深度|关于奢侈品牌手表全球灰色市场运转内幕的调研报告


镶钻 Rolex(劳力士)手表原价 3.4万美元打六折,Omega(欧米茄) Speedmaster Moonphase 手表价格不到 1万美元…尽管这样的价格对大多数人来说还是很难触及,但此类高折扣交易的增多还是突显了奢侈手表制造商面临的窘境。

随着销售下滑,越来越多没有售出的钟表产品只能从官方的零售渠道转移到各类线上平台,伴随着它们的是大幅度折扣。

瑞士钟表商表示,他们不喜欢这个“灰色市场(俗称水货市场)”,因为高折扣会损害(瑞士钟表)的声望,让他们更难以全价出售他们的商品。

法国奢侈品巨头 LVMH 钟表部门总裁 Jean-Claude Biver 表示:“在奢侈品行业里,当你打破了某种声望,梦想或者价格,也就夺取了你的信心,就等于慢性死亡了。”他形容“灰色市场”就是“行业癌症”。

但是,中国市场需求突然停滞迫使品牌开始悄悄地与灰色市场的经销商合作

一位不愿透露姓名的钟表行业高管表示:“灰色市场的手表有很多来源,比如那些想要处理滞销货品的授权经销商,全国各地经销商,甚至是品牌商本身。”

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免费广告

Swatch Group 和 Richemont(历峰)等大型奢侈品手表制造商,拒绝讨论对于灰色市场的策略。但一些制造商已经看到灰色市场带来的利益

美国线上手表交易平台 SwissLuxury.com 创始人兼所有者 Darryl Randall 表示:“对于我们销售的每一块表,制造商都得到了大部分的利润。另外,搜索引擎,图片搜索,Twitter,Pinterest 等社交媒体都是很好的免费广告。”他透露,SwissLuxury.com 年销售额约 1000万美元。

另一灰色市场经销商表示:“有时如果制造商提出要求,我们会撤下一些手表。品牌会定期向美国经销商提供折扣,通常 15到 20件起订。虽然品牌商不喜欢我们,但我们或多或少有相同的目标 — 卖掉产品,获取利润。”

2008至 2009年的经济危机后,中国市场对奢侈品钟表需求猛增,钟表生产和零售价均大幅上涨。但在接下来两年,恐怖袭击事件导致欧洲游客数量锐减,加上中国反腐运动,中国市场需求迅速下降。

当需求下降时,生产端就有了麻烦,原因是手表是分阶段装配的,意味着生产计划一般要提前两年制定。

品牌发现,当消费者在奢华的精品店亲眼看到、触摸到这些精致的手表时,他们会被吸引到品牌故事中去,拥有的渴望会很强烈,这时候价格就变成次要的考虑因素。

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货源

在奢侈钟表业繁荣时代,钟表商可以获得售价 20%的利润,零售商的利润率高达 45%

但随着业务量的减少,制造商不允许官方零售商把标价定太低,担心大幅度折扣会影响品牌形象。这也导致资金短缺的零售商把它们放到灰色市场出售。

今年 2月,瑞士钟表出口额同比下降 10%,2016年全年,瑞士手表出口总额同比下跌 9.9%(详见《华丽志》:瑞士手表2月出口额同比下跌10%,对中国大陆出口额连续5个月增长)。

灰色市场的交易通常发生在一些小而破旧的商店或线上平台。线上平台大多没有库存,只有订单确定了才会出货。

Darryl Randall 表示:“Patek Philippe 和 Richard Mille 这些紧俏的品牌,通常对于生产也都控制得很紧;像 Audemars Piguet 等一些独立品牌,只通过自己的精品店出售一些特定型号;而 Swatch 集团旗下的 Omega 和 LVMH 旗下的 Tag Heuer 等品牌,任何时候都能拿到货。”

一位匿名的美国灰色市场经销商补充说:“Richemont 旗下的 Jaeger-LeCoultre 和 Vacheron Constantin,以及 Swatch 集团旗下的 Breguet 也都很容易拿到货。”

美国是瑞士手表的第二大市场,也是灰色市场的中心,包括 Jomashop.com,AuthenticWatches.com 和 PrestigeTime.com 在内的多家线上平台都是参与者。

瑞士手表品牌美国官方合作零售商 Danny Govberg 表示:“过去,全球市场过剩的钟表产品多流入香港,现在,灰色市场的手表主要流向美国。” Danny Govberg 也会在线卖一些二手手表,他透露,品牌有时会向他提供一些新产品当二手卖,但只占其生意中的一小部分。

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大幅折扣

一位行业高管表示,灰色市场并不局限于美国,德国的 chrono24.com 在香港和纽约都设有销售办事处。当然,Amazon 和 eBay 也出售很多水货手表。

灰色市场没有精确的数据统计,很少有卖家愿意解释这个系统如何运作。与假货不同,水货手表是合法的 – 由合法所有者出售的正宗商品,尽管它们通常没有出厂保证,因为品牌拒绝为非官方渠道出售的手表提供售后服务。这可能是一些买家不敢买的原因,其他价格敏感型消费者实际上更偏向于便利的线上平台,线上平台通过以旧换新的方案、价格保证、融资服务以及自有保修服务来吸引潜在客户

Darryl Randall 表示,他出售的大部分手表都在美国采购,以便让顾客迅速拿到货。得益于美元走强,有时也能以很好的价格在欧洲买到货。“我们刚刚向一个芝加哥商人出售了一块精美的 Jaquet Droz Eclipse 手表,很快能从苏黎世出货。”他透露,他们的价格比原价 2.93万美元降低了 22%。

来自巴基斯坦 Karachi 的 Saifullah Kazmi 表示:“我在 jomashop.com 上差不多半价买了一块 TAG Heuer Carrera,我的一个亲戚把表带回巴基斯坦,当地的零售商认证这块表是正品。我首先关心的是 jomashop.com 的合法性,虽然没有出厂保修,但是大折扣还是比较吸引人。”

丨信息来源:路透社

丨图片来源:各品牌官网

丨责任编辑:朱若愚


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