H&M集团将大刀阔斧改革供应链,推出北欧极简风新品牌 Arket


瑞典快时尚巨头 Hennes & Mauritz AB(下文H&M)上周四公布本财年第一季度数据,集团通过控制成本减少了税前利润的下滑。为了紧跟竞争对手—西班牙快时尚巨头 Inditex (Zara母公司)的步伐,H&M 计划加大投入对供应链的改革。

在截止到2月28日的本财年第一季度里,H&M的核心财务数据如下:

  • 净利润同比下滑 3.5%至 24.6亿瑞典克朗
  • 毛利率从去年同期的 52%上涨至 52.1%
  • 税前利润从去年同期的 33.3亿瑞典克朗下滑至如今的 32.1亿瑞典克朗,好于分析师此前预测的 28.7亿瑞典克朗,这主要得益于成本控制和汇率因素。
  • 销售额同比增长 7%至 544亿瑞典克朗
  • 3月销售额(含增值税)同比增长 7%,受复活节和天气因素的影响较为明显。
  • 过去三年,H&M的库存量几乎增长了一倍。

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销售额低于预期以及大幅降价使得H&M的盈利能力重挫。在多年的全球快速扩张后,H&M的盈利能力开始下滑。

据高盛公司本月的报告显示,H&M 的供应链交货时间是 Inditex 的两倍。因此,该公司建议投资者“卖出”手中的H&M 股票。消息公布后,H&M股价下滑 4%至每股 227.7瑞典克朗。

尽管开局低迷,市场环境疲软,但 H&M 全年销售额预期仍然是同比增长 10%~15%。H&M 投资关系部门负责人 Nils Vinge 表示,第一季度比预期更艰难,如果 4月和 5月集团业绩持续不佳,就不得不面对更大力度的促销打折

法国兴业银行分析师 Anne Critchlow 表示,第一季度 H&M的毛利率要高于预期,这是评价集团盈利能力的最基本指标。

她认为,三月份销售额按不变汇率计,同比增长 7%令人失望。同时,库存相比去年同期上涨了30%。公司预警,如果库存在未来数月没有下降的话,持续的促销打折将重创毛利率

自两年前 H&M 股价到达历史高点后,截至目前已累计下滑三分之一。1月,H&M 被金融服务公司 Nordea 评选为瑞典最有价值的上市公司。

新品牌 Arket

应对实体店持续低迷的表现,集团宣布,将推出北欧极简风时尚品牌 Arket 满足市场需求,倡导简约、功能性和经典的设计。

Arket 产品线将覆盖:男女装、童装的成衣、配饰等所有品类,定价略高于集团同名快时尚品牌 H&M,更接近集团旗下高端时尚品牌 Cos(下图)的形式,产品强调材质、功能和合身度。

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Nils Vinge 介绍,Arket 的产品既有休闲装也有正装,包括:双排扣海军短款呢大衣、风衣和条纹毛衣等。另外,Arket 还将销售第三方品牌 VejaKickers 品牌的鞋履等其他商品,品牌的目标消费者涵盖各年龄层人群。

Arket 创意总监 Ulrika Bernhardtz 介绍,品牌名在瑞典语中的含义是“白纸”,一层含义是延续瑞典传统文化,另层意思是白纸具备的无限可能和创造力。

Arket 重点发展欧洲本土市场,首家门店今秋将落户英国伦敦摄政街(Regent Street),之后布鲁塞尔、哥本哈根、慕尼黑将陆续设立门店。

Arket 总部将设在斯德哥尔摩 Södermalm,品牌产品也将针对欧洲的18个市场推出电商渠道。海外市场信息暂未披露。

被问及 Arket 计划开办的门店数量时,Nils Vinge 只表示,H&M 十年前推出的时尚品牌Cos目前有200家门店,另一个2013年推出的时尚品牌 &Other Stories 目前大约50家门店,Arket 的大致门店数量请自行猜测。

品牌多元化战略

咨询公司 Euromonitor International 的服饰鞋履分析师 Bernardette Kissane 认为,H&M 的多元化战略具备潜力。因为H&M 同名品牌虽然是一个快时尚品牌,但相比 Inditex 旗下的 Zara 等快时尚品牌而言,H&M对潮流的灵敏度并没有那么强,采购周期也较长,最后还深受打折促销的困扰

业界希望 H&M能采用更灵活、敏捷的采购战略,而事实上该集团利用推出 Arket、Cos 和&Other Stories 这样的多元化品牌进行改革,已有回暖的趋势。目前,H&M 已经涉足休闲运动等热门品类,未来将与第三方品牌合作,为消费者提供更便捷的购物体验,传达更方便、更精简的理念。

H&M 推出多元化品牌并不意味着其快时尚业务就终止了2016年快时尚业务占集团总销售收入的 95%。Bernardette Kissane 认为,快时尚在新兴国家仍有市场,但在西方国家,消费者逐渐开始摒弃这种快餐式消费习惯

Cos 和 & Other Stories 这两个品牌的成功印证了H&M 品牌多元化的战略正确无误,尽管它们目前只占到集团业务的极小部分,但未来潜力无穷。

目前 H&M 集团旗下品牌包括:H&M, Cos, & Other Stories, Monki, Weekday, Cheap Monday 和 H&M Home。

分析师认为,相比之下,Inditex 旗下品牌组合(Bershka, Pull & Bear 和 Zara)均由集团内部完成生产,品牌间定价相似,面向的消费者群体也是相同的人群。H&M 的多元化战略体现出自己的独特优势。

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供应链改革

但尽管多元化战略拥有很强的长期潜力,但短期仍面临不小阻力:

H&M 集团 CEO Karl-Johan Persson 承认,多年来公司的供应链一直没有改革。因此,未来公司将把生产基地放在更靠近终端市场的位置,关注盈利能力。比如针对欧洲市场,为了更快交货,生产中心将定在土耳其等国。此外,公司还将与供应商展开更灵活的合作,根据需要降低库存。

H&M为了获得价格优势,将五分之四的产品放在亚洲生产,而竞争对手 Inditex 近一半的产品都是在主要市场的周边国家完成生产,供应链对热销的商品能做出更快速的反应

Inditex 的订单更多是按季按需生产交付,在核心市场附近的工厂一周内完成生产,因此能准确把握到年轻消费者的偏好。

另外,近来,英国快时尚品牌 Primark 进军德国市场,该市场是 H&M 同名品牌的最大市场,因此后者感到了空前的竞争和价格压力。

H&M 未来的供应链很有可能受英国退欧公投以及美国总统特朗普的新政对国际贸易的影响。Kantar零售顾问 Tiffany Hogan 认为,从长远看,这将将很大程度上影响很多零售商的产品供应链。

H&M要改革供应链,未来遇到的最大难题是:物流问题,而且其商品定价原本低于 Zara,而在欧洲生产所需的成本远大于在亚洲。

目前,H&M 的高官们将重点精力放在仓库自动化管理、元数据分析以及服装商品的射频识别标签(RFID)上,这样方便快速发现、解决库存短缺或过剩的问题。

他们的目标是在明年利用射频识别标签检查库存情况,这样所需的时间是原来的六分之一不到。而 Inditex 已经在 Zara 的供应链中广泛使用了这项技术。

Tiffany Hogan认为,H&M 要做的不仅是追赶竞争对手的创新步伐,而是要实现领跑。H&M 目前的销售情况要远远落后于 Inditex,今年公司的门店扩张速度放缓,开始专注多渠道经营。

门店

H&M 目前为满足消费者实时购物的需求,开始提供当日送达和次日送达的线上购物服务。

尽管时尚行业实体店目前有转向线上的趋势,但 H&M 仍在抓紧机遇抢夺抢占最佳的零售商区,2017年计划新开门店430家。Nils Vinge 介绍,很多同行纷纷开始关店,但这些门店所处的位置在 B级甚至 C级商场,所以才不具备吸引力;而 H&M门店通常会选择最佳的位置,因此需求量仍然很大。

3月中旬,H&M 在哈萨克斯坦开设了首家门店,并计划在上半年向六个市场(土耳其、中国港澳台地区、新加坡和马来西亚)推出线上业务。今年还有四个市场将开设实体店,分别是哥伦比亚、冰岛、越南和格鲁吉亚。2018年,H&M Home 将推出独立门店。

此外,H&M将考虑升级门店,用计算机算法精确计算消费需求,减少打折促销

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丨信息来源:路透社、美国网站 WWD

丨图片来源:H&M 官网

|责任编辑:LeZhi


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