宝格丽（BVLGARI）全球CEO Jean-Christophe Babin 先生可以称得上是社交媒体上最“出圈”的奢侈品牌全球CEO之一。他在Instagram十分活跃，拥有19.4万粉丝，经常分享宝格丽在全球的品牌动态，其中品牌代言人的消息更常常引发热议。他本人账号的有趣内容也频频被中国年轻网友引用、“搬运”。
上图：宝格丽CEO Jean-Christophe Babin，2013年任品牌CEO，迄今已达11年。
上图：Babin 先生的Instagram账号，拥有19.4万粉丝
就在上周，宝格丽的重磅展览——“Serpenti 灵蛇传世蜕变”珍藏艺术展的最后一站在北京正式启幕。Babin先生又一次来到中国，并在Instagram上从登机开始全程记录了本次北京之行——除了展览活动和巡店，他还在亮马河晨跑和游泳，真切感受北京的盛夏生活。
Babin先生告诉《华丽志》，受惠于“144小时过境免签”政策，他本次也是无签证来华，非常方便。
Babin 先生称得上《华丽志》的老朋友，曾在2018、2020年两度接受专访。本次 Serpenti 北京展览开幕之际，他再次与《华丽志》面对面，畅谈品牌近几年的变与不变，针对品类布局、消费者洞察、门店战略、艺术支持等热点话题分享了自己的犀利观点。
本文访谈部分约6000字，以下为部分“金句”：
- 奢侈品行业有远比现在更困难的时刻。当下增长是可实现，但是更加困难。
- 80%宝格丽酒店的客人是新客，他们为高级珠宝提供了强大的客源。
- 门店太密、太大都是浪费。对于大多数城市，250平的门店对宝格丽就很合适。
- 在严峻的环境下，宝格丽应该更实在向客人展示品牌“幕后”，让他们感到保障和安心。
- 宝格丽的竞争对手不一定是卡地亚，还可能是马尔代夫。
“Serpenti灵蛇传世蜕变”珍藏艺术展北京站是本次系列展览的最后一站，也是规模最大的一站。展览呈现了宝格丽 Serpenti系列诞生以来各个历史阶段的代表性作品，以及多位艺术家以“灵蛇”为主题创作的展品。
一场好的品牌展览，是立体的。
在这场展览中，《华丽志》看到了品牌人文历史档案的回溯、经典作品的典藏，以及与当代艺术合作，展开科技的创新探索。从一场展览，也可以窥见品牌背后的领导者如何理解品牌、布局战略。
上图：Serpenti 展览北京站展品 – 艺术家周力的作品《蜕变——生生如环》
Jean-Christophe Babin先生在展览开幕致辞中表示：“从古至今，灵蛇图腾以大胆创想和深邃涵义镌刻于人类文明史中，为艺术文化创作提供了诸多灵感。
宝格丽‘Serpenti灵蛇传世蜕变’珍藏艺术展从上海出发，再次回到中国，在具有深厚文化底蕴的北京为‘Serpenti Factory’艺术计划画上圆满句号。北京站展览集结了此前全球巡展的多件重磅艺术作品，希望在中国与更多人分享灵蛇所代表的蜕变革新精神。”
*以下为访谈实录
疫情之后，人们对宝格丽品牌的渴望度提升
《华丽志》：在上次接受《华丽志》专访时，您提到，2020年宝格丽珠宝排名全球第二，腕表排名全球第十，香水排名全球第五。如今四年过去了，排名是否有变？
Jean-Christophe Babin：没有变化。在新冠疫情期间，我们也和业内其他品牌一样受到冲击。去年在疫情之后，我们有所反弹——而且可能是行业中增长最快的。
今年上半年，我们的市场份额有所增加，但是排名可能没有改变。疫情之后，人们对宝格丽品牌的渴望度（desirability）提升了。
上图：Serpenti 展览北京站展品 – 宝格丽 Serpenti 古董典藏系列
我们的门店升级了，传播也更成熟，和一些代言人的合作也更紧密。我们的商品也更丰富，比如最新的 Serpenti 高珠系列，以及更日常的 Viper 系列。 
上图：宝格丽 Serpenti 高级珠宝系列项链
上图：宝格丽 Serpenti Viper 系列珠宝
宝格丽酒店也提升了品牌渴望度。酒店提供了极致体验品牌的机会。人们通常不会在门店待太久，但是可以在酒店住上一两天，沉浸式、多角度感受宝格丽品牌。
“报复性消费”之后，2024奢侈品行业回归常态化
《华丽志》：您认为当下的奢侈品行业是否处境十分严峻？
Jean-Christophe Babin：不，我们有远比现在更困难的时刻。2008年全球遭遇经济危机，那会儿非常难，西方国家受到的冲击十分大，首先从美国开始，然后波及欧洲，但是对亚洲的冲击没那么大。
2023年的上半年，奢侈品的表现非常好，对于包括宝格丽在内的许多奢侈品牌而言都前所未见。新冠疫情让许多人减少了消费，积累了财富，于是他们在2023年上半年开始进行“报复性消费”。然而人们已经在去年把多余的钱花掉了，如今，奢侈品消费又回归常态化。
上图：Serpenti 展览北京站展品 – Serpenti Tubogas 安藤忠雄特别款腕表
目前，许多人会对世界感到一定的不确定性。但是在人类历史中，不安感总会存在，你需要与之共存。
在疫情之后，许多国家上调了利率，商品供大于求，这都造成了经济环境的紧张。但是各国的 GDP 也在增长，尽管比疫情之前速度更慢。这说明全球财富还在增加，但是更缓慢。
客观环境就是这样，因此奢侈品牌们应该比以往更有创造力、更灵敏、更实在、更真诚。客户对宝格丽的渴望度需要不断提升，才会促成销售。相比于六年前，奢侈品牌要更努力来卖货。
另一方面，外部环境也没有限制我们。今年上半年我们也在增长——增长是可实现，但是更加困难。
不能依赖重复购买
《华丽志》：珠宝产品的购买频次有什么特点？
Jean-Christophe Babin：珠宝与时装服饰有很大区别。首先，对于时装行业而言，出现了新的潮流趋势，人们会不断回来重复购买。
时装周也促进了人们购买服装的需求。但是在珠宝和腕表行业，我们没有“时装周”。我们会作为品牌举办活动，但不是行业内系统性的活动。
其次，珠宝比服装更昂贵。多数人不常购买珠宝，不会每隔三个月、六个月买枚戒指，腕表更是如此。我们的珠宝腕表产品是永不过时的——这相比时装是个优势。但是产品购买频次是偶发性的——这相比时装是个劣势。我们必须处理好这种矛盾。
我们需要不断吸引新客户，因为许多人不会每年都来购买，所以不能依赖重复购买——我们需要老客户，我们希望他们每两年、每四年就购买我们的产品，而不是每八年购买一次。核心是获得新客，所以我们针对“获取新客”开展了一系列计划。
宝格丽是一个客群广泛的“随性”珠宝品牌
《华丽志》：在宝格丽的诸多品类中，品牌的获客策略是怎么样的？
Jean-Christophe Babin：我们的品牌代言人阵容非常强大，他们帮助我们获得了许多年轻客户，比如美国的 Zendaya，中国的刘亦菲和吴磊——他们两位也在展览开幕活动中亮相。宝格丽的珠宝产品不仅吸引对高级珠宝感兴趣的客群，一些入门款产品的定价也很适合年轻人。
上图：本次Serpenti北京展览开幕式上，Babin 先生与代言人刘亦菲、吴磊的合影
相对于许多更加正式的珠宝品牌，宝格丽是一个相对“随性”（informal）的品牌。这一点也吸引了许多同样随性的年轻客群。我们的展览活动也非常成熟、现代，适合年轻人的生活方式。
虽然我们做了许多事情去吸引年轻人，但是从来没忘记宝格丽的多数客户并非二十几岁，而是三十几岁、四十几岁。所以我们必须努力去平衡这一点，不仅要靠关注度去平衡，也需要靠产品品类去平衡。
我们做香水产品的原因之一就是吸引年轻客群——香水产品年轻人更加负担得起。当你买了宝格丽香水，你就进入了宝格丽的世界。
小皮具也是我们非常强的品类。年轻人可以从购买 Serpenti 钱夹等小皮具产品开始。眼镜和太阳镜品类也卖得不错。
宝格丽既吸引年轻人，也吸引更富裕、年龄更成熟的客群。香水、小皮具、眼镜和太阳镜品类为我们的核心业务——常规珠宝和腕表——提供客源。而我们最高端的业务——高级珠宝，部分客源则来自于酒店业务。
每个品类各司其职。我们也不需要再拓展新品类，目前的排布就很合适。
80%宝格丽酒店的客人是新客
《华丽志》：宝格丽酒店的用户画像是怎样的？
Jean-Christophe Babin：宝格丽酒店的客人绝不是来出差的公司高管——没有公司会给员工报销两千欧元一晚的酒店，我自己也不会这么干。宝格丽酒店的客人是任何住得起三千到三万一晚套房的人，比如企业家。这些人是有实力成为高级珠宝买家的。
上图：北京宝格丽酒店套房
目前全球共有9家宝格丽酒店正在运营，有3家在建造中，有3家建好了在筹备开业，所以目前共有15家左右的宝格丽酒店。这帮助我们在全球有效建立客户网络。
80%宝格丽酒店的客人是新客。通过系统的CRM运营，我们带领这些客人进入宝格丽的高级珠宝世界。
中国客户面对奢侈品消费会更加谨慎
《华丽志》：今年4月，LVMH集团首席财务官 Jean-Jacques Guiony 提到“如今中国顾客是最难预测的”。您如何看待中国消费者的变化？
Jean-Christophe Babin：去年9月，我们在上海举办了高级珠宝活动。相对于前几年，除了全球大型活动之外，中国的VIC活动已经成为全球头号的VIC活动。今年的VIC活动我们也会尽全力做好。
而有一点不确定的在于，许多VIC都倾向于去海外参加活动，比如去罗马，而不是在上海。就中国市场而言，最稳定的客群就是VIC客群——这对许多国家和地区都一样，本地的VIC总是韧性最强的。
上图：Serpenti 展览北京站展品 – 宝格丽AETERNA 高级珠宝系列 Serpenti 华彩永续项链
我认为VIC非常重要，高净值的VIC客户在奢侈品消费方面更有韧性。但是品牌不能依赖于存量VIC，因为VIC数量并不多；其次，珠宝腕表的消费频次并不高，所以你总需要“新的VIC”。核心挑战还是让品牌对用户更具吸引力。
与美国和欧洲过去25年的长期危机（permacrisis）不同，当下中国一代是第一次遭遇下行。这并不严重，但对于很多人而言是第一次——这恐怕也是 Jean-Jacques Guiony 想要表达的。
在中国，大家已经习惯了过去40年的高速发展，突然之间有一些乌云出现，大家感到迷茫，会在消费上更加谨慎，因为不确定未来会发生什么。
在欧洲和美国，2008年的经济危机很严重，之后每两三年就有一波危机。他们并不是不在乎了，而是已经熟悉这种周期的发生了。我知道相对于欧洲，中国人的家庭观念更强，更重视给子女留下财产。许多欧洲人则倾向于“我的钱要留给自己花”。
奢侈品牌需要更实在，真实展示“幕后”
《华丽志》：在当下不确定的大环境下，您认为奢侈品应该对客户采取什么样的态度？
Jean-Christophe Babin：我认为我们需要更实在（substaintial）。现在人们都感觉迷茫，不知道未来会怎么样。我们需要让他们安心：宝格丽为客户提供象征永恒的经典产品。这不光是说我们的珠宝是由黄金和钻石制作的，产品款式也是恒久的。客人可以一直佩戴，甚至可以二次转售。
珠宝腕表和时尚产品不同——你在这一季买了款包，可能下一季因为流行趋势变了就背不出去了——但宝格丽不是时尚产品。比如宝格丽诞生于1999年的B.ZERO 1戒指，如今过了快30年，依旧不过时。
上图：宝格丽B.ZERO 1戒指
相对以往，我们更加需要说明宝格丽是一个真实的品牌，有精湛的工艺，产品用很好的材料制成，并提供全方位的售后服务。如果腕表出问题了，我们会很高效帮你解决，不会让客人失望。
我们需要向客户展示品牌的“幕后”（backstage），让他们感到保障和安心。宝格丽品牌是真诚的、有道德感的、透明的、体贴的、专业的、永恒的——这一点有很多人可能会忘记，但是你佩戴的珠宝是能穿越时间的。你可以把你的珠宝传给女儿，她也不会感觉过时。
我们并不需要对客人采取激进的态度，我们需要更实在，展示品牌真实的一面。比如两年前我们发行的电影《身处梦境》（Inside the Dream），向公众揭示珠宝创作背后的奥秘和魅力，展示珠宝创作的全过程。
最近，我们刚通过亚马逊 Prime Video 发布了宝格丽酒店的纪录片“AN EMPEROR’S JEWEL – THE MAKING OF THE BVLGARI HOTEL ROMA”，讲述了罗马宝格丽酒店的建造和开业——这同样是对于宝格丽技艺的展示。
现在我们更多通过真实的事情展示宝格丽品牌——用美国人的话说，我们是一支“蓝筹股”——一个值得信赖的、可靠的、永恒的品牌。
上图：宝格丽酒店的纪录片“AN EMPEROR’S JEWEL”海报
展示品牌的“幕后”很重要。人们不会买肤浅的奢侈品。他们要买带有故事、技艺、传承、道德的、实在的、让你能够安心的产品——尽管你对未来有点恐惧，但为什么不买个珠宝呢？
250平的门店足够好，1000平并不会让我开心
《华丽志》：您对当下中国线下零售环境和开店有哪些观察？
Jean-Christophe Babin：对于宝格丽而言，我们必须把握平衡，我们可以婉拒商业地产的开店邀约。如果把蛋糕切太小快，对品牌和商业体是“双输”的结果——我们双方的生产力都会下降。
在北京和上海，我们都有四、五家门店，因为这些城市市场比较大。有的城市在我看来，一家门店足够，但是有三家地产商找上来，这时候我们就很有压力。当你在北京开了一家店，他们希望你在其他城市的商业项目里继续开店——这是一个问题。
上图：Babin先生在北京巡店
另一个问题，是关于开“大店”。现在商业体越来越多，店也越开越大。
对宝格丽而言，当我有一家1500平米的门店的时候，我都不知道怎么去使用这1500平。在大多城市，我认为宝格丽适合150-250平米的门店。如果我有额外100平，那我可以开设一个体验区，这对于许多城市而言也是个好事。如果是500平，就会造成浪费，更不要说1500平了。
但情况常常是，商业体给我们的方案没有小于1000平的。对此我们并不一定感兴趣——为什么要为不需要的1000平付费呢？
这种“门店膨胀”的情况多少是受时装品牌的影响。因为时装品牌需要试衣间，他们需要更多的面积，但是戒指并不需要那么多空间。
有的珠宝品牌假装需要很大的空间，我不知道这是为什么。商业体往往被这些珠宝品牌误导，以为所有品牌都需要大面积——但是宝格丽不需要。
旗舰店是需要大面积的，但我们在全球300个城市只有20家旗舰店，对于那280个城市而言，200多平的门店就非常好了，1000平的门店我们并不会高兴。但如果你不接受1000平的门店，你就被“边缘化”了，因为现在奢侈品牌在中国商场的主流就是开大店。
归根结底，我认为这还是各地商业体的供大于求造成的。
机场零售并不一定只为“省钱”而生
《华丽志》：您对机场零售怎么看？
Jean-Christophe Babin：许多人来机场买东西，并不是因为折扣或者免税优惠，而是因为很方便。
如果我今天晚上要飞回欧洲，我需要一件衬衫，我是应该今天在机场买，还是花时间周六去趟苏黎世？我肯定不想浪费一下午时间去苏黎世，周六我想陪家人。所以机场并不一定是一个“省钱”场所（除了酒类等个别品类），而是一个帮你节约时间的场景。
上图：宝格丽在新加坡樟宜机场的门店
宝格丽一直是机场开店的奢侈品牌先锋，我们也取得了不错的成绩，机场给我们很好的位置和流量。人们由于安检和候机的时间的约束，在机场店购物节奏会很快。
上次我出差时就去一家意大利品牌的机场店买衬衫。我知道我的衬衫尺码，立刻付钱就买走了，都不需要试衣。不仅是我，很多人都一样，看准就买。
我们在一些机场也开了有税门店。这也是一个好的开始。
宝格丽的竞争对手不一定是卡地亚，可能是马尔代夫
《华丽志》：您认为如今的行业竞争有何变化？
Jean-Christophe Babin：我们必须把竞争看得宽泛一些。不买宝格丽的客人，也不一定会去买卡地亚，他们可能用这笔钱去马尔代夫度假。现在的竞争并非是传统竞争，任何能花钱的地方都会对品牌带来竞争。
消费本质上源于人们可以自由支配的资金，我们必须打造“人们最渴望的体验”。宝格丽并不只和其他珠宝品牌、腕表品牌竞争，是和所有令人渴望的体验去竞争。人们可以去马尔代夫度假一周，享受SPA，配上好酒吃大餐。这就会给奢侈品牌带来竞争。
所以我们做了宝格丽酒店。酒店是大多数奢侈品牌目前无法提供、或者不直接提供的。
上图：宝格丽马尔代夫 Ranfushi 酒店，预计2025年开业
一方面，我们不能只在一个领域竞争，而要靠多个品类。这点我们已经做到了，我们也不需要再进入更多领域了。正如我刚刚提到的，宝格丽当下各个品类已经很好地互补。
另一方面，我们需要更加真实去披露幕后，展示“我们是谁”。因为客户不仅希望和产品产生联结，他们也把品牌当作一个“人”来看待。
我们必须比以往都更加努力，这样才不会隐瞒任何事情。所以我们需要一些愿意透明披露幕后的管理者们。
我们不害怕展示“幕后”，也不害怕去承认错误，只要有计划纠正错误。我们希望管理者们越来越少在象牙塔里，而尽量与客户离得更近。
现在，成功的CEO往往非常贴近一线，亲手做事，非常透明。但这并不在每个企业的文化中，有的人就喜欢藏在“黑匣子”里。我认为好的公司应该是一家透明、与客户亲近的公司，正如人们在交朋友的时候考察的品格一样。
上图：Babin 先生在北京亮马河游泳
宝格丽生于艺术，也反哺艺术
《华丽志》：今年3月，宝格丽基金会（Fondazione BVLGARI）在罗马成立，Serpenti 展览也在北京迎来了最后一站。通过一系列对艺术活动的支持，宝格丽想向外界传递什么信息？
Jean-Christophe Babin：首先，我们想加强对社会的回馈。我们是一个生于“永恒之城”罗马的品牌。罗马有非常丰富的艺术和建筑底蕴，宝格丽也受益良多。所以我们希望通过对一些艺术作品和古建的修复，增强罗马的艺术影响。
第二，我们要为未来打好基础。艺术是我们过去成功至关重要的因素，我们也需要提升艺术在未来的影响力，从而在未来受益——这也是开展 Serpenti Factory 项目的原因，去携手全世界的年轻艺术家。
2017年，我们在意大利设置了 MAXXI BVLGARI PRIZE，让更多的年轻才俊们走到聚光灯下。他们需要这类展览和合作平台来展示才华。
上图：Serpenti 展览北京站展品 – 雕塑家凯瑟琳·梅西耶的作品《巨蟒之首》和《神秘灵蛇》
但是我们并不要求艺术家们创作珠宝，而是围绕核心元素进行艺术创作，比如 Serpenti 或者“八角星”——八角星来源于罗马，寓意条条大路通罗马。
我们的资助是没有设置任何短期目标的。在展览上的作品，可能有一些未来会演变成珠宝，有的不会。归根结底，这都不重要，重要的是我们在推动艺术的普及与发展——比如本次的 Serpenti 展览。蛇的意向在人类社会中是一个令人着迷的符号，从艺术到珠宝腕表产品都是。
上图：Serpenti 展览北京站展品 – 竹编非遗传承人钱利淮的装置作品《洞天灵蛇》
“Serpenti灵蛇传世蜕变”珍藏艺术展 – 北京站
宝格丽“Serpenti灵蛇传世蜕变”珍藏艺术展北京站于7月19日-8月18日在北京启皓艺术馆举办。大众可通过官方小程序“探索宝格丽”预约，免费观展。
为庆祝 Serpenti 系列诞生75周年，宝格丽于2023年启动“Serpenti Factory”艺术计划，两年来足迹遍布伦敦、马德里、上海、首尔、纽约、洛杉矶、迪拜、米兰、东京等城市。
上图：Serpenti 展览北京站展品 – Serpenti 高级珠宝系列花间灵蛇项链
| 图片来源：宝格丽品牌提供；宝格丽官方社交媒体账号；CEO本人 Instagram账号
| 责任编辑：Elisa
