又一个高性能运动品牌挺进中国,2XU不想只做跑步神器!《华丽志》独家专访品牌联合创始人、澳洲前职业铁人三项运动员 Jamie Hunt


“在我们的大本营澳洲,如果谈起瑜伽穿什么,可能会说到 Lululemon,但如果是跑步,则一定会说到2XU。” 2XU 联合创始人 Jamie Hunt,这位前职业铁人三项运动员自豪地和《华丽志》分享道。


跑步、慢跑、马拉松,这些看起来是代表“运动方式”的词汇,在当前国内中产阶层,已演变为一种生活方式,或者说,是一种“中产新时尚”。

没错,当中国消费者的健身热潮和运动服需求都在高涨的同时,一些“更加专业化、更关注细腻体验感”的需求也在不断涌现:比如,面料是不是有更贴合的包裹性,透气排汗方面是否有舒服的体感?是不是有良好的肌肉支撑力?特殊部位是不是有做过细致设计,减少尴尬的摩擦感?我们一直相信好的产品自己会说话,而今天的中国消费者们对好的产品非常渴求。

创办于2005年的澳洲专业运动品牌 2XU正确的读法:Two Times You, 中文可直译为“两倍的你”)以一条专业压缩裤起家,如今通过直营以及全球20多个分销商,在70多个国家拥有超过5000个零售点,成为全球高性能运动品牌的代表。两个月前,这个来自澳洲的顶级运动品牌在天猫开设了旗舰店,并于近日举办了品牌在中国的首场发布会,宣布正式进入中国市场。

 2XU 背后强大的私募基金股东是谁?

和竞争品牌相比,它有着怎样的独特优势?

准备如何在中国市场找准自己的定位?

来华后找到了什么样的合作伙伴?

带着这些问题,《华丽志》独家专访了2XU的灵魂人物、联合创始人Jamie Hunt必须指出,他还是一位优秀的前职业铁人三项运动员。

上图:2XU联合创始人Jamie Hunt

三位创始人近乎完美的配合,是2XU最了不起的地方”

运动基因贯穿2XU品牌的始终,联合创始人 Jamie Hunt 是前职业铁人三项运动员。在他17年的运动职业生涯中,曾赢得30多个国际赛事冠军,最高记录是国际联赛排名第三。

30岁时,Jamie Hunt 退役,就职于新西兰运动服装公司 Orca。2005年,他与Aidan Clarke 以及 Clyde Davenport 联合创立了2XU。

Jamie Hunt说,面料是2XU的最高机密,是2XU的核心精髓,而他,太了解运动人士对装备的需求了。2XU 研发面料的产品也用于 NBA(美国职业篮球联赛)和NFL(美国职业橄榄球大联盟)专业运动员的训练和恢复。

《华丽志》:您创办2XU的契机是什么?

Jamie Hunt:我退役后的第一份工作是在Orca负责产品研发,那时我就发现自己对于面料和技术的研究充满兴趣。作为曾经的专业运动员,我太了解运动人士对装备的需求。当时我就想,我可以把纱线、面料等技术知识和自己的经验相结合。

第一份工作,毕竟我不是老板,不能随心探索自己对于产品的想法;而我正式创业后,可以完全放手去实验。2XU是我的目标和梦想。

《华丽志》:作为一名专业运动员和作为一位创业者,两种经历有什么异同?

Jamie Hunt:作为运动员,我是非常喜欢竞争的,作为创业者的我也是这样; 但不同之处在于,作为一名铁人三项运动员,我只需要做好自己,而创立品牌之后,我不再是一个人,我需要和其他人一起去解决一个个难题。

这么多年过去了,作为一个生意人,我一直在学习如何与别人更好地共事。我花了很长的时间完成了从一个独立个体到一个团队成员的转变,直到现在我仍然在这个领域不断学习,这条路没有终点。

《华丽志》:您是如何说服 Aidan 和 Clyde 一起创业的?

Jamie Hunt:Aidan 和我之前都在 Orca 工作,Aiden是营销背景,那时候我们都有离职意向,Clyde 来自澳大利亚。我向他们阐述了我的愿景——创立一个高性能运动品牌

我告诉他们:现在是个好机会。当时是2004-2005年左右,许多运动品牌都偏向于时尚和生活方式,用现在的话来说就是“运动休闲(athleisure)”,Nike 和 Adidas 在当时都推出了很多复古系列,却忽视了运动服的性能。我们三人一拍即合,Clyde表示会在资金上提供支持。

《华丽志》:三位创始人是如何分工合作的?

Jamie Hunt:我认为2XU最了不起的一点就是我们三位创始人之间堪称完美的配合。我们彼此信任,互相弥补不足。我负责产品的研发和生产,Aidan 负责销售和营销,Clyde 统领全局

我们从未吵过架,当然我们之间也会有很激烈的辩论,也有出错的时候,但是有一点我们是始终一致的,那就是:热情拥有优先权(passion has the right of way)。如果你对某件事充满热情,我们会鼓励对方说:去试试吧(go for it)。这是建立好的合作关系的重要前提。

上图:2XU 2018春夏系列亮相品牌中国发布会

“面料技术是核心,好产品就是最好的代言”

创立之初,2XU 就将“提升人类运动表现”作为品牌宗旨,获得了冠军运动员和团队的青睐,成为一系列官方压缩产品合作伙伴。如今压缩运动装备依然是2XU的核心业务,占其7500万美元年销售的45%。根据品牌官方的数据,30支NBA球队中有29支的球员都会自己花钱购买2XU的装备来帮助训练和恢复,80%的NFL球队购买2XU产品帮助球员提高运动性能。

在产品研发上,2XU从纱线、面料到成品全部实行自主研发。为了更好地开发压缩服装,2XU与墨尔本皇家理工大学(RMIT)合作,利用其实验室进行产品测验;2XU 同时与澳大利亚体育科学协会(AIS)的精英运动员合作测试和检测2XU的产品性能。每年,2XU会为不同的运动装备研发20到30种新面料。

面料是最高机密。也有很多公司试图抄袭我们,但是他们是没法抄到的。首先,我们的压缩面料难以复制,我们必须去精确地调试机械设备,确保能够匹配我们使用的纱线。另外,我们的保密工作做得非常好。”Hunt 告诉《华丽志》,2XU有一家“秘密工厂(secret factory)”,他们的核心技术也只掌握在包括他自己的少部分人手中。

《华丽志》:过去12年,你认为2XU做得最正确的事情是什么?

Jamie Hunt:我们一直在为创造出最好的产品而努力,在压缩装备领域不断改进。2XU的面料技术是其成为压缩运动服领域领导者的重要原因

《华丽志》:2XU 如何进行研发?

Jamie Hunt:研究是2XU的发展动力。很多公司的营销预算可能占到了销售额的 9~10%,而2XU的研发预算占比就达到了5%在2XU,产品永远是第一位的,面料技术是产品的核心。在这上面,我们投入了很多的精力、财力和时间。直到现在,我自己大多数时间都是用于研发。

《华丽志》:2XU 如何与消费者沟通,向他们传递理念?

Jamie Hunt:我们做了很多事:比方说我们在新加坡与3500多名跑步运动员合作。我们没有请明星代言,也觉得没有必要。让别人主动喜欢上你的产品,就是一种代言,因为喜欢就会分享,推荐给身边的朋友

高性能装备是我们品牌非常重要的定位,但2XU也适合日常穿着,在墨尔本大街上能看到很多出来逛街、散步的人也穿着2XU。

当然消费者还有一种心态是,虽然自己不是运动员,但很享受穿上2XU的感觉,穿上感觉自己就是运动员一样。

上图:2XU精英系列产品

“中国消费者已经准备好了”

中国的体育运动热潮和健身热潮逐年升温,中国消费者对于运动服的需求也在不断增长。欧睿国际(Euromonitor International)的数据显示,中国运动服市场的总体量到2020年有望达到2880亿人民币。

随着中国消费主力群体呈现年轻化和个性化趋势,他们对于运动装备的理解更深、需求更为细分,这也加剧了细分领域运动品牌的竞争。同时这些新兴品牌也获得了投资机构的关注。

早在2008年,2XU就已经以批发模式进入中国香港和新加坡,如今在亚太地区覆盖13个市场,去年底和今年上半年分别在新加坡和香港开设了门店。

LVMH 2013年发起的亚洲私募基金L Capital Aisa(现为 L Catterton Asia, L Capital于2016年与美国私募投资公司 Catterton 合并成立 L Catterton)斥资7500万美元投资2XU,获得了后者40%股权(详见《华丽志》报道:L Capital 投资澳洲功能服装品牌 2XU)。L Catterton Asia 也是2XU此番进入中国大陆市场的幕后推手

Hunt 透露:“目前澳洲以外市场销售占到总销售的75%,未来国际销售占比会更高。”据悉,2XU将中国总部设立在了杭州,也在杭州成立了设计中心对部分产品进行本地化的再设计。Hunt 介绍,杭州设计中心主要由一批中国设计师组成,但他仍会参与其中,提供2XU最好的面料和技术。

未来三年,2XU将在中国30个城市开设门店。放眼亚太地区,2XU计划未来12个月将零售门店扩大到50家,并在未来三年内增加到100家。

《华丽志》:为什么2XU选择在这个时间进入中国,您对中国消费者的理解是怎样的?

Jamie Hunt:我们一直把中国视为一个充满巨大机遇的市场,同时对合作伙伴的选择也很谨慎。这些年不乏很多大公司来找我们合作,但我们最终选择了中国本土服装企业 GXG。

GXG 也是 L Catterton 所投资的公司,这为我们的合作提供了信任基础。同时我们享有共同价值观,特别是对于高性能技术的理解,他们也有足够的能力支持产品的生产。

中国消费者前两年还没有准备好,现在已经准备好了。直到两、三年前,中国消费者对于高性能技术及运动服都还没有真正的了解,而现在,中国各地涌现了越来越多的马拉松比赛,泥地越野和其他各种体育赛事,中国消费者开始对压缩装备有了更深的认识和需求,所以现在就是最好的时机

通过与 GXG 的合作,我们现在已经在天猫开店。中国很大,天猫是中国消费者教育的一个重要渠道,也为消费者更好了解2XU产品提供了很好的平台。通过线上渠道,我们能够触达整个中国市场

《华丽志》:2XU在中国市场的定位是怎样的?品牌以高性能技术著称,是否会在中国拓展其它品类,去吸引更广泛的用户?

Jamie Hunt:当我们说到2XU,或许我们说得最多的是性能,但其实它适用于每个人的日常健身房训练,比如说HIIT(高强度间歇训练),这是我们目前最积极争取的一个领域

坦白说,瑜伽并不是我们追求的领域,有些消费者可能会买我们的上衣,穿去做瑜伽,我们也推出了休闲和生活方式系列。但我要强调,我们产品最核心的还是技术。

上图:2XU2018春夏系列亮相品牌中国发布会

《华丽志》:2XU 从 L Catterton Asia 获得了那些帮助?

Jamie Hunt:L catterton 作为我们的投资人和合作伙伴给了我们很多帮助,特别是在拓展东亚市场方面。

香港和新加坡的运动文化基础比较好,所以我们进去也很容易,很快就拥有了知名度。中国大陆,日本和韩国是我们目前主力拓展的三个市场L Catterton在其中扮演了很重要的角色,帮我们在这三个市场引荐了不同的合作伙伴

就像之前提到的,在中国我们和 GXG 合作,GXG的线上销售和线下市场占有率都很出色,他们有能力帮我们在中国落地;在日本,我们会成立自己的公司,以直营的方式来经营业务; 在韩国我们也已经找到了合作伙伴。

《华丽志》:说到休闲和生活方式系列,今年 2月纽约时装周期间,Kanye West 的Yeezy Season 5大秀上展示了与2XU的合作系列,双方是如何达成合作的?

Jamie Hunt:这说来很有趣。Kanye的员工来我们店里买了件潜水衣,Kanye 看了后非常喜欢它的线条和设计。他们公司希望和我们取得联系,于是给我们的客服热线来电。最终他们亲自找到我们,告诉我们 Kanye 有合作意向。我第一次和 Kanye 见面时,我跟他说:如果你希望在你的产品中增加技术,我能帮到你。

我们合作的服装系列,风格上来说还是很 Kanye West 的,但是融入了2XU的技术。Kanye 和我都觉得对方很独特,我们也都非常清楚,在这个领域,必须要不断创新,与众不同。

我们并非要进入时尚界,但是我们想跟时尚界证明,2XU能够让时尚单品也拥有性能,所以有了这次合作。

关于2XU

2015年1月,由前职业铁人三项运动员 Jamie Hunt、澳大利亚零售专家 Clyde Davenport 和市场营销专家Aidan Clarke 合作在澳大利亚墨尔本成立。2XU是压缩技术的领先开发者,产品涵盖众多体育运动;专注于先进技术的高性能运动服装,在全球范围内有5000多个零售网点,分布70多个国家。目前已被多个世界冠军、金牌得主和冠军团队指定为合作品牌。

关于2XU中国品牌发布会

11月2日,2XU(Two Times You)在上海静安800秀创意园举行了中国品牌发布会,正式宣布将通过与中哲慕尚控股有限公司成立合资公司,进军中国内地市场。

发布会上,品牌创始人 Jamie Hunt 介绍了品牌历史和产品,全球总裁 Paul Higgins 公布了2XU全球发展计划的一些重要数据,L Catterton Asia 大中华区负责人黄晗跻介绍了投资2XU的原因,中国区总裁李淑君女士披露了2XU中国市场未来的计划与发展。

随后进行的2XU 2018春夏系列新品发布会由16位中外模特共同展示,融入了拳击和 HIIT 元素,向现场300多位嘉宾展示了品牌领先的压缩面料技术及成衣效果。

关于L Catterton Asia

2016年,LVMH 宣布将旗下的私募和不动产投资机构 L Capital,与美国私募投资公司 Catterton 合并成立 L Catterton,由此诞生了全球最大的消费品投资公司,至今已在全球累积进行了超过 140亿美元的投资,聚焦于消费领域,涵盖时装配饰、食品饮料、零售和餐饮、消费者健康、传媒和营销服务,以及房地产项目等。L Catterton Asia 近期的投资组合包括:韩国彩妆品牌 Clio Professional 和潮流眼镜品牌 Gentle Monster。详见《华丽志》报道:

上图:2XU中国品牌发布会现场

丨图片来源:2XU品牌提供

丨责任编辑:Claire


标签:, , ,

品牌:

相关阅读