1000万+戴森爆款文章背后:数年磨一剑的互联网连续创业者|《华丽志》专访Camelia山茶花创始人宋墨馨


10月11日,微信公众号 Camelia山茶花发表了一篇名为《wow 戴森自动卷发棒来了-这才是今年的终极草单》的推文,图文并茂地详细介绍了戴森这款自动卷发棒新品的主要功能和预售价格。文章在短短一天内获得了超过一千万的阅读,一时成为朋友圈纷纷转发讨论的焦点,也把这款戴森新品推上当日的刷屏话题。

《华丽志》最近和 Camelia山茶花的创始人宋墨馨女士展开了深度对话,了解现象级爆款文章诞生的来龙去脉,探讨时尚自媒体电商如何持续产出优质内容,建立差异化竞争优势。

爆款文章,不光靠运气,也要靠运营

宋墨馨介绍,Camelia山茶花之前有过不少百万阅读量的文章,这次上千万的传播量是偶然事件,既靠运气,更靠“运营”。当时山茶花看到戴森海外发布会现场情况,第一时间搜集资料创作内容。虽然也有几篇报道在比山茶花的推送时间更早,但大多数来自科技自媒体号,并且内容写的很简单。

山茶花是为精致女性打造的场景购物电商,其读者恰好是戴森产品的潜在购买者,山茶花从女性消费的角度切入,用细致的行文全方位介绍这款产品的功能特点,加上戴森本身的产品性很强,文章一下子就爆了。

宋墨馨在2014年创立了Camelia山茶花,四年下来,在公众号运营方面已经积累了不少经验。她分享到,首先要明确自己面对的用户,Camelia山茶花在创始之初就确定了面向具有较高消费力的时尚女性,根据用户画像深入分析用户消费需求和场景。在选题方面,山茶花不刻意追逐热点,所有选题均来源于团队的价值判断。同时,山茶花形成了自己的写作风格和内容标准,员工通过工作手册确保每一项工作上都达到标准之上,不仅是可以使用什么样的词汇,更是要用什么样的态度去传达,以确保每一篇推文都是山茶花的风格与水准,能够打动消费者。

(上图:Camelia山茶花团队)

从科技创业到时尚KOL

看起来精致又时髦的宋墨馨其实是个地道的互联网连续创业者,在创立Camelia山茶花之前,她一直在科技领域创业,曾带领团队帮助各类型品牌做移动互联网营销。 在此过程中,她发现品牌需要持续花钱买流量,对于中小品牌是非常大的压力和挑战

(上图:Camelia山茶花创始人宋墨馨)

之后宋墨馨创办了浆果互动,帮助科技产品在互联网社区搭建服务体系和用户关系,通过良好的客户群体定位和精准营销,她和团队在没有任何市场推广费用的情况下,帮助航旅纵横从0发展到4000万的用户体量。这些经验为宋墨馨在经营Camelia山茶花时提供了很多思路:如果产品需要做市场营销, 自己可以产生流量,就会比同行有竞争力。

在科技公司工作期间,宋墨馨往往忙的没有时间精心打扮。当时,时尚电商的注意力大多集中在学生群体和职场新人,以及低客单价的产品上,像她这样的职场女性没有好的消费引导者。这一类人往往很有消费力但是没有太多时间,从这些特点出发,她决定创办针对时尚女性生活方式的内容电商。

不想被定义为时尚博主

宋墨馨表示,Camelia山茶花和其他经营公众号的个人博主之间存在很大差异。山茶花不把自己定义成时尚博主,而是聚焦女性消费产品,目标是解决时尚女性塑造个人形象的需求,通过场景化的内容推荐和电商购买渠道减少她们的时间成本。

宋墨馨认为,拥有个人化形象的公众号可以拉近与用户的距离,但她会把握好分寸,自己偶尔会走到台前,分享个人审美和旅行感悟,并在社群当中引导话题讨论,但山茶花的内容一般还是聚焦产品而不是以个人IP来吸引用户。

(上图:Camelia山茶花创始人宋墨馨)

通过跨界来获取更多流量

如今微信阅读越来越碎片化,以微信为内容主战场的Camelia山茶花如何看待当下的流量环境?

宋墨馨认为,早期做公众号,虽然在红利期容易获得用户,但也仅仅如此,关键还是后期内容是否能够引发用户的持续讨论和关注。在获取流量的方面,山茶花如今与很多品牌展开合作,创造机会来让更多的品牌方和用户了解山茶花。

例如最近与线上鞋履修护服务提供方“懂鞋”的合作,双方的目标受众是一致的,山茶花向用户推荐“懂鞋”,他们也为山茶花的用户提供更多服务。未来这样的跨界合作会越来越多。

丨图片来源:Camelia山茶花提供

丨责任编辑:LeZhi


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