【华丽志海外品牌专栏】和无印良品同门,有这样一个“反性冷淡”的家具品牌:IDÉE


提起日本生活方式品牌 MUJI(无印良品),想起的颜色大多为灰、白、棕,但日本家居真都如此“性冷淡”吗?

事实并非如此,日本时装设计师津森千里就曾表示:“相较于巴黎,日本的颜色更为多彩。”而在 MUJI 母公司良品计划旗下,就有一个更活泼,颜色更丰富的品牌:IDÉE

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1975年,毕业于早稻田大学的黑崎辉男因为喜欢在纽约、伦敦等城市看见的家具用品,希望生活在充满趣味的空间,便创立黑崎贸易,出售 1960年代及之前的古董摆件和家具,同时学习家具设计。

1982年,黑崎辉男设立 IDÉE 事业部,开始设计、生产和销售原创家具,次年在东京六本木的 AXIS 大厦发布品牌首个原创家具系列。IDÉE 源自法语中的 idea 一词,意在“思考存在意义重要性”。1992年,公司改名为 IDÉE。三年后在东京南青山设立 IDÉE SHOP,以沙发、椅子等家具为中心,策划施行咖啡餐厅、花店、画廊,出售精挑细选的海内外书籍、CD、杂货等产品,并与日本本土设计师、创意者合作,推出产品系列。如 2016年与 MINÄ PERHONEN 合作,推出 MINI MILLER ARM CHAIR 限量系列。

2006年,IDÉE 成为良品计划集团旗下一员。原 IDÉE 大股东美浓屋拥有公司 20%股权,良品计划控股 80%。品牌将与良品计划的旗舰品牌 MUJI一起 “探索生活本质的意义,重视多样性的价值观和趣味性,思考如何达到理想熟悉的生活。”

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(上图:IDÉE 创始人黑崎辉男)

对良品计划集团而言,IDÉE 是 MUJI 的补充。IDÉE 官网写道:“MUJI 追求生活的最基本与普遍性,通过尽可能地消除制作者的主观来应对使用者的’自己’,IDÉE 则尽可能地尊重使用者的个性与品位,为丰富多彩的生活提供方案。”

IDÉE 对所谓的丰富生活,做出了“Laugh & Luxe”的解释:Laugh 是令人忍俊不禁的活泼天赋和游戏心情,让人处于欢乐的生活之中,Luxe 是日本工匠精神带来的精美品质,让使用者从心底感到满足。

除 IDÉE SHOP 外,品牌旗下还有咖啡店 IDÉE CAFÉ PARC、以太平洋文化为主题的 IDÉESHOP Pacific、有机餐厅 Rojak、展示厅和策划工作室 IDÉE WORKSTATION、及工坊 IDÉE WORKSHOP 等。2000年,品牌推出的新生活方式品牌 SPUTNIK 在米兰、纽约、伦敦、东京、柏林等地开展活动,支持 Tokyo Designers Block 活动。Tokyo Designers Block 以海内外的年轻设计师为中心,探讨新设计。

IDÉE 的产品以符合现代都市生活的简约款式为基本,不受既定观念束缚,勇于挑战新造型,推出多款其它设计师认为“不现实”的个性家具产品。这些产品获得多个欧洲国家消费者的好评,甚至被人当作艺术品收藏,还有不少产品被设计博物馆保存。因此,也有多位设计师与 IDÉE 合作后一夜走红。

当前,IDÉE 已成为日本代表性生活方式品牌之一,在东京、神奈川、大阪设有 9家门店,以“探索生活的意义”为主题,涉及咖啡馆、环保商店、网络杂志等业务。如介绍执着于“事”和“物”的人的住所的网络杂志《LIFECYCLING》,与艺术家和设计师探讨生活艺术提案的 Life in Art、介绍品牌产品的 MAISONS avec IDÉE 等。

2010年,良品旗下两大品牌合作推出 MUJI meets IDÉE 长期项目,让专注打造生活空间的 MUJI 和赋予生活彩色的 IDÉE,并肩创造“舒心惬意的生活”。项目每年会选择几个日本普通家庭,混搭使用两个品牌的家具,用照片记录展示生活日常。

MUJI meets IDÉE

2015年,IDÉE 推出新项目“POOL”,对生产或运输过程中生成有瑕疵,不能直接进行售卖的产品进行再设计。2016年,该项目邀请 MINÄ PERHONEN 设计师皆川明出任设计总监。共分三个系列:印有艺术家所绘图案的白底食器系列;由 MUJI 床上用品生产过程中产生的碎布为原料,绣有皆川明手绘图案的手帕系列;以及利用 MUJI 布料,由皆川明设计的 10款 10色的服装系列。

良品计划表示,希望将 IDÉE 打造成继 MUJI 后,集团新的增长点,但这个过程并不太顺利。

伴随着电商市场的进一步扩大,更多企业开始打造自己的电商网站。然而,并不是所有公司的电商之路都能一帆风顺。IDÉE 不仅在电商发展中遭遇挫折,还影响了实体店的销售。

为让身处非城市中心的消费者也能购买到品牌产品,IDÉE 开始运营电商网站。抱着获得更多用户的目标,品牌于 2011年进行网站改版,与实体店同步发售产品,并推出电商专属商品。为满足用户追求“划算”的需求,IDÉE 电商依次推出免费送货、折扣等比实体店更多的服务,吸引了谋求价格实惠的消费者光顾门店,但越来越多人开始询问“哪里购买更划算”,反倒影响了实体店的运营。

去年8月,考虑到业务发展逐渐背离了“传达设计家具的价值”这一初衷,品牌解散了电商业务部,重新在宣传促销部门下组建了新的数字团队,为在掌握实体店经营情况的同时,及时调整电商运营,该团队将办公地点从公司总部转移至旗舰店的一个角落。

新团队还对电商页面进行调整:取消原来最上方的畅销商品版块,改为“沙发的挑选方法”、“餐桌的挑选方式”等有助于用户加深对商品了解的内容。同时,摄制了“原创家具的前世今生”等视频,上传至 Facebook、Instagram 等社交网站,提高消费者对产品的认知,促使销售额同比增长 160%

今后,品牌将陆续在 MUJI 门店占有“一席之地”,而电商网站将进一步支持门店运营。电商团队负责人小林真纪表示:“如果能详尽地传达商品的优点,无论是实体店,还是电商网站,都会拥有众多的顾客。这是我们今后努力的目标。”

(消息来源:IDÉE 官网、MUJI 官网、LIMIA 等)

(图片来源:IDÉE 官网、MUJI 官网)

(责任编辑:LeZhi)


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