【华丽志解码奢华酒店】反“轻资产”之道而行的半岛酒店


在酒店业发展的过去五年里,全球奢华旅行市场增长了近50%,高端酒店的成长空间愈发广阔。2016年,全球两大酒店集团雅高和万豪都通过一系列的并购,进一步拓展了旗下的奢华酒店品牌组合。在打造智能酒店体验、扩大社交网络影响力、拓展中档酒店业务之外,让“奢华”更奢华-是各大酒店集团最新战略的重中之重。

《华丽志》特别推出“解码奢华酒店”系列报道,看看究竟是怎样的基因和元素成就了这些奢华酒店品牌。


在福布斯的世界亿万富翁榜上,嘉道理(Kadoorie)家族排名第 230位,资产净值估为61亿美元,其大部分财富来自于覆盖80%香港人口电力供应的中电控股有限公司(CCLP Holdings Ltd )。此外,从 1890年起,这个家族就创办了香港上海大酒店有限公司(The Hong Kong and Shanghai Hotels, Limited),旗下最重要的酒店品牌就是大名鼎鼎的半岛酒店(The Peninsula Hotels)。

时至今日,Michael Kadoorie 爵士依然是香港上海大酒店有限公司的重要股东,并担任董事会主席;他的妹夫,另一位香港亿万富翁 Ronald McAulay 也是董事会成员。

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上图:香港半岛酒店  图片来源:Peninsula.com

在快速成长的豪华酒店生态圈里,半岛酒店始终牢牢占据着一席之地,目前在全球仅拥有10家酒店,其中位于比弗利山、芝加哥、纽约和上海的半岛酒店都多次进入福布斯旅游指南五星级酒店榜单。

缘起—苏伊士运河以东最豪华的酒店

香港半岛酒店位于九龙尖沙咀梳士巴利道22号,面对维多利亚港,中高层享有海景,为香港上海大酒店有限公司的旗舰酒店,也是集团首间命名为“半岛”的酒店,是香港现存历史最悠久的酒店,也是奢华酒店的典型代表。基于其极为珍贵的历史及建筑价值,现时酒店已被古物古迹办事处(香港特别行政区康乐及文化事务署下辖的部门)评为一级历史建筑。

19世纪晚期,艾利斯·嘉道理及艾利·嘉道理(Ellis and Elly Kadoorie)兄弟和父亲来到中国上海投奔当时的“上海大班”之一,犹太商人沙逊(Sassoon)。1923年,Elly Kadoorie在香港创立香港上海酒店有限公司。5年后,距九龙码头仅举步之遥的半岛酒店隆重开业。落成于1928年的香港半岛酒店拥有“远东贵妇”的盛名,也有简短亲切的昵称“钢笔(The Pen)”,当时的设计师亦有雄心——要建成苏伊士运河以东最豪华的酒店。

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上图:1930年代的半岛酒店,图片来源:Wikipedia

半岛酒店楼高七层,为当时香港最高的建筑,也是1950年代前九龙最高的建筑。酒店建筑以巴洛克复兴风格设计及建造。建筑物立面有大量古典特征作装饰,如石雕刻、拱窗、拱心石等。首位入住的英国王室人员是温莎公爵的三弟——格洛斯特公爵亨利亲王殿下(H.R.H. Prince Henry, Duke of Gloucester)。

1950年代起,半岛酒店有“影人茶座”之称,因不少电影明星都爱在半岛酒店喝下午茶。“see and be seen(看,并被看着)”是香港半岛下午茶的理念,宾客们会坐在大堂最醒目的位置,面对着落地玻璃窗享受美食和美景,也同时成为旅人眼中的风景。

以下这组数据也许能更好地认识这座拥有厚重历史的酒店:

  • 酒店共有4.8万件纯银餐具,每天需启动8部打磨机擦拭,令餐具亮丽如新。
  • 门僮每天为客人拉开玻璃大门约4000次,他们身上的全白制服和白帽,自开业以来未换过款式。
  • 员工流失率为全港最低。在香港半岛,50%的工作人员服务了519年,10%的人服务了1955年。

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蜚声亚洲的三大高端酒店品牌都源自英殖民时代的香港,与竞争对手、知名华侨郭鹤年旗下的香格里拉(亚洲)有限公司79处)和英国综合性企业怡和集团旗下的文华东方酒店集团29处)相比,香港上海大酒店的规模最小。

香港上海大酒店有限公司不以数量取胜,而是更加重视每间酒店运营质量和品牌总体价值的提升。

据日经旗下的调查分析网站 QUICK Fact Set 的2015年数据显示,从入住率和客房单价相乘后得出的每间客房的销售额来看,半岛酒店为3962港元,是香格里拉的4倍以上。

反“轻资产”战略,精耕细作

全球酒店业目前盛行“轻资产”商业模式,万豪、希尔顿等欧美大型连锁酒店的主流经营方式是接受房地产持有人的委托,仅参与酒店运营。与之相反,香港上海大酒店则重视建筑物的所有权。通过定期翻新建筑物,维持资产价值,同时建立购物商场和高档公寓,扩大盈利机会。 在香港上海大酒店的10个物业中,芝加哥,纽约,东京和香港的半岛酒店物业皆为100%拥有;而北京、曼谷和马尼拉等地物业的所有权比例至少为70%。香港上海大酒店的行政总裁郭敬文表示,在取得建筑物所有权后,持续性的投资能够维持质量和品牌。

香港上海酒店有限公司在半岛酒店的经营战略上有许多开创性的方式: 没有基于积分的会员计划或联名信用卡,没有长期合作的名星厨师等等。

奢华酒店品牌的成功经营之道中,便是拥有数量客观的长期服务的员工;而半岛酒店的员工是有传承的。他们往往是在已身为半岛酒店员工的亲友的影响下,加入半岛酒店。即使在2003年因非典(SARS)流行导致访港游客锐减时,香港半岛酒店没有解雇任何1名员工。因为员工才是保证服务质量的核心。

翻新及维护是半岛酒店长期、主要的成本投入之一。2013年春季完成的香港半岛酒店翻新改造共耗资4亿5000万港币。2014年3月经过彻底翻新的芝加哥半岛酒店的花费——3700万美元;在2016年6月结束的北京王府半岛酒店翻新工程总额达到了9亿元人民币。

只选择最佳地段和最佳建筑物

“地段决定一切”——半岛酒店遵循这一商业地产的基本逻辑。在找到最佳地段、最佳建筑物之前,选择耐心等待。因而,半岛的扩张计划进行得缓慢而慎重。1976年,首家酒店开张50多年之后,第二间半岛酒店于马尼拉落成。步伐逐渐加快,1998年,纽约半岛酒店落成于纽约第5大道,一年之后,北京店开张。

在日本,半岛酒店选择了靠近东京皇居和日比谷公园的黄金地段,2016年1~6月每间客房的销售额同比增长了9%。

今年2月16日,在相当于北京王府井地段的缅甸仰光中央车站附近地区,保留了英国统治时代风貌的原缅甸铁路总部大楼改建工程动工,这里将成为最新一间半岛酒店。

在英国伦敦,预定2017年夏季开工建设的伦敦半岛酒店仅在选址上就花了20多年时间。新酒店与海德公园(Hyde Park)相邻,靠近白金汉宫和购物街。从英国决定退出欧盟之前开始,香港上海大酒店就与持有大楼和土地的英国房地产企业格罗夫纳展开了谈判,从最初的共同开发改为了单独开发。伦敦这间半岛酒店预计将于2021年开业。

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上图:坐拥Hyde Park景致的伦敦半岛酒店项目  图片来源:Peninsula.com

在土耳其伊斯坦堡,香港上海大酒店计划在面对博斯普鲁斯海峡的港口再开发地区建设酒店。香港辉立证券分析师黄恩赐在报告中指出,在缅甸、伦敦和伊斯坦布尔的3个新计划将提高香港上海大酒店在欧洲和东南亚的存在感。

同奢侈品零售商密切合作

在大中华区,半岛酒店也是为数不多的拥有自己配套购物廊或购物中心的奢华酒店,香港半岛酒店有三层购物中心,品牌精品店有 80 个,在北京王府半岛和上海半岛他们分别有 50 和 28 个奢侈品品牌入驻。因为半岛较早的时候就作为奢华生活方式的代表者进入了香港和内地市场北京。当奢侈品品牌进入当地市场时,对当地居民的消费力拿不准时,进驻半岛酒店这种富裕差旅者出入的场所是个比较保守的选择。

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曼谷半岛酒店的精品廊  图片来源:Peninsula Hotel

近年奢侈品在中国的专卖店无疑增加了许多,半岛酒店的购物廊需要保持自身的竞争力,推出定制款是他们的措施之一(详见《华丽志》报道:半岛酒店母公司 CEO 郭敬文专访实录:注重定制体验,通过社交网络发掘新客户群)。

半岛酒店一直比较重视非客房类的服务,比如说餐厅、Spa 以及下午茶等等。例如,香港半岛酒店的非客房收入大概在 50% 左右及以上。因为香港半岛酒店的娱乐休闲设施比较齐全:它有 8 个餐厅和 Bars,还有一个水疗中心,80 个奢侈品精品店。

稳定的股东结构,注重长期回报

嘉道理家族持有香港上海大酒店有限公司 50%以上股票,这一稳定的股东结构也成为重视长期增长的投资战略的背景。

香港上海大酒店有限公司在1980年代两度成为股坛狙击手刘銮雄和罗旭瑞的收购目标。最后以嘉道理接手刘銮雄持有的大酒店股份为终结,此举使刘氏旗下中华娱乐行获利达9200万港元,爱美高获利 4200万港元。

收购风波后,嘉道理家族在1994年对香港半岛酒店进行了大幅翻修扩建,除了兴建30层楼高的半岛新翼以外,还投资修建酒店直升机坪,使半岛成为香港唯一一间拥有直升机服务的酒店。

香港上海大酒店有限公司及半岛酒店执行总监及首席运营官、拥有 35年餐饮行业工作经验的 Peter Borer 表示: “这是我们的方式,拥有在世界各国首都的酒店,就掌握了未来几十年可见的增长价值。”

酒店行业权威杂志《Gostelow Report》和《Girlahead》的编辑总监 Mary Gostelow 曾评论道:“半岛酒店没有像它的同行们那样短视,并追求高回报的退出方案。但遗憾的是,即便在美国奢华酒店中,这种只看短期效益的酒店集团也比比皆是。”

但拘泥于建筑物所有权的战略也会招致资本效率下滑。香港上海大酒店的净资产收益率(ROE)在2011~2015的五年间平均为4.7%。低于文华东方酒店的8.7%,与在华业务出现亏损的香格里拉几乎相同。如何在保持品牌号召力和提高盈利能力之间取得平衡也是奢华酒店普遍面对的重大课题。

|责任编辑:LeZhi


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