【橙湾课堂】华丽志时尚总监王琼：从高级定制的起源谈起，“传播”如何让小品牌走向大市场

沈媛 2018-07-31 21:23

2018年6月22-24日，橙湾教育2018年第三轮课程在北京圆满完成，2018春季学期正式结束。（详见《华丽志》历史报道: 关键词：价值观、明星效应、数据化创新｜橙湾6月课堂图文实录）

在三天密集的课程中，来自投资、产业、科技以及学术领域的10位讲师相继登台，通过11个全球奢侈品、时尚和生活方式品牌商业案例，和学员深入探讨了品牌投资和退出决策、奢侈品经营与管理、品牌IP建设、明星创业、数据驱动创新等一系列与当下时尚行业紧密相关的课题。

在此次橙湾课堂上，长期深入追踪和研究时尚零售、设计师产业发展等重要课题的华丽志时尚总监——王琼老师，通过国内某设计师品牌的案例，引导橙湾学员通过分析高级定制的缘起和发展路径，思考当今时尚品牌传播的目的与方法。

案例前情提要：中国高级定制品牌

本案例为橙湾教育自主开发。案例详细讲述了一家中国高级定制品牌的创立过程和发展历史，以及当下遇到的具体问题：基于高级定制的商业模式，如何扩张，如何传播？

高级定制的起源是一个关于“传播”的故事

当我们学习并思考如何发展一个时尚品牌时，回顾时尚行业历史，追本溯源，可以帮我们找到部分答案。

英文 Haute Couture一词源自法语，意为sewing at a high level”/“finest high fashion sewing”，彼时高级定制还仅代表精良的服装制作工艺。时尚行业公认的“高定之父”Charles Frederick Worth多个开创先河的经营举措（见下图）赋予了一个高级定制时装屋更复杂的属性：

Charles Frederick Worth 的时装屋经营得非常成功，鼎盛时期，员工人数一度从50人足足增至1200人，吸引了全法、欧洲甚至美国慕名而来的众多客户，这样的规模即使放在今天也相当可观。

论时间，这些开创性的经营举措远早于Chanel （1909年）、Balenciaga（1919年）、Dior（1948年）等知名高定时装屋创立之前；
论规模，一个专注定制的时装屋，经营规模堪比今天的中等商业品牌，并在19世纪获得了相当广泛用户的追捧和喜爱；
论意义，我们认为，Charles Frederick Worth之所以被誉为高定之父，是因为他让一个小小的时装屋具有了早期时尚品牌的属性。

“太阳底下没有新鲜事”，在今天的时尚品牌运作中，依然可以找到19世纪经营高定时装屋的影子：

从19世纪在衣服上缝制标签，到当今品牌图形化的LOGO；
从当年启用真人模特和一年两季的时装发布，到当今的时装周走秀、时装大片/视频、乃至明星KOL街拍；
从当年一个时装屋成为潮流人士的社交场所，到当今各类品牌发布活动、品牌粉丝社群和社交媒体的运营

以上举措其实都指向同一个目的：品牌的塑造与传播。

传播应该回归初心

今天的高定设计师和独立设计师们经常纠结的一个问题是品牌何时、以及如何商业化？要想回答这个问题，我们或许应该先思考一些更本质的问题：

作为设计师和品牌创始人，你想要传达精神和理念是什么？
你愿意付出多大代价，将这些精神和理念分享出去，并传递给越来越多的人？
哪一个目标更让你感到激动：唤起一小部份人群的深度共鸣？还是吸引更广大人群的普遍参与？

小众品牌靠近“工匠”，或者更接近于“高级定制“，即个人审美的传达、服务于一小群用户；而大众品牌则更靠近“媒体”，其中的一部分成为“传奇艺术”，从精神上引领、唤醒更广泛的用户，两者之间并无对错高下，亦无清晰界限。

王琼认为，创始人需要充分了解自己的初心，理性选择方向，按最适合自己的节奏发展，而非一味“拔苗助长”，以求被资本或市场认可为所谓的“赢家”，但发展到后来，却疲于应付过度商业化的种种后果，逐渐丧失了源动力。

传播，如何让品牌打动更多人？

在确定了自己的方向之后，有什么方法让一个小众品牌能为更多人所知，打动更广泛的受众？我们或许能从以下的一些案例中得到启发：

Uniqlo T-shirt Project：

2006年在柳井正力邀日本广告与设计业界的风云人物佐藤可士和加入后，将“Uniqlo T-shirt Project”命名为UT，从此系统持续地将T恤与时尚文化结合，进行整合营销，跨界合作范围多元且广泛到令人咋舌，包括电影、漫画、游戏、动画、艺术、文化、著名品牌经典元素、艺术家、户外、音乐等。

通过单一产品+多个IP的高频合作，品牌自身逐渐演化成为一种特殊形式的”媒体”，因其拥有丰富多变的内容，让更多用户无限参与其中，成功唤起更广大受众的共鸣。

新锐眼镜品牌 Gentle Monster：

作为创立仅7年的新锐品牌，在全球运营10多家直营店，对每一家门店都投入巨大成本和精力，结合当地文化，打造彰显独特个性的店面设计，其位于首尔弘大地区的旗舰店还推出“快门店”概念，和不同的艺术家合作，每21天会更换门店的主题和装置风格。

对创新的极致追求，让Gentle Monster把原本乏善可陈的眼镜店打造成为旅游目的地，在获客的同时，亦塑造了一个赢得口碑和社交传播的最佳场景，每一位进店顾客都成为传播节点，尽情拍照和试戴眼镜，然后自发在社交媒体上分享传播。

中国独立设计师的跨界合作：

《华丽志》长期关注并收录中国独立设计师和品牌的商业动态，不难发现，与知名品牌的跨界合作，在帮助设计师品牌获得经济收益的同时，也有效地提升了其在大众消费者中的认知度。

比如近几个月，多个设计师品牌与知名品牌跨界合作：设计师品牌塔卡沙TYAKASHA（童云）与运动品牌 New Balance 推出限量联名款；设计师 Davidson Tsui 再次与 Gap 推出联名系列；设计师王逢陈（Feng Chen Wang）与美国著名牛仔品牌 Levi’s合作；设计师陈安琪与连卡佛、碧欧泉跨界合作等。

品牌RICOSTRU的创始人兼设计师欧敏捷在谈到与华为的跨界合作时，就曾提到在这次合作后，就连自己的大学同学对品牌产生了新的认知和好感。

品牌思考如何做大时，除了打磨产品、盯紧销售，传播经常会被简单视为营销成本，而非长期投资。但在时尚领域，深入地洞悉人性，高明的“传播”能让时尚这门生意，有机会从有限的商业走向无限的市场，让品牌不断突破边界，走向传奇。