解密京东如何甩掉“3C标签”,注入时尚基因《华丽志》专访京东时尚事业部总裁丁霞


“时尚是京东非常重要的一部分,女性消费者是我们不断发展的一个消费群体,并且在过去很多年已经取得了一定成绩”。2017年9月,伦敦时装周,京东商城时尚事业部总裁丁霞在接受《华丽志》专访时,笃定且不断地在释放一种关联信息:京东与时尚、京东与女性消费者的密切联系。

上图:京东商城时尚事业部总裁丁霞

自从2004年涉足电商,3C的标签就牢牢地贴在了京东身上。丁霞坦然承认了这种“身份被标签化”的现实。她说,京东出身3C,大家都愿意来买电器和家电,但在时尚方面,很诚恳地说,消费者还并没建立直接联系。同时,她也把“破除标签化”视为自己加入京东后的首要任务。

刚刚接掌京东时尚帅印的丁霞肩负着为京东注入更多时尚基因的重任。2017年3月,京东商城时尚事业部从原服饰家居事业部中独立出来,具有国际化零售及研究经验的丁霞任职时尚事业部总裁,在此之前,丁霞在国际著名市场研究机构尼尔森担任零售研究副总裁。此前,她曾在美国内衣制造巨头Hanesbrands Inc. (NYSE:HBI)工作了20年,成功把该品牌带入中国市场。

在伦敦时装周酒会的致辞中,丁霞清晰且明确地表示:“我们最大的目标就是让京东的时尚事业走向全球”。但是,此前京东“3C巨头”和“全品类行家”的身份建立的越成功,如今新身份识别标签的重新建立就越“没那么简单”。

门外汉 or 圈内人?

2015年开始,京东与国际时装周的合作就已经开始了,目前已踏遍米兰、伦敦、纽约等三大时装周。

丁霞此前在接受媒体采访时曾表示,通过时装周的亮相,京东与许多国际时尚品牌有了更好接触,在吸引国际时尚设计师和品牌方面,起到了重要作用。

  • 时装周上的角色转变

2017年9月,京东以官方首席合作伙伴的身份,联合BFC/Vogue设计师时尚基金2015年获奖者Mary Matrantzou、2017年基金入围者张卉山,共同发布了2018春夏时装新品。

这两场秀是2017伦敦时装周实打实的官方日程大秀,Mary Katrantzou和Huishan Zhang,也是在英国本土处于发展上升阶段的热门品牌,两位创始人在国际时尚行业圈已小有盛名。

上图:中国设计师品牌 Huishan Zhang 2018 ss

上图:丁霞(左),张卉山(右)

不只在伦敦,2017年第二次征战纽约时装周,京东也首次以首席合作伙伴的身份赞助了纽约时尚界耕耘多年的设计师品牌3.1 Philip Lim。

京东在国际时装周上表现比以往更专业化,合作内容也更深入化,这种变化也是在表示:无论步子是大是小,时尚圈,至少是迈了进去。

  • “投资”既是商业战略也是信任策略

在京东投资了欧洲奢侈品电商Farfetch两个月后,法国奢侈品牌Saint Laurent就宣布,将通过京东平台上的Farfetch进军中国电商市场。

丁霞表示, Farfetch对京东进入奢侈品领域有很大帮助,同时,Farfetch上精品设计师的资源也比较多,他们和欧洲买手店品牌有很多关系。

除了商业战略的考量,此次投资对提升京东在国际时尚圈的信任感也有不少助益。

“大家信任Farfetch,Farfetch信任京东。那么Farfetch选择京东成为合作伙伴,设计师们也和我们更亲近”,丁霞说:“在奢侈品领域,信任非常重要。他们要是觉得你不是圈内的人,无论你跟他说你可以帮他们卖多少钱,他们都是不听的,会疑虑能不能信任你,担心你会不会把他们的牌子搞糟,是否能对他们的品牌有所提升。这点(信任)才是最重要的。”

一时兴起 or 蓄势已久?

服饰一直都是电商行业数一数二的大品类,中国电商圈“出海”围猎国际时尚行业,早已成为一种“潮流”。主动出击海外时尚圈,不仅是京东要在自营平台上要争取更多对品牌控制的主动权,迎合日益多样化的消费需求,也是基于京东多年用户画像与用户行为数据累积后的战略转型需要。

  • 京东服饰到了必须要爆发的阶段

在过去的5年间,从3C为主到全品类战略的调整,给京东带来的重要变化之一就是用户性别的调整,而女性消费者的活跃更是进一步推动了京东在“非电”业务中的拓展。

根据今年618的数据统计,首次在京东消费的用户中,女性用户数量达到了去年同期的2倍。而服饰是激发女性购买需求的最大的品类。

2011年,京东服饰上线。2016年,京东新用户首次购买的品类中,大服饰占据了40%以上。2017年,除了独立出时尚事业部大力发展,京东今年给时尚事业部的流量倾斜也是最多的。

京东服饰到了需要爆发的阶段。

丁霞表示:“时尚品类在京东是增长最快的一个品类,所以消费者已经开始养成这个习惯了。但我们仍需强化这样的习惯。”

  • 个性化时尚是消费主权时代的需要

从投资电商平台到赞助设计师走秀,京东的海外时尚战略都非常关注个性化品牌和潮牌。

根据京东的数据统计,截至今年8月,在购买服饰类商品的用户中,选择设计师品牌的消费者与2015年相比已经增长近4倍,增幅远超其余服饰品类的增长幅度。

丁霞也表示,无论是在中国还是在国外,从头到脚只穿一个大品牌的世界早就不复存在了。现在的消费者都很精明,更爱mix & match,热衷于表达自己的个性。这是现在时尚消费者的追求。

一厢情愿 or 情投意合?

中国电商巨头们需要新的增长点提升业绩和平台格调,而海外时尚行业也亟需拓展中国市场开拓销售新蓝海。同时,不少奢侈品牌在中国一线城市市场临着“关店”危机,如何通过中国电商平台渗透到中国的二三线城市,也是它们业务突破的一个契机。

  • 合作互利才是商业真谛

京东需要Farfetch获得丰富的品牌资源与圈内信任感,Farfetch也需要京东完成它们进入中国市场后需要解决的难题:比如,对中国市场的理解,物流方面的能力,以及对自身的推广。

在英国时尚零售行业持续低迷的大背景下,与京东的合作无疑也将会为英国的时尚行业开辟一个充满机遇的新市场。

英国时装协会(BFC)首席执行官 Caroline Rush表示,中国拥有非常广阔的时尚消费市场,这对于设计师来说非常的重要,相信未来京东能够切实的帮助英国设计师更加顺利的进入中国市场。

 

上图:京东商城时尚事业部总裁丁霞、BFC(英国时装协会)首席执行官Caroline Rush、Vogue中国版主编张宇,Tommy Hilfiger

此外,京东基于大数据的时尚嗅觉也能帮助海外时尚品牌更准确地找到市场。丁霞说,京东有很多大数据方面的解决方案,都能帮他们精准地找到客户,“很多设计师觉得中国肯定有他们的目标人群,但却不知道怎么找到,所以他们需要一个可以信任的合作伙伴”。

  • 与设计师彼此需要

设计师品牌能为京东带来“个性化”的排他流量,同样,京东也对设计师作品的市场化有极大帮助。

目前,京东和设计师合作已有三到四年的历史,在国内有将近150个设计师,在京东卖原创设计。

丁霞说,设计师入驻京东可以享有优惠政策和绿色通道,还有专门的频道给他们。除了赞助设计师走秀帮他们打开名气,京东还能帮助他们做好市场营销,用大数据帮助他们找到消费者。

“在京东的平台上,不只是单纯野蛮的竞争,我们还会保护和扶植,给他们好的环境成长”,丁霞表示。

与大多数电商平台关注国际时尚行业的前端销售不同,京东还更倾向于渗透到“从生产设计到设计师扶植、从销售渠道到物流服务”的时尚全产业链。

用京东CEO刘强东的话说,京东要做的是具有京东特色的时尚生态圈。

时尚“出海”,是京东版图扩充的必然战略,而融入国际时尚圈的姿态,京东一直保持得很清晰。

如同丁霞在谈及海外时尚投资合作时说的:“这是一个强强联手的局面,我们相互之间的需要是匹配和对等的。”

|图片来源:京东

|责任编辑:Elisa


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