“《Vogue》是信息过载年代一盏指路明灯!”Anna Wintour 最新专访,谈数字时代平面媒体的生存之道


时尚杂志的标杆《Vogue》素来被视为美国媒体巨头康泰纳仕(Condé Nast)公司出版物中皇冠上的明珠,但近年来传统平面媒体接连遭遇数字媒体的巨大冲击,《Vogue》还能否维持几十年前的显赫地位呢?要回答这个问题,恐怕没有人比该杂志主编 Anna Wintour 更有发言权了。近期这位在时尚界威望极高的主编接受了美国媒体《WWD》的采访,细述数字时代平面媒体的生存之道。

Anna Wintour (下图)从 1988年开始担任《Vogue》主编,2013年起担任康泰纳仕的艺术总监,在这里她建立了自己闻名于世的智慧、权威又严厉的时尚主编形象,成为了全球流行文化的代表人物。电影《穿 Prada 的女魔头》将她塑造成高傲、苛求的主编,后本人为“正名”出演了时尚纪录片《九月刊》“The September Issue”。(关于Anna Wintour 的更多信息,参见《华丽志》相关报道:关于被扔过蛋糕的Anna Wintour,你不知道的21件事”)

今年正值《Vogue》创刊 125周年,对于该刊而言,也是一个充满挑战的时刻:平面媒体面临巨大冲击,出版物和时尚杂志努力发展数字业务,拓展新的创收业务。

身处数字时代,Anna Wintour 认为人们开始出现“信息过载”的问题,以《Vogue》为代表的平面媒体刊物就像一盏明灯为读者指明方向:“对于媒体来说,我认为我们活在一个民主的时代,人人都可以传播信息。但我们仍然以《Vogue》的眼光和观点来审视与时尚相关的一切。事实上,《Vogue》能帮助许多读者在这个花花世界中指引方向。”

根据 Anna Wintour 的说法,《Vogue》的使命之一就是通过与名人、品牌、设计师和艺术家的合作,为读者提供一种观点和与众不同的视角

上图:《Vogue》2017年9月号封面

《Vogue》最新 9月刊以好莱坞女星 Jennifer Lawrence (詹尼佛·劳伦斯)的照片作为封面(上图)。尽管 Jennifer Lawrence 不是时下非常红的时尚达人,但 Anna Wintour 解释说,她是标志性的美国女演员,可以让摄影师用《Vogue》的方式来呈现《Vogue》风格的封面。另外,《Vogue》还邀请艺术家 John Currin 为 Jennifer Lawrence 画了一副画像(下图)。这期杂志象征着 Anna Wintour 对如今平面媒体的看法,“让人难忘,在网上很难找到这样让人印象深刻的内容”。

Anna Wintour 表示:“我认为,时尚出版物要做的更多是创造更令人难忘的图片和作品。网上的东西保质期很短,出版物的优势不是更多的页数,而是要创造读者在网上很难找到的内容。”

Anna Wintour 表示,Instagram 和 Snapchat 这样的社交网络是人类进步的杰作,作为《Vogue》这样的传统平面媒体如今要思考的是如何利用这些社交媒体创造更好的内容。

在过去,一本纸质杂志可能只需要足够厚就可以了(厚到像一本电话黄页),里面的广告足以说明该杂志的成功。但如今,《Vogue》除纸质杂志以外,增加了更多的创收品牌的授权产品销售业务,其中包括: Pressed Juicery 果汁,Comme des Garçons 手袋,Lord & Taylor x Karl Lagerfeld 联名胶囊系列,Birchbox 按月订购美妆盒子,Soludos 帆布鞋,Kith 运动衫,Marni 的托特包,以及由 Hood By Air 设计、印有 “Never Trust a Vogue Girl” 的长袖T恤,等等。

上图:《Vogue》125周年纪念玫瑰

《Vogue》首席商务官 Susan Plagemann 介绍,这些品牌都为公司创造了可观的销售收入。有人问这些品牌的定位有高有低,《Vogue》在这个问题上是如何考虑的?她的回答是:“这不全是为了利润而做的,品牌的多样性是为了体验《Vogue》涉猎的广泛和全面。”

根据美国审计媒体联盟(Alliance for Audited Media)的数据,2017年上半年,《Vogue》付费和经确认的杂志发行量总计 110万册;报刊亭销售总计 10.2557万册,同比下降 25.7%2016年,《Vogue》付费和经确认的杂志发行量总计 120万册,比 2015年下降了 1.4%。报刊亭销售总计 13.9099万册,同比下降 28.3%

同时,《Vogue》美国版网站面临大规模人员和其他资源方面的调整。从今年1月到7月,《Vogue》平均每月单独网页访问量达到 620万次,比 2016年同期增长了 120万次。由于 Met Gala 大都会慈善舞会的影响力,今年5月该网站的单独网页访问量达到历史最高点 750万次。但这个数字与康泰纳仕旗下的《纽约客》、《Wired》和《名利场》等其他刊物相比差距还是很大。一位发言人表示, 《Vogue》的国际版网站浏览量要大于美国版网站,但拒绝透露具体数字。

Susan Plagemann 通过统计发现,90%的 Vogue.com 访问者并不是《Vogue》杂志的读者。《Vogue》的数字创意总监 Sally Singer 受到鼓舞,为了吸引和留住新的读者,她花了很多时间开发《Vogue》网站的美观性和实用性。

Sally Singer 的策略不是“廉价、快速”的新闻轰炸。她认为,未经证实的新闻只能创造廉价的流量《Vogue》一定会在经过证实后才会发布新闻,而不会为了抢头条发布廉价新闻。相比之下,Sally Singer 更喜欢通过《Vogue》的报道、观点、原创图片和视频来阐述文化、政治、时尚和时尚话题的故事。

为了此次周年纪念,Sally Singer 的团队以名为“美国女人”的系列照片展示了《Vogue》在尊重种族多样性方面的努力成果。在 Anna Wintour 领导下,《Vogue》和康泰纳仕公司在全球范围内倡导聘请多种族的员工,主编聘请有色人种员工,并成立种族多元性委员会。

丨信息来源:美国网站 WWD

丨图片来源:《Vogue》官网

丨责任编辑:刘隽


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