突然在中国市场发力！这家荷兰香氛个护品牌全球销售额原来已破百亿（人民币）

黄煜婷 2024-02-27 20:55

近半年来，一家在中国市场知名度还不高的欧洲香氛个护品牌突然发力 ——来自荷兰，主打“疗愈”概念的 Rituals 在中国连开五家店：

2023年9月，Rituals 在上海国金中心开设中国大陆首店，紧接着在海口国际免税城开店；11月，第二家门店在上海静安嘉里中心开业；2024年1月26日，Rituals 在三亚国际免税城开设门店；2月2日，第五家门店在南京国金中心正式运营。

品牌创始人兼CEO Raymond Cloosterman 在近期的一次海外采访中曾说道：“在中国大陆打响我们的品牌、带来可触及的奢华与身心幸福，这一直是我们的目标。”

上图：南京国金中心店

Rituals 诞生的国度 —— 荷兰，以伦勃朗、梵高、维米尔等艺术大师的杰作、一望无际的郁金香花田、纵横交错的水道、悠闲自在的骑行者而闻名……在联合国可持续发展解决方案网络发布的《2023世界幸福报告》中，荷兰蝉联第五。

Rituals 在英文中的意思是“仪式”，Raymond Cloosterman 曾这样说道：“幸福的终极形式是达到身体、头脑和灵魂的和谐。”

Rituals 既是美容品牌，也专注于健康养生（wellness），旨在将各地古老文化传统中的仪式感和哲学理念融入到身体护理和香氛产品的设计中，让用户使用Rituals即可感受到心灵被疗愈。

欧洲增长最快的美容品牌，由前联合利华高管创立

Cloosterman 创办 Rituals 的理念要追溯到他儿时的经历。父亲在他年幼时因一场突入其来的车祸离世，这让 Cloosterman 早早地意识到生命的宝贵，由此更珍惜当下每一件小事，“因为有一天，当你回头看时，你会意识到它们对你产生了多么大的影响”。

上图：Rituals 创始人兼CEO Raymond Cloosterman

Cloosterman 在创业前曾在欧洲消费品巨头联合利华工作了 13年。离职后，他用3个月的时间在全球旅行采风，考察美妆和奢侈品供应链，在巴黎组建了调香团队，甚至雇佣了一位人类学家。2000年，Rituals 品牌在阿姆斯特丹正式创立，产品包括无火香薰、香薰蜡烛、沐浴露、身体乳、磨砂膏等产品。绝大多数身体护理和香氛产品均含有90%以上的天然成分。

Cloosterman 以全新的视角看待美容，致力于通过 Rituals 帮助人们把日常生活中的惯例变为具有特殊意义的时刻。Rituals 认为，健康养生（wellness）在当下变得愈发重要，这不仅仅是姣好的外在，更是要获得内心的充盈。护肤、香水等产品，除了提供身体上的关照，更辟出一小块固定的、专属的空间和时间，用以抚慰人们的心理和精神。当这套流程固定下来，Rituals 就建立了一套居家生活、心灵疗愈的“仪式”，这也映照了“Rituals”一词在英文中的意思。

近期，Rituals 公布了最新的财务数据：2023年销售额同比增长了22%，达到17亿欧元（约合人民币 130亿元） ，所有市场和销售渠道均实现了增长。全球新开零售门店200家，在奢侈百货等其他渠道新增了630个销售点。值得一提的是，品牌的国际化拓展已经非常深入，荷兰本土的销售只占全球总销售额的 15%。

上图：Rituals Mind Oasis 旗舰店，于2021年推出，目前已在巴黎，法兰克福，巴塞罗那和安特卫普开设。Mind Oasis 将古老技法与创新科技相结合，提供呼吸疗法、冥想和深度睡眠三种大脑放松方式，以此实现身心的幸福。

采撷全球各地的古老哲学和传统仪式

Cloosterman 表示，当 Rituals 研发新产品时，会花大量时间研究各地文化中的“仪式”：每个仪式中的特点是什么，会用到哪些原料，并将这些古老哲学融入 Rituals 的产品开发中。Rituals 每年会推出约200款新品，品牌的经典系列包括：

樱花仪式系列——灵感源自日本的“花见”习俗；
梵心仪式系列——灵感源自印度传统身心疗愈方式“阿育吠陀”；
赋能仪式系列——灵感源自波斯文化中生命的最终赐予者太阳；
静仪式系列——源自中国传统文化中对“静”的感悟，寻求一种内外和谐的境界。

上图：樱花仪式系列

上图：梵心仪式系列

上图：赋能仪式系列

上图：静仪式系列

Cloosterman 曾在采访中说道：“我从旅行、探索其他文化、遇见不同的人、探索全世界不同的门店中寻找灵感。”

Rituals 的部分产品也借鉴了中国的哲学思想和元素：

Rituals 在阿姆斯特丹限定系列运用了中国元素：该系列的包材使用荷兰国宝之一的代尔夫特蓝陶打造。这是一种外观肖似中国青花瓷的荷兰产锡釉陶瓷，17世纪时，荷兰从中国带回大量青花瓷，由此推动了荷兰锡釉陶瓷技术的成熟。它见证了中国与荷兰的文化交流历史，将遥远的两国联结在一起。把这种技术运用于产品之上，Rituals 不仅在居家生活中融入了历史与艺术的视角，也向中国消费者传递着情感的信号。

上图：Rituals 阿姆斯特丹限定系列

2024年春节，Rituals 还特别在全球推出了限定版龙寓系列。

上图：Rituals 限定版龙寓系列，辛香红椒、丁香、肉桂打头的东方香调，康乃馨、红色晚香玉和梅花的中调，广藿香、琥珀和奶油香草的尾调余韵悠长。

Rituals 有两大豪华家居系列，豪华宅邸系列（Mansion Collection）、标志系列（Signature Collection），包括香氛、香薰、藤条等产品。Rituals 的每个系列都蕴含独特香气，在洗护和居家生活中提供愉悦的身心享受。

上图：Rituals 荷兰阿姆斯特丹总部

进军中国市场

近些年，中国大陆市场的美妆、个护品类发展方兴未艾，竞争日益激烈。随着社会环境的变迁，人们在心理、情感、精神层面的需求攀升，愈发关注健康养生（wellness）和品质生活，寄希望于通过外在呵护与心理关怀达到身与心的平静。

Cloosterman 2022年在TFWA世界大会上表示：超过三分之一的购物者(35%)表示，自疫情爆发以来，他们购买了更多的个人护理产品。据 Global Wellness Institute （全球健康研究院）数据，2022年，全球健康经济达到5.6万亿美元，预计到2027年将达到8.5万亿美元，年均涨幅8.6%。

市场的蓬勃发展为 Rituals 在中国的发展提供了机遇，于品牌本身而言，Rituals 通过艺术化和仪式化的生活体验，为消费者提供了身心幸福的具象化方案，精准定位了消费者需求。