资生堂旗下彩妆品牌 NARS 中国区市场总监对话《华丽志》:用快闪店和虚拟试妆敲开中国彩妆市场大门


9月初,资生堂集团旗下彩妆品牌 NARS 大陆首家门店在上海来福士广场开业,近日 NARS 与美图旗下美妆相机合作,在来福士广场内开设了一家快闪店,并为中国消费者带来全新 AR虚拟试妆体验。借此机会,《华丽志》 NARS 中国区市场总监就品牌为何此时进入中国彩妆市场,未来发展计划等话题展开了沟通。

NARS 由彩妆大师 François Nars 创办于 1994年,2000年被日本资生堂集团收购。产品主要在全球的高端百货,商场和购物中心出售,如今在美国、欧洲、日本等全球 30多个国家拥有 500多家专柜。

尽管一直迟迟未进入大陆市场,但成长于互联网时代,热衷于社交媒体和海淘的中国年轻消费者对 NARS 并不陌生。无论是腮红、遮瑕膏等明星产品,还是听了让人浮想联翩的产品名字,NARS 早已为美妆爱好者所熟知。据母公司资生堂官网介绍,NARS 的明星产品“Orgasm 腮红”每一分钟就卖出 2个。

这个时间进入中国刚刚好

中国市场总监 Smile 告诉《华丽志》,“事实上,资生堂一直以来非常看好中国彩妆市场。进入中国是公司高层酝酿已久的事情,并为此做了很长时间的规划和准备,希望最终能以最好的姿态呈现在中国消费者面前。

资生堂预计,随着 NARS进入中国市场,2017财年集团中国市场销售额有望增长 14%

根据法国美妆巨头欧莱雅集团(L’Oréal)发布的 2016年年度报告,中国青少年人均美妆预算 530元人民币。NARS 在大陆市场的定价也成了消费者最关心的问题之一。Smile 表示,NARS 品牌调性是“时髦而洋气的”,产品定价在资生堂集团属于中等偏上。腮红售价 300元,唇膏笔 270元,双色眼影 360元,蜜粉 400元。

“NARS 在这个时间进入,跟当下消费者的需求特别契合,我们正好踩在了这个点上。”Smile 说道。

资生堂上月公布的 2017上半财年财报显示,中国市场销售额同比增长 13.7%至 82.6亿日元,其中 SHISEIDO、Clé de peau BEAUTÉ、 IPSA 等品牌保持高速增长,依然是中国市场的主要增长动力,而这些品牌都更多倾向于护肤品类。

中国迎来新一轮消费升级浪潮,80、90后中产阶级成为消费主体,而在时尚和生活方式领域,女性被认为是消费升级的主力军。在彩妆市场高速增长和中国消费主体年轻化的背景下,NARS 无疑是资生堂打开中国彩妆市场最好的一张牌。此前,资生堂曾表示,希望通过 NARS 来吸引更多中国千禧一代消费者,他们非常追求有特色的产品。

NPD 集团欧洲美妆行业的专家介绍,过去几年,彩妆的重要性已经超越护肤和香水品类。据研究公司 Technavio 的数据,到 2020年,全球彩妆市场将以复合年均增长率 5%的速度增长。

欧莱雅、雅诗兰黛、科蒂等美妆巨头近年来在彩妆领域动作频频,接连收购新锐彩妆品牌,就连消费品巨头联合利华也不落甘后,今年收购了奢华彩妆品牌 Hourglass 进军高端彩妆市场。在日趋白热化的竞争中,资生堂自然也不能有丝毫松懈。

线上线下跨界营销

这是 NARS 正式进入中国大陆市场后,在线下发起的第一个营销活动。

这次在华的首店开业前,NARS 先行开设线上官方商城,专门出售明星产品。NARS 官方微博发起的#用中文说NARS#话题,引发了网友广泛的讨论,底下已经有超过 1.5万条评论,回复也是相当精彩。NARS 中国市场总监 Smile 向《华丽志》介绍,这是 NARS “共鸣式营销”的玩法。“我们希望和消费者真正融合在一起,让消费者在精神层面上感觉产品确实不错。”

在上海的门店和快闪店,十几台装有美妆相机 App 的 iPad 分布在化妆品陈列区和化妆镜柜前。App 中预先设置了 NARS 18 支唇膏、6款眼影、4款腮红等产品色板,通过人脸技术检测并跟踪脸部的关键点,并通过 AR 技术为用户呈现出使用 NARS 产品的化妆效果。

目前,美妆相机已经与 YSL、娇兰、兰蔻等 80多个品牌达成移动端合作,但此次与 NARS 合作,是第一次将“虚拟试妆”引入线下门店。消费者不需要 BA 的协助,通过实时虚拟试妆,就能知道产品的上脸效果。

NARS “好玩,敢玩”的营销特色在美妆界别树一帜。早在 2015年, NARS 就携手美国摄影师  Steven Klein 在伦敦开出了第一家快闪店,还先后与英国时装设计师 Christopher Kane,法国时尚摄影师 Sarah Moon,法国女演员 Charlotte Gainsbourg 推出合作系列产品。

这样一个擅长跨界营销的彩妆品牌,在刚进入中国市场选择和美妆相机合作,原因之一是看中了美妆相机用户与彩妆品牌目标受众的精准匹配。2016年10月,美妆相机月活跃用户数达到 2200万,其中绝大多数为年轻爱美女性。在获客成本越来越高的当下,对于 NARS来说,与美妆相机的合作不失为一种聪明的路径和方式,帮助推动品牌推广和产品销售。

当然,虚拟试妆技术能够极大地解决用户的试妆痛点,这也让包括 NARS 在内的众多彩妆品牌对这项技术纷纷敞开了怀抱。美妆相机依托美图公司的人脸技术、人工智能深度学习和美图系庞大的用户数据所形成的积极反馈,在该领域占得了先机。

上图:NARS 上海来福士快闪店

在华谨慎扩张

不过,尽管彩妆是块诱人的大蛋糕,社交媒体和海淘也为 NARS 积累了一定的知名度,但是 NARS 在中国市场的扩张仍会比较慎重。

Smile 介绍,初入中国市场,NARS 不会采取快速扩张的战略,现阶段的重点是把品牌做得更精致,给中国消费者一个正确的品牌形象在慎重扩张的基础上,先从一线城市铺店。“除了上海和北京,我们还会进入一些年轻消费群体比较集中的城市。我们不图快,而是求精。”

此外,在商场、购物中心的选择,NARS 也有严格的标准。“商场的选择,在整体形象和客户群体上都要与 NARS 调性相符。” Smile 说道。

以 NARS 首店选址上海来福士广场为例,内部明亮的购物环境,中高端时尚和生活方式品牌林立,吸引了大量有品位且有一定消费能力的年轻消费者前来,与 NARS 的定位十分贴合。

在来福士广场,NARS 门店所在一层周边就是 Bobbi Brown,雅诗兰黛等品牌专柜,二层还有 M.A.C,这些品牌都先于 NARS 进驻中国市场。NARS 母公司资生堂作为后来者,要在中国彩妆市场占据一席之地,势必要在产品和营销上注入更多创新创意元素。

丨图片来源:美图,NARS 品牌官方

丨责任编辑:LeZhi


标签:, , ,

品牌:

相关阅读