互联网时尚品牌先锋 Nasty Gal 破产重生,新东家 Boohoo.com 详述新战略


2006年,Nasty Gal 由人称“坏女孩”的 Sophia Amoruso 创办于美国加州洛杉矶,起初创始人仅仅是一个 eBay 小卖家,用一个账号开启了自己销售二手时尚商品的生涯。作为第一代互联网时尚品牌,Nasty Gal 率先发起了针对年轻一代消费者的攻势,甚至比很多广告商更早使用社交媒体做宣传,堪称最早的“网红”时尚品牌。

2015年,Nasty Gal 在完成 C轮融资时获得了由苹果公司前零售高管 Ron Johnson 领投的 1600万美元,累计融资 6500万美元,年销售一度达到 1.3亿美元(2014年),但近年来由于品牌的经营能力低下,产品更新跟不上品牌快速增长的速度,又遭遇拓展线下门店的成本压力,2016财年的净亏损将高达 2100万美元,终于去年11月宣布破产。

在资产拍卖中,Nasty Gal 的知识产权和客户资源被唯一的竞购者–英国互联网时尚公司 Boohoo.com 以2000万美元收购。

详见《华丽志》相关报道:

坏女孩”打造的第一代互联网时尚品牌 Nasty Gal 成立十年,申请破产保护 

英国互联网时尚零售商 Boohoo不战而胜,月底将完成 Nasty Gal的收购事项

现在,新东家 Boohoo.com 又为Nasty Gal 注入了新的活力。

之前,Boohoo 还以 413万美元的价格收购的互联网时尚品牌 PrettylittleThing 的母公司 21 Three Clothing 66%的股权。

Carol Kane 认为,收购 PrettylittleThing 和 Nasty Gal 不仅有利于有机增长,且时机绝佳:“Boohoo.com之前并没有形成固定的并购战略,但 Nasty Gal一直是我们关注的品牌。Nasty Gal的品牌知名度很高,因此我们收购了它的IP和客户资源,但之后也不会考虑整体收购它的所有业务。”

据悉,Boohoo.com 收购 Nasty Gal的交易并不包含后者的员工、仓库、客服和库存。在破产的过程中,大批员工离开公司致团队大幅缩水。因此,Boohoo 决定将采购和海外电商团队作为品牌重建的重点。

同时,为了保持 Nasty Gal的品牌精髓,公司在洛杉矶当地招聘营销总监、编辑总监和创意总监,这三位高管再负责招兵买马。

整个品牌重启导致的网站维护停运只经历了短短两个小时时间,一个崭新的Nasty Gal又展现在消费者面前,新款数量大约为 400个。

目前,网站上销售的商品超过 1100个款式,CEO介绍,每周品牌都在不断上新。即将上架的秋季全系列新款将是收购完成后全新设计和采购团队的成果体现。新品与品牌收购前相比会有部分改变,但将保持 Nasty Gal的品牌精髓。

此外,商品的定价也相应下调,被收购后 Nasty Gal 将不再销售第三方品牌和一些古着(vintage)商品。Carol Kane对此的解释是“既然这些(第三方)品牌并不是在Nasty Gal 独家销售,那就没必要再卖了。”

她认为,美国市场对商品价格相当敏感。因此,Nasty Gal 在强调性价比的同时,在调价后也不会定位过低。调价策略是否真的能吸引新顾客还有待考察。

新 Nasty Gal 与过去相比,另一个主要区别是坚持电商直销为主,暂不考虑实体门店和批发渠道。这一分销战略与Boohoo.com 旗下的其他品牌组合保持一致,PrettyLittleThing 目前也在另一家英国时尚电商网站 Asos 销售,但只占其销售总额的一小部分。

Carol Kane认为,Nasty Gal 具备的优势就是一个纯互联网品牌,只靠电商销售,因此可以低风险地推出大量新产品线:“总的来说,我们在不断推陈出新,最后只挑选最好的面市,满足消费者每周对新款商品的渴望;但如果有实体门店的牵制,每周上新的难度加大,业务风险也相应增大。”

谈及未来的营销策略,CEO介绍,下一步 Nasty Gal 近期将在英国电视节目做官方推广,进军英国市场,后续有更多营销活动。

至于 Boohoo.com 未来的收购计划,Carol Kane 表示,近期暂未有其他打算。

截止 2月28日,Boohoo.com 2016/2017财年核心数据如下(下图):

  • 销售收入同比增长 51%至 2.946亿英镑,
  • 毛利同比增长42%至 1.6亿英镑
  • 调整后的EBITDA 同比增长 90%至 3560万英镑,

骄人的业绩部分得益于 1月初刚刚加入公司品牌组合的 PrettylittleThing。

丨信息来源:美国网站 WWD、Boohoo.com官方新闻稿

丨图片来源:Boohoo.com、Nasty Gal 官网

丨责任编辑:LeZhi


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