Forrester 发布最新市场调查:发展营销技术不可本末倒置,需优先考虑业绩增长


繁多的商品种类、低廉的商品价格和分布广泛的分销门店曾经是零售商获得市场青睐的法宝。但现在一家企业的成功却仰赖于消费者对公司的痴迷(Obsession)程度。所以商家需要与消费者进行互动,在了解他们的需求后对商品以及发展战略进行相应的调整,以此获得消费者的信赖。

虽然很多公司都通过使用营销技术(Marketing Technology)提高消费者购物体验,增加消费者终身价值(Customer Lifetime Value),但在具体实施上却依旧存在着一些问题,导致商品销售状况不符合集团的预期。

2月12日,市场调研公司 Forrester 发布了调查报告《Unlock Customer Obsession By Tying Features To Business Outcomes(让技术特点与商业成果相连,解锁消费者痴迷度)》。这份报告由云营销公司 Listrak 进行委托,对北美地区年销售额在1亿美元至50亿美元之间零售公司的200名电商及市场营销高管,及502位线上消费者进行了调查。调查显示,很多公司常常本末倒置,过度专注于市场营销技术本身,忽略了技术带来的业绩增长,导致无法取得期望的营销成果。

营销技术需要精确到消费者个体,才能有所侧重带来有效的业绩增长。不能合理应用营销技术的商家会对消费者的喜好做出错误的判断,从而导致消费者流失。

能够让消费者痴迷的公司拥有更快的平均销售额增长,利润率更高,员工也会更积极。而高质量、与日常生活息息相关的交流会使消费者逐渐信赖公司,成为公司的“狂热粉丝”。

调查发现,消费者其实并不反感与零售商进行互动

  • 72% 的消费者表示,经常购买互动商家的商品
  • 70% 的消费者表示,会成为了解自己购买行为商家的忠实客户
  • 69% 的消费者表示,如果能够只接受自己感兴趣的商品推送,那么很愿意告知零售商自己的私人信息
  • 67% 的消费者表示,希望零售商推动内容更有针对性
  • 66% 的消费者表示,如果商家对自己有深入了解的话,便更可能购买更多产品
真正意义上令消费者痴迷的市场营销极少,应以业绩为重选择营销技术

调查结果显示,真正意义上令消费者痴迷的市场营销十分稀少,这种差距也带来了业绩上的差距。虽然94% 的受访高管都表示公司致力于增加消费者的痴迷度,但只有9% 的公司通过了Forrester Customer Obsessed Assessment(消费者痴迷度测评)。调查显示,优化市场营销云数据的零售商对消费者了解的更加细致,也比其他公司的业绩更好。

应用营销技术为公司带来的好处:

  • 63% 的受访人表示他们工作效率更高
  • 58% 的受访人表示公司更有创造力
  • 49% 的受访人表示消费者满意度更高
  • 但只有18% 的受访人表示销售额有所增长

投资营销技术,但却没有获得市场的青睐,是因为很多公司没有将业绩发展放在首位。调查显示,只有20% 的受访者是为了提高业绩而选择使用营销技术,大部分公司都是因为技术的实用性和功能性。

Forrester 表示,选择营销技术时,零售商当以业绩为重进行妥善的筛选,才能缩小营销技术所带来的机会差距(Opportunity Gap)。商家可以与供应商对期望业绩进行探讨,在选择营销技术时优先考虑技术能够带来的业务增长而非技术的功能性。这种方式会不仅会提高消费者的满意度,也会带来营业额的增长。

Listrak 的首席执行官 Ross Kramer 表示,他们为上千家零售商进行了销售额差异分析,通过对比业绩表现和业务发展潜力后发现,很多零售商都失掉了应得的利润。他们认为,零售商需要对自己选择的营销技术负责。不考虑业绩增长,即使再实用的技术、再多样的功能都不能满足消费者的需求。

丨信息来源: Listrack 报告原文,英文网站 WWD

丨图片来源: 报告原文

丨责任编辑:江帆


营销与传播等商务合作,请发邮件至:contact@hualizhi.com

标签:

 

相关阅读