作为创业者的“兰公子”在想些什么?《华丽志》独家专访中国时装设计师兰玉


“如果连嫁衣都可以是借的,真不知道这一生,还有什么东西是值得属于你自己的。”这是几年前,设计师兰玉在网络上引起热议的一条微博。

很多人也是通过“嫁衣”——婚纱认识了兰玉。这位从19岁就开始创业的中国设计师,从罗海琼开始,她为董璇、胡可、李小璐、钟丽缇、Angelababy 等众多女星的婚礼提供了许多女人都渴望拥有的梦幻定制婚纱。明星出镜带来了极大的曝光度,在大众心里,兰玉和婚纱设计师画上了等号,有人甚至拿她和成名已久的 Vera Wang 做比较。

而兰玉仅仅是一位婚纱设计师吗?婚纱之外她的品牌到底是如何经营管理的?奔波于中国和海外两个市场的兰玉,在百忙之中与《华丽志》展开了一次深入对话,分享了她在时尚和设计之外,作为一个锐气十足的创业者,对于品牌建设和商业发展的深度思考。

社交网络里的“兰公子”

“我们的确是跟着微博长大的。”兰玉坦言。微博带动了中国社交媒体时代的崛起,从2010年至今,兰玉的个人微博已经累积了超过600万的粉丝,她的每条微博都会有成百上千次转发和评论。她在微博里留给大家的永远是勤奋、干练、睿智,又充满中国文化韵味的女强人形象,所以被大家亲切地称为“兰公子”。

在很多人的印象中,“兰公子”就等于 LANYU 品牌,LANYU 品牌就等于“兰公子”,谈及 IP 的价值,兰玉表示:“从纽约时装周之后,我们 IP 的真正价值逐渐散发出来,包括如何推广个人形象,什么样的衍生产品是可以侵占到某年龄阶段的生活当中,非常细化。我们把IP各种可能的发展方向列了一个巨大的表格,这是一个非常有趣的实验,我们想试试,当我们的 IP 全面开花,轰炸一轮市场后,再来看看市场反馈如何,我们再做调整。”兰玉所描述的是一个非常典型的与市场沟通测试的过程。

“兰公子”在接受我们的采访时略带倦意,原因是她昨晚和负责美国公司的 CEO 开会开到了两三点。她现在要思考的不仅是中国市场,在品牌完成新一轮融资后,她也开始大力拓展全球客户。

“压力大,累,脑子里面有巨大的压力!但是我非常喜欢这样有挑战的工作。把一个真正的中国品牌做成全球一线品牌,收获无数东方哲学文化的拥趸,是多么令人兴奋的一件事。把自己的产品做到让你的客人喜欢,这个是我太擅长的了。每个人坐在这里,我都知道应该卖给他什么样的衣服。这11年来,我自己画图,买面料,自己去售卖,售后服务,我常年都在做这个事情。”在微博上展示给大家的光鲜亮丽背后,兰玉有说不完的压力。

Angelababy 身着LANYU 婚纱

设计和产品是一方面,成名之后,兰玉个人品牌 LANYU 陆续获得了来自中国和海外的投资。她表示:“一部分的压力就来自这些巨大的投资。投资分国内和国外两个地方。你要把这些投资转起来,但是现在依据我们的资本能力、团队影响力,以及我们相对走的路子都不是很快能收到成效的,是要从客人那里逐渐反应回来的。这绝不仅仅是设计,包括你怎么去带团队,你要给每个人释放多少信任与不信任,这太难了,所有的东西你都要找到精准的定位。”

练习过10年的古典芭蕾,做了12年设计工作的兰玉把这种压力看作是一种磨练。她认为:“学艺术的人从小就能吃苦。虽然不是所有的吃苦都是有结果,但是这个吃苦的过程是特别有意思的。”

除了工作带来的压力,由于在社交网络的高频露出,兰玉还必须面临一些来自网络的负面评论和质疑,她表示:“我们在路上遇到太多噪音了。“

兰玉甚至表示:“LANYU 品牌已经不受我个人的负面影响,就算我退出,我相信它也会以这个速度好好发展。”她说,“前两天我跟别人形容自己幸运,他们就真的以为我是幸运的吗?从2010年到现在的这七年里,我们一直在加速,这绝对不是运气。我们对客户付出的很多服务都是没有回报的,但是你还是要坚持去做,更像是一种修行。你要要求销售顾问像爱家人一样去爱这些完全不会买你东西的人,这太痛苦了,这是一种孤独的自我对话。但任何人都要经历这样一个过程。”

背靠中国的苏绣打造东方品牌

兰玉表示:“我觉得 LANYU 是有独特性的,我们的 slogan 是‘传递东方雅致之美’。随着中国越来越强大,这是个很好的机会和时代,我们是中国最幸运的一代设计师。奢侈品进入中国,把大家培养成喜欢买买买的群体,很多中国女明星穿兰玉的婚纱。能够作为诠释中国文化的一部分,把中国文化传播到全世界是对 LANYU 的期许。”

常年在国外崭露头角的中国时装设计师,无论是谁,都躲不过大众和媒体提出的“你的设计里是否融入中国元素?”类似问题。兰玉的梦想之一就是把妈妈最引以为傲的苏绣艺术带到世界。

所以在兰玉的作品里我们能看到苏绣,看到轻纱,看到水墨画一般的中国色彩。她的设计灵感可以是来自宋朝皇帝宋徽宗,可以来自四大名著《红楼梦》,甚至是西汉音乐家李延年的一句诗。中国元素就是这样巧妙而自然地融入其中。

除了设计,在产品品质方面,兰玉表示:“中国的机织也很好,但是,我们选择了法国。本土企业最大的问题在于颜色、织的花形和质量。我们长期合作这家法国工厂号称是100多年零投诉,就是所有的 B2B、B2C 的客户都没有投诉过。如果在中国工厂生产,质量无法稳定,我们还要挨个检查。”

在沟通中她对这样的现象表示遗憾:“中国工厂明明完全有能力做出这样品质的好东西,但是却没有坚持,或者说没有好的客人,因为买方市场对这个没有要求。这就是为什么我们从今年开始把两个品牌的总部搬到国外。我第一批面对的买手是国际买手,第二批才是中国买手,国外高定的客人和买手给我们的意见是很丰富的,但在中国却很少很少,我们需要培育这个市场。”兰玉谈到了她的无奈。

LANYU 的衣服是不是卖的太贵了?

最早,LANYU 在市场推出的是婚纱系列。熟悉 LANYU 的人都知道,现在的 LANYU 不只有婚纱,还拥有高级定制、高级礼服、成衣、兰精灵等四大系列。

兰精灵系列

LANYU 婚纱的平均价格26万,高定时装的平均价格是8-9万,礼服的平均价格是3-4万,成衣在5000-2万之间。要成为 LANYU 的 VIP 客户的条件是:至少买过一件3-4万的高定,并且多次复购成衣。这样的 VIP 客户在国内市场共有5000多人。

有的网友在兰玉的微博下留言:“你有什么权利,把高定卖这么贵?”确实,对于绝大数的兰玉粉丝来说,这样的定价让她们渴望而不可及。

有如此多的粉丝,兰玉一开始为什么没有选择做大女装呢?

兰玉回答;“大女装就是看大家穿什么就做什么,但我们的野心会更大一些。”

她举例说明:“左手是 500万销售额,右手是你的品牌,短期之内如果你非常缺钱,绝大部分人会选择要500万的销售额,但是我们肯定会选择打造品牌,我们宁愿把品牌规模缩小,但把弹性和可持续性做大,把这种能力放大,而不是早早就盯着钱。”

兰玉回忆:“我们在香格里拉开和三里屯 soho 开第一家店的时,第一年没有一单成交,每个月10万房租,而且装修也特别漂亮,两家店都同时赔了,一单成交量都没有,当然是我选址的问题,一个月只进来10个人。在香格里拉那家店,当时我们还聘请了一个法国人做店长,为此付出了惨重的代价。“当时有人拿 Vera Wang 的照片,让我们仿照着做。在一开始创业的时候,任何一个客户都是很可贵的,满足了她们的要求,公司才能活下去。但是我们没有这样选择,因为我们在市场上立足的价值就是独特的设计。任何抄袭都是我们不能接受的,我们坚信,有一天会站到国际的舞台上,用设计表达自己的思想。”

对于优质的 VIP 客户,兰玉表示,品牌不是聚焦在让她们简单地购买,而会帮她们打造风格,教育她们搭配。“我们最大的核心是服务,然后是设计。”

而面对微博上年龄较小,经济能力还不成熟的客户,LANYU 在天猫旗舰店主推的兰精灵系列就成了首选。兰玉表示:“我们通过微博导流到天猫,这个系列是 10月中旬上线的,整个风格是浪漫、美少女系的,完全是为回馈粉丝做的。跟那些网红产品不一样的是,我们是专业的,我们的产品跟性价比都比较高。目前这个系列都已经在售了。”

市场拓展与跨界合作

“目前,我们同一款衣服的海外价格会比国内的贵。”兰玉表示,“海外客户的复购率蛮高的,她们知道自己的风格,认可一个风格就会在上面重复购买。纽约的实体店主要售卖成衣,目前这家店的销售还没有国内的好,但是我期待短期之内美国市场就会好于中国市场,因为美国的成衣复购率非常高,我们现在也在洽谈几个美国百货。”

兰玉是第一个也是至今唯一一个常年在巴黎大皇宫办秀的中国设计师,不过,中国依旧是 LANYU 的主力市场。LANYU 今年在国内新开了五家店,北京两家,上海、成都和广州各一家。

“最大的问题是地域差别,游戏规则各异。北京、上海和广州主打高定,算是品牌旗舰店,成都卖的是成衣。这几家店的客户都不太一样,所以我们对北京人和上海人的公关策略完全不同,上海姑娘跟北京姑娘买礼服的方向也不一样,成都姑娘比较喜欢鲜艳的衣服。”兰玉解释她在国内的战略。

明年,兰玉会进一步拓展 LANYU 的零售网络,在杭州、沈阳、青岛等地再开设3-4家门店。

兰玉的另一个计划是和国内知名品牌联手,创造更多的富于中国特色的衍生产品。最近,LANYU 和华为一起推出了全球限量一万台的“兰玉艺术版华为 P10 PLUS 手机。”

对于这次跨界合作,兰玉表示:“为什么有了这次跨界合作?我觉得是因为我们互相了解,一起并肩来做这个事情。我们希望用不同的产品传递兰玉的精神,启发他们打造具有中国属性又兼具国际品味的中国品牌。”

|图片来源:品牌方

|责任编辑:Elisa


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