【华丽创业志】珠宝设计师雷思菡细说在欧洲的时尚创业攻略


对于时尚创业来说,伦敦有着得天独厚的优势。作为英国的第二大产业,时尚业产值超过260亿英镑,并将在未来继续增长。其中,华人创业者已经不在少数。去年的伦敦时装周上,就有不下10位华人面孔设计师把自己的设计搬进秀场。从成衣、配饰到珠宝,时尚界的各个领域都有华人涉足。由于英国政府推出了企业家签证,近年来,到海外市场一展拳脚,投身创业的时尚从业者也越来越多。珠宝品牌 Lion Studio 的设计师雷思菡就是其中一员。

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从伯明翰城市大学珠宝学院毕业后,在伦敦从事珠宝设计行业的雷思菡于 2013 年创办了个人品牌 Lion Studio。去年,这个年轻的品牌登陆了巴黎时装周配饰级别最高的展厅之一 Premiere Class,并以当年唯一的首饰品牌入选曾推出过 J. W. Anderson 和 Holly Fulton 等知名英国设计师的时尚企业孵化器 Centre for Fashion Enterprise。在伦敦时装周上,雷思菡的设计也被 Jean-Pierre Braganza 等国际知名设计师选中,作为配饰珠宝在其秀场上使用。

创业不易。身在文化和语言方面都有隔阂的海外,创业是一件尤为考验勇气和胆识的事情。对于设计师们来说,除了创作方面的才华,成立个人品牌,考验的更是对市场的把握和商业运作的掌控。

在本次采访中,雷思菡与《华丽志》分享了对珠宝市场的认知,在海外办展的经验以及创业历程中的其它收获。

珠宝市场开拓,需要多方位尝试

英国的珠宝公司可大致分为商业、时尚和艺术三种。艺术珠宝注重创意表达与设计感,使用的材料更为广泛,而商业珠宝则更迎合大众喜好,注重商业价值。处于这两者中间地带的则是时尚珠宝。雷思菡把 Lion Studio 定位于艺术化的时尚珠宝。Lion Studio 的珠宝价位 在 100-500 英镑(约合人民币 1000-5000 元)之间,属于轻奢范畴,可根据客户需求使用不同材料定制。雷思菡的设计多使用简洁的几何图形,其中不乏尖角等尖锐元素,不像大多数珠宝品牌那样富于女性气质,对力量感的追求非常明显。这种设计被同业者认为商业气息相对淡薄,但雷思菡认为,这是基于对目标客户群体的考量:“我的客户人群具有购买奢侈品的消费能力,但是又具备相对小众的品味和更高的美学修养、有独特的美学见解。”

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“配饰的特性决定了它们可以让整体造型出彩。和服装相比,配饰更为经典,重复使用性也更高。因为前几年的经济不好,所以配饰的销量反而是时尚产品中最好的,所以不少品牌都开始跟风做配饰,造成了目前竞争激烈,品牌饱和的市场状况。在接下来的时间里,很多不够优秀的品牌将会被淘汰掉。所以,打开市场,培养品牌的竞争力非常重要。”谈起目前的珠宝市场,雷思菡表示。

在打开市场方面,雷思菡进行了多方位的尝试。游击店是她经常进行的宣传方式之一(《华丽志》曾报道雷思菡与其他几位伦敦华人设计师一起举办的游击店,(详见《华丽志》相关报道:《四位闯荡伦敦的华人设计师办了一场五小时的 Pop-Up【华丽现场】带你身临其境》)。创办 Lion Studio 以来,她参与过数十场游击店活动。“设计师平时总躲在产品后面,举办游击店是跟顾客面对面交流,直接得到反馈的最好机会。比较起来,游击店的销售额反而是次要的”,谈起伦敦举办游击店的心得,雷思菡说,最重要的是了解自己的定位和消费群体。例如,伦敦西部的时尚气质相对保守精致,而伦敦东部的气氛则更加开放先锋,她认为,“Lion Studio作为一个前卫品牌, 更适合东伦敦而非西伦敦。”而在伦敦这样创业成本高昂的大都市,举办游击店的主要挑战是在场地租金方面。和别的风格相投的设计师协力合作、分摊成本是其中一种解决办法。

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(上图:Lion Studio 参与的伦敦东区 Pop-Up)

对于新设计师而言,如果希望跻身国际级别的时尚品牌,参加时装周和珠宝展是必不可少的事情。时装周也是大部分设计师新季设计获得订单和媒体曝光率的主要途径之一。从伦敦国际珠宝展到巴黎时装周的 Premiere Class,雷思菡逐渐积累了参展经验,她认为,找到对的地方发布新一季产品,对于任何一个品牌来说都非常重要。“大时装周的好处是可以和业界人士直接接触。比如在今年巴黎时装周的Premiere Class,我们与包括 Selfridges 在内的一系列高端零售店买手以及一些美术馆经营者进行了交流。这样的机会在平时是很难得的。在时装周上接到高质量订单的机会也比较大,还可以让品牌获得媒体曝光率,是很好的推广品牌的方式。”

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(上图:2016 春夏伦敦时装周, Jean-Piere Braganza 使用 Lion Studio 配饰)

然而,想要在时装周上实现这些效果并没有那么容易,除了把品牌介绍、新一季设计理念介绍以及价目表做好做细外,在参展前可以通过邮件或电话的形式与最希望合作的买手取得联系,邀请他们来品牌展位。这是一项重要但容易被新设计师忽略的秘诀。“很多人忽视这一点,这对于新设计师来说也是一个难点。但做好这方面的功课非常重要。”

虽然在时装周上收获不小,但在打开市场的过程中,雷思菡也从和零售商打交道的过程中收获了一些经验和教训。

在海外,设计师与零售商有多种不同的合作形式:普通买货(以批发价格批量买产品,再到店里出售),独家买货(买家选到的产品在买家店内出售,甚至有买家希望取得全球独家销售权,具体视订单量大小、合作内容和品牌规划而定),寄售(设计师把产品放在店里售卖后,再付款),设计合作(专门为店铺设计一些款式)等等。品牌成立初期,Lion Studio 曾尝试把产品放在多家知名独立珠宝买手店和时尚买手店寄售,却导致资金链紧张,库存难以控制。“我们决定不再考虑寄售合作形式。现在品牌更多是接受零售商订货,品牌定制,以及私人定制等方式进行销售。”

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(上图:英国Hunger Magazine摄影作品,模特佩戴Lion Studio Quarter Ring)

海外创业,巧用当地资源

海外创业难免会有孤身无援之感,所以找到提供帮助的平台很重要。英国时尚院校会向学生和毕业生提供支持,这里的华人设计师圈子也互帮互助,气氛良好,目前也逐渐有了一些正在发展中的行业协会。此外,英国本土还有一些向时尚创业者提供支持的组织,例如 Lion Studio 申请并入选的英国著名的时尚产业孵化器 Centre for Fashion Enterprise (CFE)。

CFE

CFE是支持英国本土时尚企业的慈善机构,为创业者们提供一对一的创业辅导。CFE 的导师都是时尚界的资深人士,曾推出过 J. W. Anderson, Sibling, Fyodor Golan, Holly Fulton, Haizhen Wang (王海震),Simone Rocha 等一系列国际知名品牌。

CFE

(上图: Centre for Fashion Enterprise 的时尚专家团队)

“CFE为时尚初创公司提供财务,法律和营销等多方面的支持。比如会聘请了包括奥尚(Olswang)在内,在时尚方面拥有资深经验的知名律师事务所给项目上的企业家们进行知识产权方面培训。如果遇到相关的纠纷,项目也会提供帮助。CFE为企业配备的一对一导师不仅会在定价和营销方面给出指导,也会为学员提供一些私人关系上的接洽,所以对企业帮助非常大。”雷思菡说,有了CFE这样机构的支持,在海外创业会更有归属感。因此,她建议所有的海外创业者,都去尽可能的寻找和产业相关机构的帮助。

经历过办展和产品得到顾客喜爱的成功,也经历过应对零售商方面的挫折。对于伦敦的3年创业生涯,雷思菡的总结道:

“创业以来让我收获最大的其实是一次又一次的失败——现在的我远远没有没有初创业时那么急躁。做品牌其实并不只是做生意,更多是自我的修行。自我完善、自我平衡和自我超越更重要。除了坚持以外,找到适合自己的也非常重要。”

(下图:“Lion Studio 新季设计 摄影师 Yingwei Tang)

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(责任编辑:Maier)


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