丝芙兰SEPHORA如何联动线上线下发动“金属唇妆”营销攻势?


如果说彩妆行业站在风口上,那唇妆产品就是风口上最亮眼的单品。据欧莱雅集团2016年全球美妆市场报告显示:全球唇妆产品年销售量为15亿支,口红类产品同比增长13.6%。

最近,全球最大美妆实体零售商丝芙兰SEPHORA抓住了这个亮眼单品,掀起了一场引人瞩目的“金属唇妆”线上线下联动营销攻势,将美妆趋势的发布、消费者互动、品牌推广和产品营销融为一体。

近日,隶属LVMH集团的丝芙兰SEPHORA刚刚获得了由 World Retail Congress 颁发的 Retailer of the Year(年度零售商大奖)。相信行业经验如此丰富的丝芙兰SEPHORA,这次一改往年发布白皮书的做法,重金投入打造的“金属唇妆”营销攻势绝非一时冲动。

唇妆对于美妆行业的特殊意义

对于消费者而言,唇妆类产品购买门槛较低,颜色变化多样,是造型中最吸睛点睛的部分,更重要的是唇妆不需要复杂的化妆技巧,是提升气色的法宝。据Mintel英敏特的最新研究显示,67%的中国女性希望减少化妆步骤。

对于品牌而言,唇妆类产品营销最适合各种玩法,从而吸引新用户并快速转化购买。美妆品牌们不断迭代口红产品,不同风格的唇妆也一波波袭来。新品推出后如何在热闹的市场中脱颖而出,如何挖掘、引领新的唇妆风潮,就成了各大美妆品牌不断思考的问题。

 强势品牌的理念传达+产品营销合二为一

首先,这次金属唇妆活动背后的自信,是基于丝芙兰SEPHORA基于对全球美妆行业专业持续的观察。

据丝芙兰SEPHORA透露:”从两年前的高级秀场,到时装、包袋、饰品的配色,再到秀场妆容,金属色在时尚行业愈加流行。彩妆爱好者们也更加青睐于打破常规,强调冲突感和未来感的妆容。

其次,唇妆产品无疑是所有美妆产品中最亮眼的,于消费者而言,口红、唇彩等是最基础且容易剁手,于品牌而言,从颜色到质地,再到产品外形等,唇妆可以组合出各种玩法和时尚造型,还会为品牌带来大量话题,是销售突破的关键单品。

将自己定义为美妆零售领导者的丝芙兰SEPHORA,这次的金属唇色营销的亮点除了品牌更加自信直接的表达,更重要的是从零售的角度,线上线下联动完成了一个美妆领域新零售的案例。

从品牌理念传达、潜在消费者的触达、到粉丝转化为用户的努力中,相信能够找到不少值得借鉴的关键点。

微信朋友圈互动小游戏:先玩起来再说

自2015年腾讯微信推出朋友圈广告以来,越来越多的时尚奢侈品牌通过这个渠道进行广告投放,基于大数据支持的朋友圈广告,既能帮助品牌们精准选取目标人群,又能兼容图文、视频、H5等多种形式,为品牌们提供了一种新的营销选择。

较之明星代言或品牌制作的宣传视频,在这个接触消费者的关键渠道,丝芙兰SEPHORA另辟蹊径地打造了一款有趣的互动游戏,通关即可点击不同主题星球,分别查看活动主推的五款金属唇妆。

在广告互动页面的最后,不仅可以将游戏分享给好友,还将拿到一个专属“探索口令”,根据活动页面上提供的门店地址及活动时间,用户可以到线下体验丝芙兰SEPHORA精心打造主题快闪店,联动线上线下是丝芙兰SEPHORA每一次营销的关键环节

丝芙兰SEPHORA快闪,启用美妆相机首个AR装置

快闪店正成为更多品牌线下营销和吸引客流的选择。

在人流攒动的北京朝阳大悦城,丝芙兰SEPHORA快闪店就设置在一层自家门店的门口,活动工作人员科技感+金属风的造型十分抢眼。针对本次活动,丝芙兰SEPHORA依次在上海、北京、深圳三城打造了快闪店,针对试妆痛点,通过和美图公司旗下美妆相机平台合作,也是美妆相机首次为品牌打造线下AR装置。

快闪店中,共放置了4台AR试妆装置,除了从线上引流而来的用户,导购人员也会在线下引导用户扫码领取“探索口令”,体验AR试妆装置。

整个体验过程共分四步:第一步,体验不同风格的金属唇妆妆容;第二步,选定喜爱的妆容,由导购人员协助拍照;第三部,打印照片,也可以在手机中保存照片;第四步,注册会员,进店领取相关唇妆礼品。

晚上9点,丝芙兰SEPHORA大悦城门店中依然热闹非凡。

线下美力大师+线上虚拟试妆 解决用户痛点

唇妆试色无疑是消费者最直接的痛点,针对专柜试色不够卫生、频繁卸妆不舒服、色号太多不知道如何选择等问题,丝芙兰SEPHORA希望借助视频教学、KOL直播演示、虚拟试妆等方式,解决消费者痛点。

  • 微信公众号:提供唇妆教学视频,可预约门店课程

为了便于用户体验新唇妆,丝芙兰SEPHORA首先在微信公号中提供了唇妆教学视频,及门店课程预约服务。通过微信预约附近门店,由丝芙兰专业彩妆师现场演示唇妆技巧,对金属唇妆感兴趣的用户被自然引入线下门店,在与彩妆师的交流中也将进一步了解相关产品。

  • 线上造型直播:通过直播的形式,为消费者们演示如何打造金属唇妆

在上海南京西路向阳旗舰店内,一位美妆博主正与丝芙兰美力大师一起直播演示如何打造金属唇妆,并针对专场品牌玛丽黛佳高端线Colour Studio,对使用产品的产品特性、产品型号进行介绍与推荐。购物前看一看美妆博主的试色推荐,也已经成为不少彩妆用户的消费习惯之一。

  • 联手美图美颜相机:从手机APP中借力AR技术虚拟试妆

相较于传统的图片营销,AR试妆互动性更强,且美照作为消费者自己制作的内容,也更愿意在社交媒体上进行分享传播。此次丝芙兰SEPHORA联合美颜相机进行的线上AR试色,点击率超过8500万次,转化率达2%

与品牌共同成长-零售商的职责

不论是朋友圈广告互动游戏中门店地址的植入、快闪店的位置设置、公众号里的线下门店预约服务和官网链接,又或是KOL直播中对门店地址、产品信息的口播,丝芙兰SEPHORA精心设置了每一个可能产生销售的环节,让感兴趣的用户可以立即产生消费,最大化将潜在用户转化为品牌粉丝,将粉丝转化为实际购买用户。

对于品牌而言,比如丝芙兰SEPHORA得以将迪奥、兰蔻、雅诗兰黛、玛丽黛佳Colour Studio 四大品牌的主打单品及产品信息,以更自然有趣的形式植入,让用户主动参与其中进行互动。

在丝芙兰SEPHORA,品牌得到的不止是销售渠道的拓展,同时还会得到丝芙兰SEPHORA对优质品牌的扶植与帮助。

“隶属LVMH集团的丝芙兰SEPHORA,拥有很强的买手团队,会挖掘很多很棒的品牌,从品牌曝光、新品开发到数据分享等,为我们提供了很多资源和支持”,玛丽黛佳丝芙兰事业部总经理告诉《华丽志》,“为了准备这次金属唇妆活动,丝芙兰SEPHORA办公室的工作人员,包括门店BA等所有员工,都画了金属唇妆进行体验,这让大家对我们的产品更加了解,内心也对这种唇妆风格更具认同感。”

目前,丝芙兰SEPHORA 这场“金属唇妆”营销活动已经接近尾声。让我们期待,今年夏天是否会有更多年轻女性打破常规,画上更具未来感的金属唇妆。

| 图片来源:丝芙兰SEPHORA

| 责任编辑:Elisa


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