美国一项最新调查报告显示:63%的品牌增加了在KOL营销方面的预算


根据博客整合平台 Bloglovin’ 的最新调查报告显示,时尚品牌们对于利用“意见领袖(Key Opinion Leader,以下简称 KOL)”来进行营销活动这一策略的重视程度正在不断增加。

Bloglovin’ 在纽约和斯德哥尔摩设有办公室,他们的合作品牌包括 Burberry,Gucci,H&M 和 Tom’s of Maine 等。在 2月9日到2月20日期间,Bloglovin’先后调查了来自不同品牌的100位市场营销人员,调查他们关于“KOL 营销”这一策略的理解。

调查结果显示,约有三分之一的市场营销人员认为,KOL 营销是整体营销战略的必要组成部分,41%的人认为,KOL 营销效果要好于传统的营销方式。接受调查的品牌中,有63%增加了在 KOL 营销方面的预算,有44%的品牌预算增幅超过了24%。

品牌们之所以如此看重在社交平台上宣传,主要有两个原因,除了可以针对特定的消费者以外,KOL 营销的成本也要远低于在传统的纸质媒体上进行推广,这一点在奢侈品行业尤其明显。据纽约数字营销机构 L2 的调查显示,时尚,以及手表和珠宝两个行业的品牌在社交媒体上的宣传占总宣传活动的比例,已经分别从2015年的12%和14%,上升至了21%和20%。

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KOL 已经成为了消费者在最初购买决定时参考的重要因素。调查显示,通过利用 KOL 进行营销,品牌们最希望获得的结果是提高知名度,有 76% 的营销人员希望通过这种方式提升知名度,有 71%希望能够通过 KOL 营销,接触到更广泛的客户群体。此外,研究还显示,71%的营销人员认为,KOL 营销是他们在各种社交平台上提升品牌知名度的重要途径,并且比传统营销方式更有效

关于为何选择 KOL 营销, 有61% 的营销人员表示是看重 KOL 推出的各类原创内容,而67%的营销人员表示,这种方式可以让他们更有效的针对目标客户群体进行宣传。

随着轻量级 KOL(在社交媒体上的粉丝数量少于10万人)的数量不断增加,营销人员在知名 KOL(粉丝数量超过10万人)上的投资也有所减少。调查显示,虽然对单次营销活动的具体投资金额变化范围很大,但是整体来看,绝大部分营销人员在单次营销活动上的投入都呈减少趋势,以增加营销策略的灵活性。根据研究显示:
  • 单次营销活动投入的资金在5000美元以下的营销人员比例为 36%
  • 单次营销活动投入的资金在5000到10000美元之间的营销人员比例为 24%
  • 单次营销活动投入的资金在1万到2.5万美元之间的营销人员比例为 14%
  • 单次营销活动投入的资金在2.5万到5万美元之间的营销人员比例为 8%
  • 单次营销活动投入的资金在5万到7.5万美元之间的营销人员比例为 8%
  • 单次营销活动投入的资金在7.5万到10万美元之间的营销人员比例为 6%
  • 单次营销活动投入资金超过10万美元的营销人员比例仅为2%
有关合作 KOL 的挑选标准,调查显示:
  • 75%的营销人员最看重 KOL 推出内容的质量和真实性
  • 70%的营销人员看重 KOL 的粉丝数量
  • 64%的营销人员看重 KOL 推出的内容是否具有互动性
  • 56%的营销人员看重合作的价格
  • 53%的营销人员看重 KOL 的审美

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研究显示,营销人员认为通过对 KOL 营销进行一次性的投入,可以获得更多的额外的回报。营销人员会在 KOL 营销活动结束之后,将 KOL 推出内容重新用在其他营销活动中。有74%的营销人员将这些内容用于其他社交平台,46% 会将其加入品牌的网站内容,36%会将其用于社交平台上的广告;20%会将其用于其他数字化网站,而14% 的营销人员会将其用于程序化广告

Facebook 和 Instagram 是最受营销人员欢迎的社交平台,分别有 80%和 91%的营销人员会使用这两个平台进行 KOL 营销。使用 Twitter 的比例为 75%,使用博客的比例为 73%。Youtube, Pinterst 和Snapchat 的使用比例则较低,分别为 54%,33%和 32%。

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上图:KOL 营销时,各大社交平台的使用率对比

在进行 KOL 营销时,有21%的营销人员会同时使用两个社交平台,37%会同时使用三个,25%的使用四个,使用五个或以上的比例为6%。

截止到今年3月22日为止,Instagram 的活跃广告商数量已经突破了100万,是去年同期的五倍以上。虽然对Instagram 来说,这是一座里程碑,但是对品牌来说却未必是好消息。由于利用该平台进行推广的品牌数量不断增加,竞争也变得愈发激烈。根据L2 的研究报告显示,2016年第三季度中,虽然各大品牌的宣传频率呈上升态势,但是与用户之间的互动频率反而下降了30%。

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品牌推广活动频率与客户互动频率对比示意图

Bloglovin’ 的Kamiu Lee表示:“虽然很多品牌都在今年加大了在 KOL 营销方面的投入,但是这一策略对很多品牌来说都还很陌生。通过本次的调查,我们可以更好地理解这一领域的运作方式,以及品牌的需求,让我们可以更好的为他们提供相关建议。”

丨消息来源:综合美国网站 WWD 和 L2官方新闻稿

丨图片来源:Bloglovin’ 官方网站,Song of Style

丨责任编辑:朱若愚


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