法国美妆实体零售商“逆境求生”:融入药妆店概念丰富产品选择,颠覆传统陈列方式提升客户体验


市场研究公司 Euromonitor(欧睿国际)数据显示,尽管实体零售依旧是法国美妆和个人产品的主要分销渠道,但该渠道的销售额增速远不及电商。

2017年,美妆实体店的销售额同比下滑1.3%至118.7亿欧元。2016年同比下滑1.8%。相比之下,2017年,美妆电商销售额同比增长12.9%至7.77亿欧元,2016年同比增长13.4%。

美妆电商一路高歌猛进,迫使实体零售打破传统模式,开始探索不同的门店概念和经营模式。其中的领军人物包括:Le Drugstore ParisienMonoprix 旗下美妆百货和丝芙兰(Sephora)等,在他们的带领下,法国的美妆零售和货架陈列有了全新的方式。除传统的美妆和个护产品外,货架上还出现了丰富的有机和素食产品,来自世界各地的面膜、微缩模型等商品。

巴黎市场趋势和咨询公司 Cosmetics Inspiration & Creation 创始人兼 CEO Leïla Rochet Podvin 指出,最大转变在于,实体零售商不再是单纯的卖货,而是营造真正的顾客体验。“这样的想法转化成了 Le Drugstore Parisien 这些颠覆性的概念。在消费者轻松就能买到商品的数字时代,实体店想活下去就需要颠覆旧模式。”

引入药妆店概念,多元化商品选择

2017年6月,零售商 Groupe Casino 和 L’Oréal France 合作,在巴黎开设了两家 Le Drugstore Parisien,其中一家为占地4220平方英尺的精品店,另一家为2000平方英尺的普通门店。

从命名便可知,Le Drugstore Parisien 借鉴了药妆店模式。欧莱雅法国消费品部门总经理 Céline Brucker 表示,药妆店在法国是一个全新的概念。过去,普通的美妆产品主要通过超市和卖场渠道出售,没有什么客户体验和品牌故事可谈。“相比超市和卖场,24小时营业的 Le Drugstore Parisien 的目标客户群更为广泛,年轻人、中年人、夜猫子、游客、孩子等,商品丰富且实惠——55%的商品价格不到10欧元。”既然是欧莱雅是背后金主之一,门店中自然少不了集团旗下品牌的商品。据悉,门店中40%的美妆产品来自欧莱雅旗下。

Le Drugstore Parisien 营销总监 Delphine Bresson 指出,品牌的门店概念就是通过美妆产品,让都市人以全新的方式感受生活在城市的便利和美好。“我们想采用一种时尚、与众不同的方式。鉴于不同门店的边界正在消失,我们就想着把不同品类的商品聚集到一起,目前没有别家在做这样的事。”

Le Drugstore Parisien 具体出售的商品品类包括:彩妆、护肤品、美容配件、药妆产品、天然香氛、饮料零食,还有部分法国市场限定香水和美妆品牌,如 Pure Green、Dwtn Paris、Horace、Le Parfum Citoyen、Humble Brush 和 Waam 等。这家门店还有专门的自有品牌产品线,共有150款产品可选,如 Survival T-shirt、内衣等。据统计,Le Drugstore Parisien 共计有5000个SKU

Groupe Casino 旗下的另一家连锁品牌 Monoprix 也从药妆店中汲取灵感,于今年4月中旬在原门店开设了一家新的美妆店。这家店的药妆专区摆放的都是有机产品,除了大品牌,还有不少小众品牌,如 Studiomakeup、Maui Moisture、Revolution 和 Big Moustache 等,公司还与 100Bon 品牌合作了天然香氛。其它独家品牌包括 Erborian、Garancia 和 Taaj。Monoprix 美容主管 Sandrine Williamson 指出,公司意在联结不同的品类,打造更流畅的客户购物体验。

丝芙兰也开始在其网站上出售主打有机、天然的品牌,如 Fresh、Boscia、Youth To The People、Origins、Patchology、Mr. Blanc Teeth 和 Pixi Beauty。

全新空间划分方式,提升客户体验

商品丰富只是必备要素之一,Le Drugstore Parisien 更多的把精力放在了客户体验。在其位于 Chaussée d’Antin 的精品店中,还提供学习用品,更换钥匙,干洗,报纸,充电等服务,还能帮助顾客打包礼物。周末还会提供快速上妆、美甲等服务。不同于传统的按品牌或品类摆放方式,Le Drugstore Parisien 按照男士、青少年和儿童产品分类,还有部分品牌或其它需求专用空间。

用心打造实体门店的同时,Le Drugstore Parisien 并没有忽略线上渠道,该品牌近400款商品通过快递服务 Glovo 在线上有售,巴黎的用户下单后一小时便可收到货品。目前的两家 Le Drugstore Parisien 可以说是欧莱雅和 Groupe Casino 进行的市场试水,未来或在巴黎及更多法国大城市,乃至全球开始更多门店。

Monoprix 最新门店占地2780平方英尺,每一片区域根据不同但互补的色码及环保销售区划分。美妆专区使用黑色金属和原木质感,清洁美妆(hygiene-beauty)则为白色与原木相结合,药妆则采用了木头、白色和绿色陶瓷和植物点缀。在 Monoprix 美妆和药妆两个区间,使用了一只贡多拉作为过渡,在不同区域之间还设有专门的有机、天然或纯素产品标识。为了便于消费者购买,还有品牌专区和需求专区。药妆专区还提供头发和皮肤诊断服务,还设有芳香疗法空间。

Monoprix 还试图通过新技术吸引年轻一代顾客。店内随处可见的显示屏能帮助消费者更快的探索产品,消费者也能使用照相亭将自己的新妆容即刻分享至社交平台。此外,该门店还出售自有品牌、K-beauty 等产品线。

据悉,Monoprix 的新概念推动门店销售额以两位数增长,未来会推广至更多门店。Monoprix 目前在法国经营有400家门店,年销售额达50亿欧元

丝芙兰则通过个性化定制服务提升顾客体验。今年早些时候,丝芙兰在其位于巴黎 Saint-Lazare 火车站的门店推出“新丝芙兰体验(New Sephora Experience)”概念,让顾客能从多款小包装产品中进行挑选,组成心仪的套装组合。此外,丝芙兰的门店还提供美容顾问、发型造型等服务。

自2017年起,丝芙兰就在美国和法国开始测试数字化概念门店,在门店内设置专门的 iPad 区域,让顾客可在此享受定制美容服务,在美妆专业顾问的引导下学习美妆教程或挑选产品。同时配备与真人等高的虚拟试妆镜、皮肤检测服务(Skin Patch)、检测皮肤湿润度的独家数字工具 Moisture Meter 等多种服务。(详见《华丽志》此前报道:丝芙兰在法国本土和美国启动数字化概念门店

丨消息来源:英文 WWD、Cosmetics Business、《华丽志》历史报道

丨图片来源:Le Drugstore Parisien、Monoprix 官方 Instagram

丨责任编辑:LeZhi


营销与传播等商务合作,请发邮件至:contact@hualizhi.com

标签:, ,

品牌:

相关阅读