康泰纳仕旗下内容电商网站 Style.com 转型遇挫,将出售给英国时尚电商 Farfetch


英国时尚买手店集合网站 Farfetch 周二透露,即将从美国出版业巨头康泰纳仕集团(Condé Nast)手中收购时尚内容电商网站 Style.com。两家公司在“内容和电商”结合的新形式上达成了零售和出版领域的跨界合作。

《华丽志》 4月对 Style.com 转型内容电商的消息做了详细报道。该网站曾是康泰纳仕旗下著名时尚资讯网站早在 2015年 4月,Style.com 就首次公布了将转型为内容电商网站的消息。在经过了数年的筹备后,该网站于去年9月正式在英国市场以内容电商网站的形式启动。(详见《华丽志》相关报道:康泰纳仕旗下知名时尚资讯网站 Style.com 转型内容电商

但事实证明,这项转型任务进展得并不怎么顺利。周二,康泰纳仕董事会主席 Jonathan Newhouse 在致 Style.com 75名员工的一封信中表示,Style.com 的运营业绩远低于预期,因此公司做出战略决定,将网站资产出售给 Farfetch,希望未来与 Farfetch 的合作将带来积极的成效。

他强调,该决定是在综合考虑其他可行方案后最后做出的,尽管深表遗憾但势在必行。此外,他还透露,Style.com的一部分员工将继续留在康泰纳仕工作,另一部分将由 Farfetch提供新的工作

Style.com 此前的电商业务由伦敦的康泰纳仕国际和纽约的康泰纳仕(美国)两家公司联合经营。时尚总监由时尚零售专家 Yasmin Swell 担任,编辑总监和创意总监分别由 Melissa Dick和 Natalie Varma分别担任。目前,该网站已停止运营,输入网址直接跳转至Farfetch 官方网站。Farfetch 已收购了Style.com 的域名和知识产权(IP)、库存以及客户数据库

Farfetch 2008年由葡萄牙人 José Neves (下图)创办,目前估值超过 10亿美元。José Neves 表示,Farfetch 和康泰纳仕将通力合作,实现电商和内容合作的新形式。他目前担任 Farfetch 首席执行官,康泰纳仕国际的首席执行官兼董事会主席 Jonathan Newhouse 将在交易后加入 Farfetch 董事会。

José Neves 介绍,该合作项目的细节还有待确定,但结果将为读者带来无缝式的内容精选购物体验。

具体而言,Style.com 将从康泰纳仕美国市场的《Vogue》和《GQ》这两本杂志开始,拓展到全球市场,方便读者搜索和购买康泰纳仕编辑精选的商品。Style.com的内容将导向 Farfetch的商品资源,后者的商品来自全球 500多家奢侈品精品店,并为顾客提供 9种服务语言,在全球 10个城市能实现当日送达。

康泰纳仕和Farfetch 的渊源可追溯到 2013年,当时康泰纳仕集团担任领投方,向 Farfetch 投资了2000万美元,其他投资方包括:Advent Venture Partners, Index Ventures 和 E.ventures。(详见《华丽志》相关报道:康泰纳仕重金入股Farfetch.com

José Neves 近年来一直没有停止对 Farfetch网站的不断升级,首先是在 2015年收购了英国知名实体买手连锁店 Browns 并与更多奢侈品牌加强了合作关系,提高了服务和交货速度。(详见《华丽志》相关报道:时尚电商新贵 Farfetch 收购英国经典买手店 Browns

今年春天公司又任命奢侈品电商 Net-a-porter创始人 Natalie Massenet(下图)担任联合董事会主席,并推出了O2O 零售门店 Store of the Future。(详见《华丽志》相关报道:Net-a-porter 创始人加盟 Farfetch;Brioni、Maison Margiela、Céline均换帅

对于本次与康泰纳仕的合作,José Neves认为,最吸引他的地方是内容:“有吸引力的内容是奢侈品购物体验中的一个重要自然组成部分。内容起到了连接 Farfetch和客户之间的强大关系,这与用顶级品牌强化平台和客户之间的关系,是异曲同工的。康泰纳仕是全球最优秀的消费者指向型内容出版商之一,因此,未来将大大提升Farfetch消费者的零售体验。”

Style.com 转型遇挫

本次交易也从侧面反映了Style.com 此前转型的不成功,为了将其打造为内容电商,短短一年多的时间就消耗了康泰纳仕近 1亿美元的现金。

Style.com 网站在此之前经历了几次重要的转折:最初是一家发布最新 T台资讯的网站,随后改为一家时尚评论网站。在 2015年康泰纳仕决定将其转型为电商网站后,同年 Style.com 的媒体功能被 Vogue Runway 取代,网站内容也迁移至后者。

康泰纳仕最初决定将 Style.com 转型为电商的设想是不建立库存,直接将读者导向第三方供应商购物。Style.com 此前仅在英国市场面向 Vogue和 GQ两本杂志的读者。但事实上,取得的成果甚微。

去年9月,英国《星期日泰晤士报》的时尚周刊 《Sunday Times Style》发表文章称:康泰纳仕加入电商为时已晚,入驻 Style.com 平台的品牌数量不足100个,不到原计划的一半。同时,Style.com 在美国市场的推广计划也无限延期,因为包括法国奢侈品集团 LVMH旗下一些知名品牌在内的众多奢侈品牌并未加入。

业内人士透露,Style.com 面临资源紧张的问题,其资金实力也难以与其他奢侈品电商巨头:Yoox Net-a-porter.com, Matchesfashion.com 和 MyTheresa.com 相抗衡。这些奢侈品电商网站也在不断推出自己的纸质宣传和数字内容,强化与消费者之间的沟通和联系。

Style.com 在电商行业面临的竞争对手除了这些奢侈品电商巨头以外还包括大量加入电商大战的百货运营商和奢侈品品牌方。

本月,LVMH 宣布集团旗下的电商网站 24 Sèvres 将正式上线,这意味着更多奢侈品牌的所有者将直接加入电商领域的竞争。LVMH 首席数字官 Ian Rogers 介绍,LVMH旗下的 70个品牌,目前每一个都有自己的电商发展战略。(详见《华丽志》相关报道:LVMH 旗下奢侈品电商网站 24 Sèvres 将于 6月正式上线

康泰纳仕曾表示,公司拥有 3.4亿读者,Style.com 是杂志和商品之间的沟通桥梁。康泰纳仕的目标是应用新技术,将阅读和购物连接得更加紧密,成为公司销售收入的一个重要来源。

业内分析师和观察家对 Style.com 的前景却一直深表疑虑:康泰纳仕究竟能否与奢侈品电商巨头抗衡,公司如何引导编辑和员工以更加商业化的思维思考问题。很多人认为,康泰纳仕终究是一家出版公司,并不是零售商。

Farfetch 新任联合董事会主席 Natalie Massenet表示:“从 1999年以来,我一直坚信如果要提升数字化购物体验,结合内容和商业是非常重要的。内容引导、娱乐性和灵感在消费者探索和购物的过程中是必要的。对于,消费者而言,这将带来购物的趣味性;对于长期与康泰纳仕合作的品牌方而言,这意味着更大的品牌曝光度。”

康泰纳仕的读者中,不少已经在 Farfetch 多达 200多个品牌和 500家奢侈品买手店的平台上有过购物经历,剩余那部分没有在 Farfetch上购物过的读者将是双方合作后,未来最值得开发的潜在消费群体。

Farfetch 近期向全体员工公布股票期权计划,公司称 2016财年销售额同比增长 70%。英国天空新闻台报道,该公司目前已聘请银行家探讨可能的 IPO事项。一时间关于该公司 IPO 的传闻不胫而走,但 Farfetch 目前拒绝就此置评。去年年末,公司创始人曾透露,IPO 将是公司的一个“长远计划”。(详见《华丽志》相关报道:Farfetch创始人澄清:公司仍在高投入的亏损期,两三年后才会考虑IPO

 丨信息来源:美国网站 WWD、英文网站 Fashionnetwork、维基百科

丨图片来源:Farfetch 、Style.com、视觉中国

丨责任编辑:LeZhi


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