Piper Jaffray 青少年消费研究报告


美国投行及资产管理公司 Piper Jaffray 不久前完成了最新一版青少年消费研究报告“Taking Stock With Teens” (报告原文链接) 。该报告关注青少年消费模式、时尚趋势以及品牌和媒体偏好,汇集了美国 48个洲7500名平均年龄16.4岁的高中生的受访信息,每半年汇总一次,目前已出了27版。

Piper Jaffray 投资研究联合主管兼高级研究分析师Steph Wissink表示,“在这个项目过去十三年历史中,我们见证了青少年所喜爱的品牌,影响他们喜好的因素以及他们消费品牌、与品牌互动和分享品牌的方式的显著变化,但是关于青少年有一些普遍事实始终没变——他们一直在寻求同辈之间的认同感他们的消费完全自主,他们是最早做出改变的人。而这一代的青少年相比前辈的不同在于,他们不循规蹈矩,比起产品他们更重体验,而且他们愿意与尚未成熟的品牌为伍。”

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本文从各个角度列示该报告的要点。

从宏观视角来看:

  • 2014年春季的消费总额较2013年秋季收缩 1%,比起先前连续中等个位数的降幅有明显改善,预期未来有望保持稳定
  • 青少年男性消费在中等收入和高收入群体中首次同时出现增长,整体较2013年秋季涨幅达4%,而女性消费则延续了中等个位数的下降
  • 消费频率由38次/年降到29次/年(每1.75周一次),仅与2013年秋季28次/年基本持平,这其中主要原因在于青少年更多的选择在有真实需求时通过移动端,有目的地(转化率更高)进行购物
  • 打折销售是长期趋势,而且并不仅适用于存货积压的商品;青少年更多地在网上购物和在手机上购物,此次调查结果显示26%的青少年女性和47%的青少年男性偏好网上购物,去年同期的比例分别为 18%和 20%
  • 青少年收入中父母贡献的比率回升至65%(具体见下图);青少年未受雇率继续拔高,但不到历史最高水平;时间优先性安排有所调整,预修课程依然是常态选择,一年单项运动/活动变得更普遍,学期开始时间提早而结束时间变晚(缩短了暑期雇佣期限)

收入来源

  • 青少年社交环境最大的影响力依然来自朋友,此外,自2010年秋季互联网超越电视成为青少年的第二大影响力开始,互联网影响力稳步增长,如今Instagram、Twitter等社交网络工具的发展使这两股力量结合到一起
  • 相比单品牌零售店,青少年越来越偏好“多品牌零售模式”,个性与独特成为青少年消费的新宠

从消费分类角度看:

  • 体验性消费超过了消耗型消费。食品占消费比重首次超过服饰占比;电子产品占比增长;家具和时尚配件占比略微下降。总的来说这一代青少年是“行为者”,他们更重体验而不是消耗

分类

  • 服饰消费稳定;鞋履消费内部波动;配件消费锐减
  • 85%的青少年电脑游戏玩家都玩移动游戏
  • 在室内,有线订阅重要程度在降低,而线上播放变得更加重要;室外,IMAX 电影消费占比不断增长
  • 在Pandora 音乐软件和地方广播电台的影响下,音乐/广播的收听率提升,消耗的基本都是MP3和CD的收听率
  • 时尚品类中,极限运动品牌的需求保持稳定;快时尚在青少年女性中的受偏好程度有所缓和;经典精品的需求达到顶峰;运动时尚品牌的需求提升。除此之外,专业运动品牌的需求也有所增长

从品牌角度看:

  • 食品消费成为占比最大的类型,其中 Starbucks依然是最受欢迎品牌
  • 最受欢迎服饰品牌依然是 Nike,其他受追捧的品牌包括Action Sports、Forever 21、American Eagle 和 Polo Ralph Lauren;高收入青少年中最受欢迎鞋类品牌依次是:Nike、Converse、Sperry Top-Sider 和 Steve Madden;青少年中热度正逐渐消失的品牌有:Aeropostale、Abercrombie & Fitch和Hollister,以下是青少年女性表示不愿再穿的品牌调查结果:

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而在青少年女性中越来越受欢迎的品牌有(其中 Forever 21, Hollister, American Eagle 等品牌也出现在上面的榜单):

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  • 运动装占到青少年服饰消费的28%,2008年这一比例仅为6%。最受欢迎的品牌有:Nike、Lululemon、Under Armour 和Adidas

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  • 运动休闲服饰——也能平时穿的业余运动装受欢迎程度超过了牛仔服饰,其中运动休闲型品牌有Adidas、Athleta、Juicy Couture、Lululemon和Nike,牛仔品牌有Abercrombie & Fitch、American Eagle、Calvin Klein、Guess、Lee和Levi’s
  • Chipotle 首次超越 Taco Bell 成为青少年最偏爱的墨西哥餐饮品牌
  • 17%的青少年表示对Apple iWatch感兴趣,相比去年秋季增长12%,这代表了消费意愿的变化
  • Instagram 超越 Twitter 和 Facebook首次成为最重要的社交网络工具

SNS


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