中国设计师品牌买手店/集成店进入发展黄金期:《华丽志》深度访谈业内最有代表性的 6位创始人


伴随着中国大量新锐独立设计师和新创品牌的涌现,设计师品牌买手店/集成店(以下简称“集成店”)近年来蓬勃发展,围绕着中国独立设计师的商业生态正在逐渐成型并壮大。

全球时尚行业正处在最繁忙的时装周发布季,近期,《华丽志》与业内颇具代表性的多家设计师品牌集成店:magmode名堂AnyShopStyle栋梁Round RoundHCHGALATEA WAN 等进行了一对一的沟通,就他们正面临的市场机遇和挑战,如何在竞争中调整定位,如何帮助设计师品牌成长等话题进行了深入探讨。

设计师品牌集成店数量激增的五大因素

首先,中国新锐独立设计师及品牌的大量涌现是集成店不断增长的重要前提。截止至2016年年底,《华丽志》的中国独立设计师数据库,共收录了650余位中国独立设计师580余个品牌,且绝大多数都以中国为最主要的目标零售市场。

其次,中国消费者审美力和购买力的提升让个性化、小众的时尚购买需求愈发旺盛;根据华丽志独家调研的《2017年度-中国时尚消费调查报告》:近 95%的受访者对个性化定制感兴趣。(关于《2017年度-中国时尚消费调查报告》,详见《华丽志》:《华丽志》独家重磅首发《2017年度-中国时尚消费调查报告》

再次,中国传统实体零售渠道的品牌组合普遍同质化,新兴品牌匮乏,商业地产零售企业开始主动做出改变和革新。

第四,中国服装企业、商业地产零售企业纷纷进场,未来会看到更多由这些企业集团开设或支持的集成店品牌。

最后,来自VC、PE投资机构和产业资本的投资正助力行业更加蓬勃发展。magmode 名堂今年5月和6月先后完成由IDG资本、创新工场和银泰资本提供的5000万元人民币融资以及由凯辉创新基金和创新工场提供的1500万美元融资;2016年9月,AnyShopStyle 获得清流资本领投的数百万元人民币天使轮投资;2015年7月,D2C 获得 IDG 资本领投的数千万元人民币B轮投资。

入住商业体,还是开街边店?

集成店主要选址在街边地面店铺和零售商业体,越来越多的集合店选择开设在商场,特别是在聚集了更多潮流前沿消费者的一二线城市。两种店铺实则代表了品牌的不同定位、经营策略。

在北京开出两家店铺的栋梁负责人 Charles 表示,自己一直喜欢街边的独立店铺。“北京胡同是比较有特色的区域,栋梁的第一家店就是在胡同开的,新开的店铺 PAINT by dongliang beijing 依然选择在国子监胡同,跟传统的文化产生冲突,让大家感觉,逛胡同时却能看到这么现代化设计的店铺,而商场就很难实现这种效果。”

深耕南京的集成店 RoundRound 在经营三家地面店铺后,进驻了定位于高端商业的综合购物中心南京德基广场, 对于这两种选址,创始人郭子仪认为: 商场店的客群偏传统,但人流量有保证。“特别是高端商业体自带的 VIP 客流质量高,同时优质客源不局限于当地,甚至包括异地客源,可以和品牌产生互动。”

自1998年开始担任中国设计师品牌地区总代理的胡春晖女士,创立并开设了7家集成店HCH,分别开在商业体和地面。对于两种客群她认为:“商场更多面向主流客层,她们对设计师品牌的认可来源于对该商场的认可;而地铺店更能凸显不同店铺顾客的个性。”

对比地面店铺,GALATEA WAN 创始人万畅表示“经营地面店铺的难度比在商场开店更大,因为完全要靠自己的运营能力,特别是获取客户的能力。”万畅通过快闪店作为测试,在获得积极的反响后才决定入驻北京银泰in01,后又在长沙开出商场店。进驻商场后,万畅感到商场的客流的确便于店铺业务的轻松打开,并给店铺更清晰全面的顾客反馈。

商业体拥抱设计师业态!

除了集成店的自主选择,各大商场和购物中心也纷纷开始主动寻求改变,邀请设计师品牌业态入驻,甚至倾斜部分资源。

magmode名堂的创始人蔡崇达表示,名堂进驻的商业体中不乏一些超 A类购物中心和一些新兴商业体,他们不只提供了商业条件上的支持,在生产资源、会员资源上的倾斜也是非常显著的。

除了在商业条件、客流上对集成店的助力,优质的商业体作为一个汇聚了各种好资源的平台,本身对集成店、对设计师品牌就起到了促进作用。Roundround 的创始人郭子仪认为,“好的商场会不断推着你前进,通过分享竞品品牌的业绩,推广活动等等,督促我们更快更好的完善自己。”

成立于2011年的 AnyShopStyle 目前深耕北京地区,所有店铺均设在商业体内部,创始人李杨对店铺的盈利情况充满信心,他努力控制每家新店的盈利预期,争取保持在 3-4个月收支平衡、8-10个月实现盈利。

诚如李杨所言,“业绩为王”,商场对于集成店销售额的期待无疑是双方走下去的根本基础。

《华丽志》时尚总监王琼指出:“越来越多的设计师品牌通过集成店、快闪、独立开店的方式出现在商业体,由此快速获得更多客群的反馈,接受更广泛的市场测试,从长期来看,这种趋势对加速中国设计师品牌商业化有极大的帮助。”

更多玩家进场,集成店竞争加剧!

曾经小众、数量稀少的集成店,开始更多地出现在设计师们和消费者的面前,随着大型企业集团大手笔快步进入,集成店竞争越来越激烈。

中国深圳时尚集团玛丝菲尔(Marisfrolg Fashion Co. Ltd.)成立的设计师品牌集合店 MDC(Marisfrolg Design Collective)线下门店分布在北京、深圳、武汉、哈尔滨、石家庄等五个城市。今年9月,百联集团在其旗下上海老牌百货东方商厦(徐家汇店)开设了首家时尚精品集合店 the bálancing

《华丽志》认为,基于中国现有市场体量和日渐强劲的消费需求,设计师品牌自身的品牌效应尚弱的前提下,大型企业集团的进入对整个市场起到的更多是培养和促进作用,而非取代和淘汰,应该暂时不会对集成店现有客群和销售形成明显的影响。

但可以确定的是,大型企业集团的采买力度和资源整合能力是中小型私营主无力企及,特别是当大部分的设计师们品牌规模较小、经营能力有限时,这一点直接影响着设计师们对集成店的选择,当然也包括消费者们

集成店如何错位竞争?

为了获得更强的专业性和不可复制性,除了单纯的销售产品,集成店们不得不使出浑身解数,探索与设计师更紧密、更具商业附加值、更难以替代的合作形式。

从1998年开始代理设计师品牌至今的胡春晖女士,在理解设计师品牌的产品独特性和商业化等方面经验丰富。她特别指出,“让员工真正理解设计是非常重要的,不仅仅是销售的要求,而是分享设计师的发自内心的情感,情绪和设计语言才是集成店这个角色应该有的责任,所以终端培训和教育非常重要。”本着这样的坚持,她甚至自掏腰包,让门店员工集体飞到设计师工作室,亲自穿搭并了解品牌理念和产品,这样的努力和专业也让设计师们非常感动。

Anyshopstyle 的创始人李杨认为眼下最重要的是先帮助设计师们解决生存问题, Anyshopstyle 主要为新锐品牌提供平台,在与设计师们合作 4-6季系列后,会从市场的角度给予品牌充足的反馈意见,帮助设计师获取更多的商业数据,尽快帮助品牌确立风格、找到市场。

Galatea Wan 借助多年来对合作设计师品牌的风格和畅销品类的把握,与设计师合作甚至共同设计发售独家款,包括王在实、邱昊、刘清扬、范然、万一方、于惋宁等多位设计师都曾参与。而创始人万畅认为,集成店选址在优质商业体本身对设计师们就是一种推广。

根据《华丽志》独家调研发布的《2017年度-中国时尚消费调查报告》:70%的受访者仍然不了解中国设计师,21.8%的受访者表示不喜欢产品设计,17.5%的受访者表示价格太高。集成店无疑是帮助设计师品牌教育市场的重要窗口。

Anyshopstyle 为了帮助新锐设计师提升知名度,尝试了更多新的推广方式,比如在三里屯太古里北区店的展览区就为合作设计师策展,与腾讯视频进行直播合作,都收到一些颇为积极的反馈。

孵化设计师=更紧密的合作?创新的商业模式??

相信每位集成店创始人们在与设计师们沟通与合作的过程中,或许都不止一次考虑过更大力度的帮助设计师更紧密的合作甚至担当孵化器的角色

刚刚获得由凯辉创新基金领头,创新工厂跟投的B2轮1500万美元融资的magmode名堂,在这样的探索上给大家开了一个好头。

magmode名堂的创立和定位直指中国男装市场的缺口,创始人蔡崇达感叹,兼具设计质感、商品能力和面料开发能力的男装品牌在中国实在太少。曾作为媒体人、畅销书作家的蔡崇达意在把magmode名堂打造成为“设计师的出版社”,通过集成店与设计师合作几季产品,测试成功后与设计师合作,提炼成立合资公司并打造新的品牌,旨在搭建设计师品牌从小系列到成熟品牌的完整孵化系统。

在这样的系统下,magmode名堂分别签约孙小峰、Masha Ma、徐嘉政、周晓雯等四位设计师,共同孵化了新品牌 SEAN BY SEAN、MATTITUDE、Arc Atelier、SEEINGMAN。截至目前,magmode名堂已在全国开设了14家线下集合店铺。当然,开店只是品牌孵化的阶段性成果,单店销售规模扩张将真正考验这个创新孵化机制的生命力,magmode名堂能否陪伴设计师共同在商业市场的复杂考验中完成“长篇小说连载”,值得期待。

蔡崇达坦言有些后台系统的搭建,外界是很难察觉的,比如配合设计师品牌研发的面料系统等,比如将设计师品牌的内容属性翻译成商品结构、产品企划、运营模式等。比如,SEAN BY SEAN 定位于艺术的普及,今年底实体店铺会新增到40家左右,上新速度会比定位轻奢的 Arc Atelier 快30-40%,MATTITUDE 单品牌店铺则预计在今年年底开到30多家。


随着2018春夏时装发布季拉开大幕,聚焦于中国本土设计力量的上海时装周在10月将迎来一次更大规模、更多参与方的中国独立设计师和时尚产业的嘉年华,得益于中国巨大市场规模和数量越来越多的中国独立设计师,通过与这些一线从业者的深入交流,《华丽志》欣喜地感受到,受访的每一位集成店创始人都能够理性地分析市场日益激烈和多元化的竞争态势,清醒看待自身优劣势,理性把握发展节奏,如此专业的精神和开放的心态,让我们对中国独立设计师产业和中国时尚创新的未来更加充满信心。

|图片来源:集成店官方网站、集成店微信公众号、设计师微信、集成店官方微博

|责任编辑:LeZhi


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