奢侈品行业进入调整期，优化门店布局成为了应对市场波动的关键。重奢商场的铺位调改尤为引人关注，知名品牌的去留背后，是市场环境的变迁和品牌战略的转移。
《华丽志》注意到，过往奢侈时装和皮具主导顶级商场一层的格局正在被逐步打破。
过去两年，以高端珠宝为首的“硬奢”品牌展示出比“软奢”（服装皮具）品牌更强的韧性，其中不少都在逆势扩张，加速抢占黄金铺位，以更大更醒目的门店形象示人，成为顶级商场的新“门面”。
2025年以来，这一趋势不仅出现在中国内地，如成都IFS、成都太古里、北京王府中環、北京三里屯太古里等核心商业体，也出现在复苏中的老牌奢侈品重地香港 —— 在香港太子大厦、置地广场、利园等高端购物目的地，硬奢品牌们也在密集升级地标门店。
这其中，我们不仅看到了Tiffany 蒂芙尼、Rolex 劳力士、Graff 格拉夫、Van Cleef & Arpels 梵克雅宝、Blancpain 宝珀、Audemars Piguet 爱彼等海外知名品牌持续展现活力，也看到老铺黄金、周大福等中国品牌在“重奢”商场有了更强的存在感。
硬奢品牌“下楼”
《华丽志》最新发布的 “奢侈珠宝&腕表品牌中国活力榜2025”显示，2025年硬奢品牌在中国新开门店数量约为48家，相比2024年的91家下降了47%，其中一线城市受到的影响（-29%）明显低于非一线城市（-54%）。（点击链接，下载“免费版”报告全文）
不过，近距离观察可以发现：北京王府中環、成都IFS等重要商业体都在新一轮铺位调改中将硬奢品牌放到了人流更大、更核心的位置。
这反映出硬奢品牌对中国市场的投入并没有“缩水”，而是通过调整城市和商场的选址，乃至店铺在商场内的位置，更好地配置资源、优化门店布局。
对于高奢商场而言，在消费情绪波动的大环境下，引入更多顶级硬奢品牌，尤其是将它们放在最显眼的一层临街位置，也是提升商场整体形象、吸引最高净值客户群体的稳健手段。
比如，成都IFS的硬奢品牌过去多集中在三楼，而一层多由奢侈时装、皮具品牌主导。近年Van Cleef & Arpels 梵克雅宝、BVLGARI 宝格丽、Graff 格拉夫、Tiffany 蒂芙尼相继向一楼扩张；去年5月，Buccellati 布契拉提也从三楼转至一楼焕新开业，成为成都IFS首层的第五家高珠品牌；10月，Rolex 劳力士从三楼迁至一层，成为成都IFS首层唯一的腕表品牌。
成都IFS Buccellati 布契拉精品店
值得注意的是，Buccellati 和 Rolex 都分别取代了“软奢”品牌在成都 IFS 的位置（皮具品牌 Delvaux 德尔沃、鞋履品牌 Christian Louboutin 路铂廷），Delvaux撤出成都IFS，Christian Louboutin 则挪位重开。
Rolex 近期还在北京三里屯太古里和上海恒隆广场一层开设了新店，其中三里屯太古里的是一家双层大店。
北京三里屯太古里Rolex精品店
在北京王府中環，Graff 格拉夫开出中国首家跃层旗舰店，Blancpain 宝珀开出全球首家全新概念店，面积均达到400平米。
北京王府中環Blancpain精品店
Graff 与 IWC 万国表、Jaeger-LeCoultre 积家，以及 Van Cleef & Arpels 梵克雅宝国内最大精品店，一起构成了王府中環东北角的“中環小金角”。同时，Tiffany 蒂芙尼、Catier 卡地亚等珠宝品牌已经占据了王府中環临街铺位巨大外立面。
当硬奢阵容组成王府中環“门面”的同时，一层的 Loewe 罗意威和 Fendi 芬迪则在默默撤店。
北京王府中環 Graff旗舰店
此外，Qeelin 麒麟在杭州万象城、长春万象城一层中庭开设新店；Graff 格拉夫在西安SKP、沈阳万象城一层开设新店。
门店升级，“少而精”
《华丽志》 “奢侈珠宝&腕表品牌中国活力榜2025”显示，18家奢侈品牌在中国完成了43间门店的焕新工程。（点击链接，下载“免费版”报告全文）
比如，Qeelin 麒麟官宣新代言人后在杭州湖滨银泰in77、杭州大厦、北京SKP等地统一换代门店形象; Glashütte Original 格拉苏蒂原创位于长沙国金中心的临时店转正。
Qeelin杭州湖滨银泰in77精品店
在这些常规的更新动作以外，更值得关注的是，许多更大更吸睛的“形象店”或“标杆店”露出真容。总体来说，尽管硬奢品牌焕新门店的数量比2024年有所减少，但对单店的投入缺更大了。
在加速提档的北京三里屯太古里，LVMH集团旗下的三家地标大店——Tiffany 旗舰店、Dior 迪奥之家与 Louis Vuitton 路易威登之家扎堆开业，均为品牌最高规格的独栋门店，拥有恢弘雕塑般的独家外立面。值得注意的是，Tiffany 作为其中唯一的珠宝品牌亮相，凸显其在 LVMH品牌矩阵中的重要地位。
北京三里屯太古里Tiffany 旗舰店
Tiffany在 “奢侈珠宝&腕表品牌中国活力榜2025”中蝉联榜首，也是过去一年在中国焕新门店数量最多的品牌。（详见链接）。
Tiffany 2025年总共7家焕新门店，代表性的有：品牌在中国唯一的三层式店铺——成都太古里旗舰店；采用全球最新概念大规模外立面的深圳万象城精品店；今年2月刚刚焕新启幕的上海国金中心精品店，则呈现彩虹跃动般的外观设计。
Tiffany 深圳万象城精品店，外立面整体面积达450平方米
Tiffany上海国金中心精品店
Tiffany去年12月还在香港利园新开一家临街双层精品店，6月在香港IFC开业新店，其位于香港圆方的店铺移位至中庭重装启幕。
在香港的核心商业区，更多硬奢品牌正在筹划门店升级：在香港太子大厦，55年历史的亚洲首家Cartier卡地亚升级围挡，将于2027年重新开业；香港置地广场和利园的Van Cleef & Arpels 梵克雅宝均在扩铺围挡；香港置地广场的Piaget 伯爵移位围挡。
近期，在中国内地新亮相的硬奢品牌大店还有：Audemars Piguet 爱彼从成都IFS转至成都太古里，升级为双层独栋的爱彼之家，接替了原 Bottega Veneta 葆蝶家的位置。
成都太古里爱彼全球首家全新概念精品店
北京国贸商城和上海兴业太古汇的 Rolex 劳力士，均将从内场店升级为临街的双层门店。
Rolex在北京国贸接替了原 Valentino 华伦天奴的位置。如今国贸商城“门神”地段，南侧为Rolex，北侧为Tiffany。Rolex 在上海兴业太古汇则拿下了原 MaxMara 的独栋店铺。
杭州湖滨银泰in77和合肥银泰中心的 OMEGA 欧米茄则在原位升级开业，面积分别达到约600和200平方米。
本土硬奢品牌崛起
《华丽志》连续四年发布 “奢侈珠宝&腕表品牌中国活力榜”， 2025年度最新榜单首次收录了两大中国本土珠宝品牌：老铺黄金和周大福。
中国消费者们对东方文化和审美展现出更积极的认同和共鸣，在硬奢品类中碰撞出了中国品牌的新机遇。而高奢商场的接纳度，正反映了中国硬奢珠宝品牌的增长势头。
老铺黄金已完成对国内十大高端购物中心的全面覆盖，足迹遍布北京SKP、南京德基广场、北京国贸商城、上海国金中心、上海恒隆广场、杭州大厦、杭州万象城、西安SKP、广州太古汇、以及IFS成都国际金融中心。
其中老铺黄金在深圳万象城拥有4家门店，在北京SKP、北京国贸商城各拥有3家门店，在南京德基广场、杭州万象城、沈阳万象城各拥有2家门店。门店位置多覆盖B1、一层和二层。
老铺黄金上海恒隆广场店
近期周大福在上海港汇恒隆广场新开门店，并宣布将接棒上海淮海路K11原Cartier卡地亚的黄金位置。K11街角的这处点位有着巨大的外立面，将起到巨大的广告效应，因此备受关注。
这些来自东方的“奢华风尚”，正成为塑造高奢商场新门面的重要力量。
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| 责任编辑：朱若愚
