橙湾教育在意大利探访创新包袋品牌 O bag ：强大的产品力让消费者主动找到我们！

王家琦 2018-10-16 12:33

华丽志于2017年春创办橙湾教育（官网：orangebay.org），旨在为时尚和生活方式产业培育优秀的领导者、创业者、投资人和管理人才，是一所全球创新的时尚商学院。

以案例教学为核心，橙湾教研团队从2017年初起进行时尚商业案例的自主研发，形成了独树一帜的选题角度和严谨的研究方法。案例开发过程包括了大量品牌资料的收集和系统化梳理和总结，在此基础上，我们与全球许多优秀的奢侈品、时尚和生活方式品牌建立了一手联系，走访品牌工厂、门店，与品牌创始人和高管进行深入访谈，并随着品牌发展动态对案例进行更新。

O bag 于2009年在意大利北部城市帕多瓦成立，主要从事环保 EVA 材质包袋和配饰产品的设计开发、生产制造和销售，因其创新的材料、简约个性化的设计和环保的理念，很快在竞争激烈、高手林立的意大利时尚市场异军突起，成为意大利年轻几乎人手一个的现象级“街包”。

上图：2018年9月米兰时装周上的 O bag

华丽志此前曾对其进行多次报道，详情见《华丽志》：

在9月华丽志米兰论坛举办期间，橙湾教育和华丽志团队专程前往威尼斯水城附近的大学城——帕多瓦（Padova），探访 O bag在这里的总部办公室和showroom，与品牌创始人 Michele Zanella 以及总经理 Alberto Bartalozzi 进行了深度交流，探讨了一个产品导向型的企业如何在材料、创意、设计、品类等维度进行决策，品牌快速成长的动力以及未来面临的挑战。

Michele Zanella 毕业于帕多瓦大学工程学专业，通过国家考试成为执业工程师，随后加入了全球知名的时装企业——意大利贝纳通集团，在那里工作11年后离职创办了 O bag。Alberto Bartalozzi 加入 O bag 之前，曾在意大利珠宝品牌Pomellato 担任首席运营官；更早前，他曾在意大利奢侈品牌 Valentino 任职近十年，历任其日本公司总经理和品牌首席财务官，拥有丰富的时尚和奢侈品牌运营经验。

上图橙湾教育教学团队与 O bag总经理Alberto Bartalozzi（左二）、O bag创始人Michele Zanella（左三）

产品材料创新：发现 EVA

O bag 的 O 取自意大利语“Orologio”（手表）一词的首字母，O bag 的第一款产品正是一款手表， O clock —— 硅胶表带配合可更换的表盘，丰富的色彩选择以及可个性化搭配的创意给当时的市场带去了惊喜，也为O bag整体产品理念和接下来的产品开发奠定了基础。

公司在2012年推出了基于新型 EVA材料的包袋产品O bag，通过在欧洲参加了多场贸易展会，获得了很好的反馈。

消费者也逐渐发现和喜爱上这个独特材质的包包，Alberto透露，2014年开始，公司的销售额节节攀升，业务全面起势。O bag之后开拓了丰富的包型、并推出了眼镜、手镯等新的配饰品类，同时与不同品牌／设计师合作，陆续推出了创意独特的多功能台灯、饭盒等限量系列产品。

上图：O bag创始人Michele Zanella 解释 O bag 品牌名称的起源

上图：O bag Showroom 一览，从 O clock 到 O bag

在谈到为什么选用 EVA作为主材料时，Alberto Bartalozzi 表示，最早选用的硅胶在产品开发中遇到一些问题，比如不能使包袋很好地成型。随后O Bag的设计团队发现 EVA 这种材料更具有他们所需的特质：能发泡，能承重。目前，O bag 使用的是一种拥有注册专利的特殊材料，名叫 XL Extralight，性能优于普通 EVA。此外，EVA 本身有一定的环保性和可持续使用的特点，可供粉末化后再处理。O bag 也不定期举行“旧包换新包”等活动，向消费者普及这一环保特质。此外，O bag 还将回收的旧包改造为彩色底垫等产品，捐赠给幼儿园和其他公益组织。

上图：由 O bag 旧包加工处理制成的彩色底垫

发现 EVA是一件很自然的事情：O bag 公司所在地——意大利北部城市帕多瓦——是一个生产鞋履的重镇，这里有深厚的供应链基础、很多关于鞋底材料的研究与应用，滑雪鞋和 Crocs 鞋都常用 EVA 材料。

产品创意与设计的创新——开源合作

O bag 是一个聚焦设计与时尚的品牌。一位创意总监负责确定主题，在他之下，由分管不同品类的经理去寻找外部设计师，设计师们围绕主题，将来自不同层面的想法有机整合到一起，形成一个个产品系列。Alberto Bartalozzi 告诉橙湾一行，“创意层面需要很多灵感，为了不让自己变得封闭，我们倾向于使用外部资源——他们的视野更加广阔，能够提供很多新的想法。几个月前，我们举行了面向全球设计师的比赛，征集产品创意。”

目前 O bag已形成了丰富的产品系列和各式包型，不论是看秀这样的时尚场合、白领上班的都市场景还是海边度假场景，你都可以在O bag找到对应的包包；并且，消费者可以自由选择包型、内胆和包带的组合，获得独一无二的专属产品。

O bag 异军突起秘诀和面临的挑战

发展仅十年，O bag 的年销售额已突破 1 亿欧元，对于高速成长背后的动因，Alberto Bartalozzi 认为要归结于“产品力”：O bag 的产品制造坚持四个基本原则—— 1）意大利设计和意大利制造 2）丰富的色彩 3）让所有人都接受的亲民价格 4）让每个人都可以个性化定制 ——在这些原则下，O bag 成体系地推出不同品类的产品，“我们的产品是真正具有颠覆性的产品，公司是一个产品导向型的公司。只要产品足够好，我们就不需要特意去寻找消费者，而是让消费者主动找到我们。”

在 Michele Zanella 和 Alberto Bartalozzi 眼中，十岁的 O bag 已经不是一家稚嫩的公司了。“我们的目标是做成行业领导者，我们要向市场证明，O bag 是可以自我更新的”，Alberto Bartalozzi 坦言，公司现状与这一理想愿景之间还存在差距。O bag 当下面临的最大挑战，是从一个产品公司向品牌公司进行转变，“这将是一个质的飞跃”，Alberto 说。

上图：O bag 手表及眼镜产品可以轻松拆卸，随意组合搭配

案例教学是橙湾教育（官网：orangebay.org）的核心。橙湾教研团队从2017年初起进行时尚商业案例的自主研发，形成了独树一帜的选题角度和严谨的研究方法。橙湾案例聚焦奢侈品、时尚和生活方式领域，在当下最具代表性和参考价值的优秀品牌，以管理学知识点为框架梳理信息，通过案例透视与思考行业深层的现实问题，每个案例都经过至少40小时的时间开发成型。

目前，橙湾自主研发的案例与哈佛商学院、斯坦福商学院以及欧洲一流商学院的精选案例一起，是橙湾教育课堂教学的主要学习资料。