报道,上周三,Aéropostale 正式申请 Chapter 11 破产保护。

法律文件显示,Aéropostale 将利用 Crystal Financial LLC 提供的 1.6亿美元贷款,以及营运现金流,维持在破产保护期间的运营。

该公司表示,希望能在六个月内完成破产重组,解决与前股东 Sycamore Partners 之间的纠纷。后者曾在 2014年向 Aéropostale 提供了 1.5亿美元“救命钱”。研究公司 Conlumino 的 CEO Neil Saunders 表示:“Aéropostale 可能通过 Chapter 11 成为一个规模更小,但盈利能力更强的公司。但公司亟待解决与当下市场需求脱节的问题。”

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Aéropostale 将关闭美国 113家门店和加拿大所有的 41家门店,总计 154家。Neil Saunders 表示:“很明显,Aéropostale 的商业模式已然崩坏,必须要进行大规模重整。品牌重新定位是改善公司前景的关键。Chapter 11 本质上没有为 Aéropostale 提供长期的解决方案。”

今年三月,Aéropostale 与供应商 MGF Sourcing US(Sycamore Partners 子公司)爆出纠纷,当时就表示正在寻找包括整体出售在内的更多战略选择。

Aéropostale 由 R.H. Macy’s & Co 创立于 1980年代初期, 2002年公司上市。今年四月,该公司股票被纽约证交所停牌。截止至 5月 1日,公司在美国 50个州和波多黎各共设有 739家门店,在美国 12个州设有 25家 P.S. from Aéropostale 门店。

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品牌没落的四大原因

自 2007年经济大萧条以来,H&M、Forever 21、Zara 等快时尚零售商和电商的崛起,对传统服装零售商造成了莫大的威胁,青少年消费者本来就是善变的,针对青少年并依赖传统零售渠道的老牌服装公司面临的压力尤其巨大。

去年,专注于青少年服装市场的 American Apparel Inc、Quiksilver Inc、Sports Authority Inc 都提交了破产申请。(详见《华丽志》此前报道:“American Apparel 申请破产保护,市值2千万,负债3亿 ”、“冲浪文化的弄潮儿:时尚运动品牌 Quiksilver 被迫申请破产保护 

他们主要的竞争对手 American Eagle Outfitters Inc、Abercrombie & Fitch Co 都设法通过控制库存、缩短供应链周期、减少促销活动等措施扭转低迷的业绩。

然而 Aéropostale 对市场变化没有做出很快的回应。它曾经是美国最受欢迎的青少年品牌之一, 如今却在青少年人群中急速降温,综合自美联社、路透社的分析报道,Aéropostale 快速没落的原因主要有四点:

1)青少年个人理念改变

以前青少年喜欢与同龄人穿一样的衣服,衣服上有明显的品牌 Logo。如今,受到 Instagram 等社交媒体的影响,青少年喜欢自己搭配服装,在不同的商店购买服饰。这对 Aéropostale 来说是一个大问题,Aéropostale 的销售额主要来自带有明显 Logo 的商品。三年前,Aéropostale 开始停止销售带明显 Logo 的服装,专注于潮流单品,还跟视频博主 Bethany Mota 等名人合作。但这些举措为时已晚,力度也不够,新推产品的吸引力有限。

2)过度依赖打折

青少年习惯在去门店购物前习惯先上网研究一番,搜寻最优惠的价格,当然对于特别渴望的东西,他们也会正价购买。为了吸引青少年消费者,Aéropostale 时常会进行全店打折,最高可至 3折。零售研究公司 Retail Metrics LLC 总裁 Ken Perkins 表示:“他们(Aéropostale)太依赖于打折促销。”

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3)商场形势不佳

过去,青少年常在商场闲逛,顺便会去 Aéropostale 及其它零售商处购物,但越来越多的青少年开始用智能手机购物,去商场也是购买特定的商品,而非闲逛。对冲基金 Maglan Capital 的 David Tawil 表示,一系列以商场为根据地的零售商破产,导致购物中心商铺空缺和人流量减少,这给 Aéropostale 造成了巨大的冲击。Aéropostale 的美国门店在 2014年 1月初还有 1100家,如今仅剩下 626家。分析师还表示,Aéropostale 的门店吸引力远远不够。还有人认为,为了恢复盈利,品牌需关闭更多门店

4)竞争激烈

如今,青少年有更多的选择,如 Forever 21、折扣门店 TJ Maxx 和电商。但竞争只会越来越激烈。不久前,电商巨头亚马逊扩展了自营品牌时装业务(详见《华丽志》此前报道:“招募人才创建自有时尚品牌,电商巨头 Amazon 或将改变快时尚产业格局 )。同时,青少年服装门店还面临着来自海外的竞争对手。比如,以超低价格闻名的英国快时尚品牌 Primark 已经试水美国市场。

(责任编辑:朱若愚)


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