在备受瞩目的奢华香水市场上，一场轰轰烈烈的“文艺复兴”运动正在兴起！
从800年前诞生于意大利多明我会修道院的 Santa Maria Novella ，到“佛罗伦萨的鼻子”创作的 Vranjes Firenze，从重出江湖的“巴黎第一香水屋” Houbigant Paris ，到南美大陆巴西皇室的官方香水供应商 Granado ... 这些香水界的传奇纷纷获得投资人的青睐，注入资金的同时，引入专业操盘手，焕新品牌战略，一跃成为了全球奢华香水市场不可忽视的重要力量。
《华丽志》本文将详细介绍这四家品牌重塑的成果和路径，看看“老传奇”如何成为“新赢家”？
从业绩数据看四家品牌的重塑成果
营收数据是品牌活力的最直接体现。因重塑起步时间不同，四个品牌虽处于不同发展阶段，但均呈现出稳健的增长态势：
—— Granado：过去31年营收增长40 倍以上
Granado 1870年在里约热内卢创立，是巴西最古老的药房品牌，凭借“巴西皇室官方药房”的荣誉奠定了深厚的历史根基，曾深受巴西皇帝佩德罗二世的青睐。1994年，前美国银行家 Christopher Freeman 以800万美元将其收归麾下，开启了品牌现代化的新纪元。
2016年，西班牙香水美容巨头 Puig集团收购了品牌 35% 的股权，交易金额5亿雷亚尔，当时对 Granado的估值为14.3亿雷亚尔，进一步推动了全球化发展进程。
根据1994年收购时的数据，Granado当年的销售额与交易价格（800万美元）相当。2023年，Granado 录得营收14亿雷亚尔，比上一年增长35%；2025年预计将首次突破20亿雷亚尔（约合3.6 亿美元），过去 31 年增长了40 倍以上。
——Santa Maria Novella：重塑五年，营收翻番
Santa Maria Novella起源于1221年的佛罗伦萨多明我会修道院，是全球最古老的香氛药房。其首款香水与古龙水的渊源最为知名——1533年为法国皇后凯瑟琳·美第奇创作的 Acqua della Regina （“皇后之水”）经改良后成为全球首款古龙水。
在2020年被意大利工业投资集团 Italmobiliare 投资并进一步增持控股后，品牌营收稳步增长：2019年，其营收为3150万欧元，息税折旧及摊销前利润（EBITDA）约1300万欧元。2024年，营收增长逾一倍至7000万欧元；根据11月11日Italmobiliare集团公布的最新数据显示，2025年前九个月，Santa Maria Novella营收增长9.1%至5130万欧元，EBITDA（息税折旧摊销前利润）1220万欧元。
——Vranjes Firenze：连续 18 年实现增长，被行业巨头重金收购
Vranjes Firenze 1983年由意大利化学家、药剂师 Paolo Vranjes医生与妻子Anna Maria创立于佛罗伦萨，是意大利标志性的家居香氛品牌之一，以藤条香薰最为知名。创始人被誉为“佛罗伦萨的鼻子”，是古药剂师协会的创办者。2023年，法国美容个护集团欧舒丹（L'Occitane）以约 1.5亿欧元的价格将其收入麾下，推动品牌从地区性家居香氛品牌转型为全方位的全球化香氛品牌。
目前 Vranjes Firenze年营业额约5000万欧元，截至2024年，公司已连续18年实现增长。品牌官方预测，得益于母公司欧舒丹集团的支持，2025年营收将保持双位数增长。
——Houbigant Paris：营收多年保持双位数增长，提速在即
Houbigant Paris 诞生于1775年，拥有多项行业“第一”：全球首次推出馥奇调香水（ Fougère Royale 皇家馥奇），首次使用人工香料香豆素，现代香水工业的奠基者之一等。
鼎盛时期，路易十四、玛丽王后、拿破仑、伊丽莎白女王、沙皇亚历山大三世、托尔斯泰、莫泊桑等都是品牌的客户。进入20世纪，品牌历经起伏，1993年宣告破产后陷入沉寂。2005年，Houbigant Paris 被来自意大利香氛世家 Perris家族收购，迎来转机。
现在的掌门人 Gian Luca Perris 在接受《福布斯》采访时曾披露：自2005年其家族收购品牌以来，其营收一直保持着双位数的稳定增长，年销售额约为 2000万欧元。随着巴黎旗舰店的重启和全球400个销售点的布局，品牌或将迎来提速增长的契机。
重塑与加速的四条主要路径
——品牌形象视觉的“极简/现代化”重构
在欧舒丹集团的支持下，2025年 Vranjes Firenze加速品牌重塑，最显著的一项举措是更名。
从 Dr. Vranjes Firenze简化为 Vranjes Firenze，去掉创始人的“医生”头衔，强化“地域（佛罗伦萨）”属性。不仅更简约、更易传播，更标志着其从一位药剂师创立的专业品牌，向一个面向更广泛受众的国际化高端香氛品牌转型。
在Granado视觉焕新的案例中，品牌邀请一家法国咨询公司重新打造产品包装在内的所有视觉元素，将原本混乱的100多个SKU统一在极具巴西本土复古异域风情的色彩体系下，使其在货架上极具辨识度。
——产品从“单一品类”向“全生活方式”跨越
Santa Maria Novella在2022年推出品牌800年历史上首款淡香精（EDP）“L'Iris”，通过现代香水规格打破传统大单品“古龙水”（如“皇后之水”）的局限。
Granado 的 SKU从最初的不足100个扩充至现在的600多个。在品牌历史上，它以标志性的“祖母爽身粉”闻名，但在近年来的品牌重塑过程中陆续推出香皂、香氛蜡烛，甚至婴儿、宠物系列等生活方式产品。尤其值得一提的是，它在六年前才进军个人香水，如今这一品类已贡献近四分之一销售额。
以藤条香薰 Rosso Nobile（红酒贵族）闻名的 Vranjes Firenze近年来的转型目标也从家居香氛转型为涵盖家居、个护、香水的“全方位香氛品牌”。
——直营主导全球渠道扩张
谈及直营战略，最典型的案例是 Santa Maria Novella 佛罗伦萨总部历史悠久的药房。品牌1221年起源于文艺复兴发祥地、由多明我会（Ordo Dominicanorum）修道士在意大利佛罗伦萨创立。这些修道士建造了著名的新圣母玛利亚（Santa Maria Novella）大教堂、修道院及附属药房。随着药材和香水产品的成功，这家药房开始面向公众开放，自1612年以来一直在销售产品，也是品牌被收购前的唯一专卖店，每年要迎接超过50万名参观者。
品牌前首席执行官 Gian Luca Perris 在接受意大利媒体《La Nazione》采访时曾感叹：“（除了 Santa Maria Novella）还有哪个品牌能在800年来在同一个地点开展同样的业务，在不断创新的同时还能延续品牌如此丰富的传统？”
在2024年的财报中，Santa Maria Novella着重提到将“聚焦直营渠道战略”。品牌目前在30个国家布局40余家直营门店，2023年在深圳罗湖万象城开出中国首店。2024年，其直营渠道增长14.4%，成为核心增长引擎。
Granado同样以直营为特色，品牌在巴西和海外（里斯本、巴黎、布鲁塞尔、纽约和伦敦）拥有109家门店，全部为公司直营，并与药房和超市的批发分销形成互补。
Vranjes Firenze目前的业务遍及75个国家，拥有包括28家单一品牌专卖店和650个销售点。品牌从2023年开始加速拓展中国市场，首店在上海新天地开幕，此后陆续在上海、成都、武汉、宁波、三亚多地开设门店和销售点。
Houbigant Paris目前在全球有约400家零售点，其中美国和英国是前两大市场，批发合作伙伴包括高端百货公司 Bergdorf Goodman、Fortnum & Mason、Liberty和 Printemps等。2025年，品牌近70多年来首家独立旗舰店在位于巴黎弗朗索瓦一世街62号开幕，放眼全球市场，更多扩张计划也正在筹备中。巴黎旗舰店的开幕也标志着品牌对于直营渠道的重要投资举措。
—— 收购同行，强化协同效应
除有机增长以外，部分品牌近年来已通过外部收购强化协同效应，扩充业务版图。
Granado近20年来通过连续收购，组建了多品牌业务版图。1998年，它从宝洁公司手中收购了巴西本土著名的香水品牌 Phebo。Phebo 当时的销售额为3600万雷亚尔，今天的销售额已达4亿雷亚尔。2024年收购游清洁美容创业品牌 Care Natural Beauty，实现品牌组合多元化，吸引更年轻、更有意识的受众，巩固其在护肤品市场的地位。
Vranjes Firenze 2025年宣布收购意大利同行 Integra Fragrances 51%的股权。Integra Fragrances创立于2006年，专注为奢侈品、时尚、酒店及设计品牌提供大型空间的香氛定制服务，Vranjes Firenze由此得以探索深耕高端酒店与商业地产B2B业务。
丨图片来源：品牌官方网站、LinkedIn
丨责任编辑：LeZhi
