时尚创业，为什么你需要做“用户调研”【“时尚创业12步”—了解消费者】

沈媛 2018-09-09 20:37

“用户调研”是个有些争议性的话题，尤其在时尚行业。且不讨论你想创造一个“引领潮流”还是“追随潮流”的品牌，退一步看，很多人认为消费者其实根本说不清他们想要什么，调研结果也无法给产品设计和开发带来实质性帮助。

以上的观点有一定道理，但用户调研真的完全没有必要吗？

在时尚行业，我们看到大量创业者在启动时，仅仅根据手中掌握的现成资源来开发产品、或者将自己个人的需求投射放大为市场的需求，闭门造车；产品推出之后销售寥寥，团队然后很苦恼，为什么“这么好”的产品却无人问津？

“好产品”不是自封的，而是消费者定义的，产品必须给消费者带来真实的价值，才有可能让他们为之买单。而“用户调研”这一步能在早期为创业者提供了清晰的思路，验证对于产品价值的设想是否成立。

在互联网行业，产品经理通过搜索引擎的关键词投放、网站登陆页的用户活动追踪等方式了解潜在用户对于一个新产品的兴趣和付费意愿，这听上去似乎很复杂，但其实只是运用了用户调研的一些工具罢了，用户调研的本质在于与潜在消费者直接对话，了解他们的真实想法，并不存在固定的方法论，每个品牌和创始人都可以找到自己与消费者的沟通方式。

以下是来自橙湾教育的几个时尚领域创业公司案例，让我们看看这些公司是如何在早期做市场调研和用户调研的，希望对你有所启发。

行李箱品牌 Away

Away是美国网生品牌的代表之一，2015年创立，两年就实现了盈利，据福布斯估算，至2017年的累计销售额超过1.25亿美元；品牌在2018年6月完成了5000万美元的C轮融资。

Away的两位联合创始人早年曾在互联网眼镜品牌 Warby Parker 工作，创始人Jen Rubio经常旅行，一次出行她的旅行箱坏了，这让她意识市场上存在一个缺口，缺少设计精良高质量同时价格实惠的旅行箱；Warby Parker的直销模式在旅行用品行业或许大有机会。

她开始思考创造一个旅行品牌，当她和同事Steph Korey讨论的时候，她们意识到自己对这个行业和市场所知甚少。Jen关注于如何设计产品，而Steph关注谁将会用它，用户希望什么样的产品，用户从事什么工作。于是她们决定做一个用户调查。

在推出品牌之前，他们采访了800个以上潜在消费者，询问他们希望行李箱具备哪些功能、希望长途旅行使用的行李箱有哪些改进、还有哪些未被满足的痛点。在直接与潜在用户沟通之后以后，Jen和Steph对于如何设计产品、如何讲述品牌故事、如何推出产品有了思路。

如果去看Away今天的产品线，你会惊讶它的简洁，只有三种款式，但已经卖出了超过50万个。

按月订购时尚电商 Stitch Fix

在按月订购时尚电商领域，美国的 Stitch Fix 是当前最受关注、也是迄今最成功的一家创业公司。Stitch Fix 根据用户偏好和需求推荐五件时尚单品，以定制盒子的形式发给用户，用户在家试穿后，把喜欢的留下，不要的退回。 Stitch Fix 采用“数据科学+造型师”的模式，推荐成功率非常高。

在构思Stitch Fix的商业模式的时候，创始人Katrina Lake正在哈佛念MBA，她利用自己的信用卡6000美金的额度从波士顿当地的精品店购入服装作为“库存”，然后她自己作为造型师，根据“客户”填写的个人档案为他们每人准备一个盒子，“客户”试穿之后如果满意可以购买其中的衣服，不满意就把盒子还给Katrina。在美国，大部分品牌都有14或者30天的无理由退货期，在这个期间内如果衣服没有卖出去，Katrina就把衣服退掉。当然这个阶段Katrina以进货价进行销售，不会加价，这个过程主要是为了测验商业模式是否成立。

Katrina就这样亲手服务了20个种子“客户”，这些真实的测验不仅帮助Katrina确认了Stitch Fix 的服务模式是可行的、消费者乐于通过这种方式接触新的服装品牌，也帮助她确定了盒子里衣服最理想的件数。

全球设计师创作家居品牌“造作”

在这个创立三年的年轻家居品牌一周年年刊中，我们看到了这样一个小故事。

“品牌创立以前，干了一件“邪恶”的小事，选取了符合心意的、现代设计的经典产品，以心目中设定的价格范围，向用户做了唯一一次“垃圾邮件“推送，结果是惊人的。

送出的3万份邮件里，有近一半用户打开了邮件，而在打开的邮件里，19.38%点击了购买。数据从来不骗人，这一瞬间我们震惊了。熟悉互联网邮件营销的人都知道，打开的用户里，能有1%点击购买已经很好，19.38%的转化率实在太不同寻常了，为了防止误差，我们又进行了B版本测试，这次使用了运动鞋，只有1.7%点击购买。证明统计没有失误。

结论就是 —— 在我们决定切入的这个领域，用户的需求远远没有被满足。”

以上是三个时尚和生活方式类创业公司所采取的不同的用户调研方式，帮助她们在创业早期确定了市场需求是否真实存在，并更清楚地了解到消费者的具体需求。

我们认为，用户调研是非常必要的，用户调研也是橙湾教育研发的“时尚创业12步”中第三步“了解消费者”当中的重要环节。不论你决定通过调查问卷、一对一访谈、小组访谈还是跟踪观察等方式进行调研，我们最核心的建议是，去亲自接触客户，而不是在办公室上网搜索；“在鱼缸里头游泳”而非仅仅在外头观察鱼的行为。