奢侈品牌七夕线上营销,谁最会玩?丨《华丽志》独家盘点


2016年七夕,法国奢侈品牌 DIOR 在微信平台发布了七夕限量手袋,这是奢侈品牌第一次在国内通过微信销售手袋,也正式拉开了奢侈品牌七夕营销的大幕。

随着8月17日今年七夕情人节的落幕,奢侈品牌七夕数字营销竞争愈演愈烈。越来越多的品牌加入七夕线上营销行列,而线上营销则以微信为主要阵地,其中朋友圈广告几乎是所有奢侈品牌的必争之地。

贝恩《2017年中国奢侈品市场研究》显示,2015~2017年,奢侈品牌开始大规模尝试大众化的社交营销,投放朋友圈广告的奢侈品牌数量增长超10倍,平均频率增长3倍。

今年,奢侈品牌不仅进一步扩大七夕朋友圈营销力度,在玩法上也更为多元化。以朋友圈广告搭载小程序卖货的形式,成为今年奢侈品牌七夕营销的主要特点

据悉,今年七夕有接近30个奢侈品牌投放了朋友圈广告,其中有10个品牌使用小程序,主要是通过小程序推出七夕限量产品或限时精品店。令人惊喜的是,LVMH 旗下主打男鞋男装的法国百年奢侈品牌 Berluti 也首次试水小程序,发布七夕限定情侣对包。

值得一提的是,以往七夕特别系列以限量手袋为主,今年多家奢侈品牌扩充了品类,比如意大利奢侈品牌 ValentinoBottega Veneta 都推出了更亲民的产品。此外,梵克雅宝Cartier蒂芙尼PANDORABVLGARI施华洛世奇等珠宝品牌今年也继续布局七夕朋友圈营销。今年首次入局七夕朋友圈营销的法国奢侈品牌爱马仕,推广的正是该品牌婚戒系列,这也是爱马仕在国内第一次通过线上渠道推广该系列产品。

Bottega Veneta 以蝶传情的约会信函,到 Calvin Klein 的定制内裤,从 ISSEY MIYAKE 的彩虹市集 ,到Tiffany的明星夫妇日常,《华丽志》特别梳理今年七夕五大奢侈品牌朋友圈营销案例,来呈现当下奢侈品牌的节日社交营销打法。

— 限量款发售 —

最惊喜:BAO BAO ISSEY MIYAKE

「首次推出中国限定系列」

日本著名设计师品牌三宅一生(ISSEY MIYAKE)也首次加入七夕朋友圈营销战局,值得注意的是,三宅一生也是今年唯一一家在朋友圈进行七夕营销的日本奢侈品牌

三宅一生的 BAO BAO ISSEY MIYAKE 备受年轻群体喜爱,以标志性的三角棱片和三宅一生“极简”的设计风格风靡全球。在今年8月的七夕推广中,BAO BAO ISSEY MIYAKE 可谓是令人惊喜连连:以“RAINBOW”的瞬间之美为灵感首次推出了中国限定系列

微信朋友圈 H5定制广告以“RAINBOW MARKET(彩虹市集)”为主题,由多变和灵动的色块拼出一个个小“空间”:一个绿色圆球随着用户下拉而下坠,H5页面内的色块随之不断形变,带领用户进入不同的功能界面,不断发现惊喜。其中特别设置了微信限时商店的入口,这是 BAO BAO ISSEY MIYAKE 为本次限定系列专门推出的。

“RAINBOW”中国限定系列于8月1日上市,在微信限时商店及中国大陆地区门店同步发售。其中“RAINBOW CROSSBODY”斜挎包仅在微信商店上线三天就售罄。

最玩味:Bottega Veneta

「定制约会信函,既能看又能听」

意大利奢侈品牌 Bottega Veneta  8月2日投放了一则朋友圈广告。视频中,舞动的剪纸蝴蝶串成爱心形状,一同出镜的还有此次 Bottega Veneta 七夕限定胶囊系列。

点击“心动体验”,广告跳转至 H5页面,用户可通过 H5为伴侣设计个性化的约会信函,更可以通过录音的方式为伴侣送去祝福。

此外,Bottega Veneta 通过“开启礼盒”吸引用户进入小程序限时精品店,该店完整陈列了品牌以雅致中国红为主色系的七夕限定系列,从4500元的 Intrecciato Maze 钱夹到49800元的 Catena City Knot 手袋,以及手机壳,小挂件等,均可一键在线购买,直送到家。

在新任 CEO 的主导下,“开拓年轻客群”和“数字化”成为 Bottega Veneta 改革的关键词。近期,Bottega Veneta 动作频频,先是从 Céline 挖来32岁的 Daniel Lee 出任品牌创意总监,又在七夕前官宣易烊千玺为品牌首位亚太区代言人。一系列动作足见品牌年轻化的决心。

— 消费者互动 —

最定制:Calvin Klein

「人人都爱个性化,人人都是设计师」

“七夕限定,唯爱甄选”,美国知名设计师品牌 Calvin Klein 以此为主题,在朋友圈投放了一则视频广告,发起七夕礼物定制活动。点击广告即跳转至小程序电商,在这里每个人都可以定制七夕专属内裤。

用户不仅可以自选款式,颜色和尺码,还能在内裤上绣制独一无二的“七夕情话”,集结了字母A-Z、十二星座图案、英文告白短语等可以任由排列组合,此外有金色或者银色字体可选,还可按自己喜好将“七夕情话”的位置放在前腰边左侧,右侧或者后腰边中间。

据《华丽志》发布的《2017年度-中国时尚消费调查报告》,近 95%的受访者对个性化定制感兴趣,其中55%的受访者感兴趣服装定制。此次 Calvin Klein 借力七夕推出定制内裤,也是迎合了消费者全面爆发的定制需求。

据悉,Calvin Klein 此次发布的广告评论率超过行业均值。我们和一位已经收到七夕定制内裤的《华丽志》读者聊了聊,她表示自己本不打算过七夕,但在朋友圈收到这条广告推送后立即被“定制”所吸引,最终亲自为男友设计了一条内裤,作为七夕礼物。

最温情:Tiffany(蒂芙尼)

「利用明星效应,传递品牌爱的讯息」

“爱情,不是因为遇见了才相信,而是因为相信,才能遇见。”

蒂芙尼以此为主题,邀请杜江,霍思燕夫妇拍摄了一段四分钟的影片,讲述两人相知相恋的五年,温暖诠释他们的挚爱幸福时刻。距离七夕前一周,蒂芙尼在朋友圈投放了这支视频。

虽然没有发布七夕限量系列,也没有借助小程序这样的技术产品,但蒂芙尼这则主打“相信爱”的视频广告依然取得了不错的反响。据悉,近1万名用户主动进行二次分享,在朋友圈带来超百万的再次曝光

1886年,蒂芙尼推出首款六爪镶嵌订婚戒指, 被认为开创了以钻戒求婚的传统,在其181年的历史中,始终信奉“爱与承诺”的理念。在与爱有关的重大节日,蒂芙尼也更偏爱利用明星情侣的效应,传达品牌理念,并通过细腻多变的创意文案来传递爱的讯息,真正打动受众。

相信你还记得今年2月份春节和情人节期间,蒂芙尼在朋友圈投放的一则翻转式广告,当时这则以“因爱之名,为爱点赞”为口号的广告引起了受众的广泛共鸣,互动率高于行业均值2倍。广告正面是蒂芙尼的广告大片,点赞翻转后进入视频墙,用户可以上传合影,分享自己的爱情故事。

毋庸置疑,有互动性的广告能真正加深用户对产品和品牌的印象,从而产生消费的渴望。

— 打通线上线下渠道 —

最导流:爱马仕

「国内首次通过线上渠道推广婚戒」

8月1日,法国经典奢侈品牌 Hermès(爱马仕)通过朋友圈广告发布了品牌的婚戒系列。视频通过一个问题“该怎么用我的新戒指呢?”,激起消费者好奇心。

继续浏览广告会看到五大爱马仕婚戒系列一一呈现,包含历史背景、创作灵感以及产品图片等。最后是一段颇具法式情调的求婚视频,一同出镜的还有爱马仕婚戒系列。

这是爱马仕首次在七夕投放朋友圈广告,也是其在国内第一次通过线上渠道推广婚戒。不过这次推广的五大婚戒系列无法在线购买,爱马仕希望借助微信精准挖掘目标人群,并将他们引流到线下门店。消费者可在北京、上海和成都的三家专卖店买到相关产品。

相比其它品牌,爱马仕可能是奢侈品界的“矜持派”。不过,其数字营销一向别具一格。早前,爱马仕在发布新系列手袋时就曾推出过互动式青蛙视频,用大家熟知的“青蛙王子”童话来引起消费者共鸣;在推出新款手镯时,办了一场“扳手腕大赛”,为新品获得了非常好的曝光。

此次爱马仕投放的朋友圈广告总互动点击率超过行业均值,成就爱马仕2018年历次投放最佳效果

丨图片来源:腾讯提供


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