重整旗鼓见成效!Abercrombie&Fitch 及副线 Hollister 业绩转好,股价大涨15%


美国青少年时尚品牌 Abercrombie&Fitch (下文A&F近日公布第四季度数据。尽管品牌同店可比销售额仍然呈双位数下滑,但出人意料的是,旗下的支线品牌 Hollister&Co.(下文 Hollister)同店可比销售额已连续两季度持续呈现改善。

截止 1月28日的第四季度,A&F 关键数据如下:

  • 净销售额同比下滑 6.9%至 10.4亿美元
  • 同店可比销售额同比下滑 13%,但支线品牌 Hollister 的同店可比销售额却同比增长了1%,已连续两季度实现增长(第二季度同比下滑 2%,第三季度持平)
  • 两个品牌的海外市场销售额都有所改善
  • 毛利 6.15亿美元
  • 经营性利润 6125.9万美元
  • 净利润同比下滑 15.5%至 4880万美元,稀释每股 71美分

财报公布后,A&F 股价在随后上涨了15%至每股 13.45美元。

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品牌改革步入正轨

据 A&F 的 CEO Fran Horowitz-Bonadies 介绍,公司最近在 Hollister 数字渠道推出了一项消费者忠诚计划,目前注册会员 500万人。线上客服人员将为会员提供全天候的聊天服务,增进沟通,对提高销售额帮助明显。因此,公司计划也为A&F 推出类似的忠诚计划。

目前两个项目都在与图片社交网站 Instagram 展开公测合作,消费者在浏览品牌发布的最新广告图时只需直接点击心仪的商品图片即可购买。此外,A&F 与 YouTube 也有广告合作。

1月,Hollister 在美国部分门店及官网推出澳大利亚主题的 Gilly Hicks 内衣系列。此外,近两年有超过 65家门店将以新概念设计面市。A&F 表示,希望让品牌识别度更高,并与消费者保持良好的联系。秋季新品广告收视率达到了10亿次。

公司上月推出了15年来的首家新概念门店样板。CEO 表示,门店设计以消费者的反馈为基础。去年,公司与150万消费者交谈了解他们的消费需求。

品牌在门店举办时装秀,用 20款造型让消费者了解如何搭配并在更衣室为消费者提供选择购买衣服时的建议。硬件提升方面包括:比如门店更衣室的光线可自由调节,消费者可选择不同的环境灯光(在海滩上或是在泡吧时候);更衣室内都配有客服按铃;室内的环境音乐也可调节;在消费者试衣时,还可使用充电座为手机充电。

今年公司将开设 6家这样的新概念门店。Fran Horowitz-Bonadies 介绍,A&F门店将着重把消费者的参与度放在第一位。

Hollister 近两年的另一个战略变化,是调整海外市场的定价,保证在当地的竞争力。这使得海外市场收获了积极的反馈。

CEO 承认,A&F和Hollister 在客户基础上有所重合,她们的消费心理也会有类似。

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Jefferies 分析师 Randal J.Konik 认为,A&F 的股价上涨仅仅只是阶段性的。他将 A&F股票评级为“持有”,并指出,该公司的长期计划已经开始步入正轨,但近期还将面临不小的发展阻力。

在 A&F 的财报中,公司预计,2017年仍将充满挑战,同店可比销售额将实现增长,但上半年仍面临挑战。

附录:

Abercrombie & Fitch第四季度关键数据

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(信息来源:美国网站WWD、官方新闻稿)

(图片来源: Abercrombie & Fitch 官网)

(责任编辑:朱若愚)


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