在奢侈珠宝和平价首饰之间，庞大的中国市场中蕴藏着巨大的机会。但长久以来，这部分市场常被Swarovski 施华洛世奇、APM Monaco等这些海外品牌抢占着主要的市场份额。

但《华丽志》观察到，在今年的天猫双11，一家来自中国的设计师珠宝品牌，超越了长年霸榜的海外品牌，首次登顶珠宝饰品行业销量TOP1。

无论是在热播剧《玫瑰的故事》中刘亦菲佩戴的耳饰，还是在北京国贸商城、南京德基广场、深圳湾万象城等地标商场开出的门店，我们都能看到这个品牌的身影。

HEFANG Jewelry 品牌，由中国设计师孙何方在2012年创立，那时也是中国独立设计师开始大量涌现的年份，但她却从未将自己局限于小众设计的领域，而是积极地拥抱更广阔的中国轻奢珠宝市场。

对比Swarovski、APM Monaco等这些在中国动辄就有 200+门店的大型知名品牌，HEFANG目前仅开出了70余家门店。但由于品牌一直专注修炼内功，洞察本土市场和用户，终于用十三年时间迎来了这次在线上渠道的反超。

HEFANG Jewelry创始人孙何方

一、“我想成为代表中国设计师和中国轻奢配饰的时尚品牌”

对于此次登顶天猫双11珠宝饰品行业销量 TOP1，孙何方坦言这是一个完全没有提前预料的结果，且品牌长期以来对电商达播等流量渠道非常克制。作为创始人，她更关注的是品牌的健康和稳定发展，具体来说就是：

“产品要过硬，价格要稳定”，“渠道要有手有脚”，“产品能真正吸引消费者”，“经营状况能自己造血”。

孙何方从小对珠宝的兴趣和启蒙，来自于母亲建立的珠宝制造工厂。工厂客户包括迪士尼等知名国际品牌，由于长期与欧美市场合作，早已建立起完善的符合国际标准的生产和质检体系。

HEFANG婚礼冠冕、气泡双层耳环镶嵌工艺

但经营一个品牌，仅有供应链优势还远远不够。孙何方介绍，消费者看到的每一件HEFANG作品背后，都要经过上百份的手稿，三至十轮的打样修改，并需通过内部员工及一线导购的投票筛选。公司内部设立了试戴员岗位，对新品进行为期一至两周的实际佩戴测试，检验配件牢固度、佩戴舒适性，是否会勾丝或划伤皮肤。

因此，国际标准的产品品质，成为了HEFANG品牌稳步发展的底气；反之，HEFANG品牌的发展，也反向推动了家族30多年工厂制造的灵活度和转型升级。

“我想成为代表中国设计师和中国轻奢配饰的时尚品牌。”自有供应链和品牌化运作都是孙何方自驱力的源头动力。

HEFANG品牌家族自有供应链

国内外权威机构检验报告

基于产品设计和供应链的持续创新，也为市场端的爆款成功奠定了关键的商业基础。

例如热播剧《玫瑰的故事》中，刘亦菲饰演的黄亦玫佩戴了璀璨星云耳环等近20款HEFANG品牌饰品；综艺节目《花儿与少年 7》中，李沁与马思纯分别佩戴灰、黑两色的“闺蜜款”气泡星云项链。面对流量窗口，HEFANG能够快速反应、及时补货，真正将热度转化为销售成果。

刘亦菲在《玫瑰的故事》中佩戴了近20款HEFANG耳环

二、“设计始终是HEFANG的第一竞争力”

中国消费观念的提升和转变，为像HEFANG这样的中国设计师品牌带来了机遇。人们不再盲目追捧海外品牌，对于中国品牌展现出更高的接纳度。

与中国新一代消费者的成长轨迹同步，满足她们对实用性、搭配性与情感价值的多重需求，助力了HEFANG品牌的快速发展。

孙何方将她的设计过程总结为：“输出、倾听、自省、调整，再输出、再倾听、再调整”的循环，设计师把主观认为好看的审美输出给消费者，反之也要去倾听和接受消费者的意见。

这种与用户共同成长的关系，构成了HEFANG独特的情感纽带。和消费者的双向互动也给设计带来了源源不断的动能。

她强调：“理解用户、倾听用户，也是品牌能否走向长期的核心。”

孙何方也将线下门店视作近距离了解用户的方式，她定期担任一日店长，“就是想通过这样的机会去接触到、观察到我真正的消费者用户。”

在店里，她见到了自己真实的用户，有人从大学时收藏第一款HEFANG菠萝耳钉，到现在结婚生子、经济独立后仍然持续复购；有人主动带朋友、闺蜜一起来店里试戴HEFANG产品；还有人长期关注她的社交媒体账号，见面就像老朋友一样和她聊起生活家常。

孙何方说：“一件件首饰，架起我和陌生人之间的链接和共鸣，挺神奇的。我们与用户的关系形容起来就像是一种各自闪耀，又彼此照亮的共生关系。”

她的设计灵感常来自日常生活，比如：皇家餐具系列来自大学毕业回国前买纪念品的经历；与Barbie芭比的联名合作来自和女儿玩过家家的情景；在北京三里屯的“HEFANG灵感书房”里，她把翻开的书卷转化成橱窗装置，将扉页和画稿设计成天花板吊顶，珠宝的创意逻辑被延伸到了门店空间，品牌的灵感世界进一步放大。

HEFANG 餐具系列

HEFANG×Barbie联名系列

HEFANG北京三里屯店·灵感书房

从设计表达的角度看，HEFANG或许更贴近中国消费者的审美偏好。

这也是孙何方观察到的：对比海外珠宝品牌更抽象的设计表达，自己更擅长具象化的设计，这成为HEFANG品牌产品设计上的一个显著差异点。

三、“我的人生一直在设立目标”

从励志考入伦敦中央圣马丁艺术设计学院，到进入《ELLE》积累行业经验，再到创立自己的品牌，孙何方形容自己一直是一个很有目标感的人。

25岁时，她从母亲的工厂借了半年账期便从零开始创业，她身兼数职，既负责公司日常的人事、财务管理，也亲自参与门店选址、设计装修等工作。

作为较早开始探索商业化的中国设计师品牌之一，2016年，HEFANG就成为首批进驻天猫电商的设计师珠宝品牌；2018年，品牌在广州K11和北京三里屯开出首批实体门店，且多年来非常重视门店形象的迭代。

如今HEFANG门店形象已经迭代到4.0版本，比如北京三里屯的“HEFANG灵感书房”、深圳湾万象城的“奇幻港湾”、珠海环宇城的“海边的家”，都以特色主题打造出精致的门店氛围。

HEFANG 4.0品牌形象店

随着公司和品牌规模的扩大，孙何方坦言面临的困难越来越多，比如大量涌现的仿品，比如来自海外品牌的打压，真实商战中的一次次被迫应战，让她也曾有过无数次放弃的念头。13年以来，孙何方逐渐找到了坚持的心法——坚持自己的节奏。

谈到这次双十一取得的成绩，她更多强调的反而是“稳”。

在线下，HEFANG也保持着审慎的节奏。即便在消费承压、部分海外品牌收缩门店的背景下，HEFANG仍保持着每年新开十几到二十家门店的稳定步伐。“我们不刻意追逐数量，而是根据目标和环境调整出适合自己的节奏。”

在同质化严重的饰品市场中，凭借“设计驱动+情感叙事”的组合能力，加上成熟供应链的支撑，HEFANG逐步建立起品牌辨识度。与用户互动共创的思维，也构成了HEFANG比海外品牌离用户更近的优势。而对于品牌渠道和形象的长期投入，则让品牌与海外轻奢珠宝品牌争夺市场多了一份底气。

结语

孙何方的微信签名“仰望星空，脚踏实地”，折射了她作为设计师和企业管理者感性与理性的两面，也讲述着她浪漫又务实的品牌哲学。

“我对这个用自己名字创立的品牌，是非常珍爱的。”

孙何方创立品牌的初心，是“把在海外学到的东西和相对国际化的审美带回中国，尝试能不能做好一个品牌。”在国内市场取得一定成绩后，她表示下一步“我们更想成为能够代表中国走向国际的品牌。”

今年孙何方与母校伦敦中央圣马丁艺术设计学院共同设立了HEFANG Award珠宝课程合作项目。孙何方回忆，她求学时就参与了Cartier卡地亚、Swarovski等品牌与学校合作的奖学金项目，如今能带着自己的品牌回到母校，她感到非常自豪。

HEFANG品牌的成长，展示了中国设计师品牌从小众走向主流的发展路径，也让人看到了珠宝领域从中国制造向中国设计、中国品牌进阶的潜力。

从长远看，坚持持续的创新，还将推动中国品牌在更高定位、更大市场的上升通道中走得更远。

从推出定价近万元的婚礼冠冕，到与华为破圈合作的耳机配饰，以及已上线的海外官网，这些都还只是HEFANG品牌“仰望星空，脚踏实地”的起点。它也将成为中国品牌践行“长期主义”的一个生动范本。

| 图片来源：HEFANG品牌提供

| 责任编辑：Elisa