Lululemon 进军中国市场完全攻略


Lululemon Athletica Inc.的亚洲新总经理 Ken Lee 表示,今年和明年将为这个著名瑜伽服品牌打入亚洲和中国市场,以及全球扩张计划奠定基础。

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根据 WWD 发自北京的报道,该品牌已在亚洲有7间“商品展厅”——4间在香港、2间在新加坡,还有一间在上海——在这里员工与客户进行交流,举办舞台活动,并销售范围有限的一些品牌产品,包括:服装和瑜伽垫。Lee表示,这些商品展厅的反响十分强烈,因此品牌决定在亚洲开设首家完整店铺,最快将在今年年底于香港或新加坡开业。公司还致力于在 2015年中旬推出中文版网站。在中文网站推出后,Lee 希望能够入驻阿里巴巴的天猫商城。

“国际化扩张对于公司而言还是相对较新的想法。我们正在将自己重塑为一个真正的全球公司,”Lee 在谈到这家加拿大公司的四年国际化战略时说道。“我们在北美地区有300家门店,而唯一一家在北美地区以外的门店开设在伦敦。”

Lee 还说道,对日本和韩国的可行性研究正在进行之中,不过公司目前主要关注在中国开设门店。虽然他拒绝透露销售额,但是表示,Lululemon在中国的销售额有潜力达到美国销售额的两倍。他还补充道,公司在中国的典型客户群是年龄在25—40岁的职业女性。

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Lee曾就职于 Fossil、Coach 和 Adidas 等品牌,于今年2月份加入Lululemon。他表示,Lululemon 本月将在上海南京西路的上海商城开设第二间商品展厅。公司正准备明年某个时间在北京也开设一间产品展厅。

“销售并不是商品展厅的主要目标,这其实是在为我们的产品和文化试水,”身为一名三项全能运动员的 Lee说道。

“这不是一家急于求成的公司,想要在两年内开设 2,000家门店什么的。我们想确保所做的事情是正确的,是对公司有益的。”

亚洲的顾客对 Lululemon 的行动做出了热烈响应,公司今年早些时候在新加坡乌节路的义安城购物中心邀请了100人参加活动,但来了有1,000人,Lee回忆道。

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商品展厅提供有限的商品选择,包括T恤、背心、短裤和瑜伽裤,由于商品种类不全导致参观商品展厅的顾客稍有失望,Lee承认道。然而,顾客可以从品牌的美国或香港网站订购全套系列商品。

据全球调研公司 Matthew Crabbe of Mintel Group Ltd.的非官方估计显示,中国约有1000万人练习瑜伽

“瑜伽最近在中国有所回潮,我认为这是因为很多消费者都在寻找更健康的生活方式。中产阶级追求所谓的“资产阶级+波希米亚”式的生活,也即 BOBO族概念盛行,越来越多的人们想逃避激烈的竞争,” Crabbe说道。

中国“悠季瑜伽”会所的创始人尹岩表示,中国的瑜伽产业发展速度比美国要快上 3倍。她对像 Lululemon 这样的外国品牌十分看好,当然,前提是如果这些公司的营销做得好的话。

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“此前,我觉得中国的瑜伽服和健身俱乐部的衣服没有什么差别。但是现在,两年以来,瑜伽服已经变得非常漂亮,”尹岩解释道,10年前在她刚开工作室的时候,来练习的人经常会穿着运动装或传统的中国太极服装。

“40岁左右的会员不在意时尚,他们只想要穿的舒服,而那些26—35岁的瑜伽爱好者则非常时尚。”

Lee 认为,瑜伽正在成为中国中产阶级所寻找的能够在物质生活以外满足他们精神生活,放慢生活速度,平衡生活重心的宣泄方法。

Lululemon在中国面临着大量来自像 Nike 和 Adidas这样的国际巨头和中国本土运动品牌的竞争:

  • 中国运动品牌浩沙认为自己是中国瑜伽服领军者之一。
  • 中国运动服装巨头李宁在 2009年推出了瑜伽系列产品,并联手设计师 Vivienne Tam打造了一个特别版的 2012春季瑜伽系列。
  • Pure是香港规模最大、历史最悠久的瑜伽工作室之一,去年 10月在上海开设了分公司,并向中国大陆推出了自己的瑜伽系列产品。
  • 台湾品牌 Easyoga 也早在 2008年就进军中国大陆市场。

但是 Lee相信,结合了高档面料、精美设计和功能性的 Lululemon产品将在各路巨头中脱颖而出。他表示,公司正在考虑根据亚洲人的品味定制产品,采用色彩丰富的面料和前卫的设计。公司还加强了质量把控检查和措施,以满足十分挑剔的亚洲消费者。

“市场的竞争越来越激烈,其他的参与者也越来越聪明。在进入市场时,我们必须保证自己没有任何傲慢的做法,” Lee说道。

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透视系列瑜伽裤(上图)

在质量方面,Lululemon正面临着一个动荡的时期,最引人瞩目的就是一个透视瑜伽裤系列的召回,这导致了其股价的大幅下跌、高层人员的更换和创始人Chip Wilson名誉的受损。

Lee 谈道,公司正在处理过去的错误,但希望在去年11月组建的新团队——包括首席执行官 Laurent Potdevin、首席产品官Tara Poseley和他自己,将可以推动公司的发展。

“每一间我工作过的公司,甚至是在Coach工作的时候,公司都有过一些调整,因为我们的发展速度是如此之快,如果犯了错误,我们就要重塑公司,”Lee说道。


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