乔治克鲁尼最爱的意大利高端手工家具品牌如何立足中国市场?《华丽志》独家专访Savio Firmino首席执行官


《华丽志》近日独家专访了意大利高端手工家具品牌 Savio Firmin的首席执行官 Cosimo Savio 先生,听他分享了作为一个中小型的意大利家族经营品牌,如何进入中国市场,通过不断学习,以求在这个体量巨大的市场找到一席之地。由此或许我们可窥探到更多海外中小型企业在中国市场所做的努力和面临的挑战。

上图:Savio Firmino 现任 CEO Cosimo Savio(左三)

随着中国经济的快速发展以及消费升级的不断推进,2016年中国家具零售额增速超过15%(数据源自《2017-2022年中国高端家居市场规模现状及投资动向预测报告》),国内生产制造高档家具以及打造高端家具品牌的能力尚待提升,不少海外高端家居品牌都纷纷进入中国市场抢占先机,其中就有不少来自意大利的家具品牌。

早在1997年,Savio Firmino便与Ferrari、Fendi、Fiat等来自其他不同行业的意大利企业家们访问中国,今年刚好是品牌进入中国市场的20周年。在采访中,谈到品牌在中国的发展,Savio先生带着一些庆幸感叹道,“还好我们来的早,作为一个海外的中小型规模家族企业,如果今天再进入中国,面临的局面将更加艰难。

品牌Savio Firmino是由Firmino Savio先生于1941年创立于文艺复兴的发源地佛罗伦萨。品牌在全球提供高端意大利手工居家家具和酒店家具与设计,至今已经获得了全世界认可,用意大利特有的文艺复兴艺术风格及精湛手工技艺征服了众多明星政要,例如:俄罗斯总统普京、好莱坞影星乔治·克鲁尼、莎朗·斯通等。

现任CEO Cosimo Savio先生是Savio Firmino家族的第三代。在1997年他的父亲带领Savio Firmino 进入中国市场后,Cosimo Savio开始扎根并深耕中国市场,从2004年开始接管并在上海开设了第一家专卖店。后来在中国他找到了自己的爱人并成家有了两个宝宝,这无形中也帮助他更好地理解中国文化以及市场。

每次谈到中国市场,Cosimo总是露出颇有深意的微笑,他不断地强调 “所有人都说中国市场很大,很有潜力,非常重要,但这里绝对绝对不是一个简单的市场!”

华丽志:Savio Firmino在中国销售的产品和规模如何?

Savio: 我们在中国发展良好。目前每年在中国市场的零售销售大约为600万欧元。我们对于这个数字很满意。目前我们在中国只有居家家具。但在全球我们也有酒店家具设计,在其他国家服务于酒店行业。但是在中国,目前这个领域还主要都是中国的公司。

华丽志:Savio Firmino通过哪些渠道和模式进行销售?

Savio: Savio Firmino 家具通过授权的方式在每个目标城市与一个当地的独家合作伙伴共同开发市场。家具购买与其他商品有很大不同,消费者可能一生只购买一次或两次,特别是我们这样的定位和定价,购买决策对于顾客意义重大。Savio Firmino需要在每个城市都有当地的合作伙伴,借助合作伙伴在商业和社会层面的网络共同开发市场。 现在客户有越来越多实地线下服务的需求,Savio Firmino也计划在中国建立服务办事处,为客户提供更多的增值服务。

华丽志:居家家具和酒店家具对于品牌而言,主要区别在哪些方面?

Savio: 酒店家具通常体量比较大,但是利润率较低。居家家具利润率在20-30%,酒店家具在10-15% 。我们在全球其他国家都有酒店家具方面的合作,但在中国,本土供应商和品牌都是很强的竞争对手,价格以及整个商务流程对我们来说是个劣势。同时,我们也看到近年来中国的人力成本和原材料成本都在增长,中国公司的价格优势也在削弱。我们将会看时势继续推进酒店家具的销售。

华丽志:对于一家海外中小型企业和品牌,具体到家具行业,中国市场到底意味着哪些挑战?

中国市场拥有巨大潜力,但是运营并不容易,尤其像我们这样的中型海外企业,对于家具行业来说就更难,因为我们在意大利制造,把家具完好地运到中国,已经是迈出了很大的一步。此外,我们还需要提供售后服务。中国消费者有越来越多对于产品和品质的要求,我们需要维护品牌形象,以及产品和服务的高水准。

虽然有很多的困难,但我对Savio Firmino品牌非常有信心,也得到了很多来自业内和客户的积极反馈。中国是一个快速发展的国家,我们需要灵活应变。

华丽志:您认为在家具行业,线上线下到底应该如何结合?

Savio: 品牌、实体零售和线上渠道这三方应该都用更加开放的心态,从商业的角度来思考和布局。

实体零售对于家具有着天然的物理空间场景,很多中国客户在购买前,需要至少一次实地看过这些产品。除了实体展示对促成家具购买决策的帮助之外,实体零售为品牌提供的哪些价值,角色如何是值得零售商思考的。今天,很多顾客已经不再去零售店了解品牌甚至购买,而是通过朋友推荐、或从建筑设计师和室内设计师等专业人士那里、甚至线上了解产品。

无论是中国还是意大利的实体零售商对都面临类似问题,他们对于这个变化非常不安,但却没有从根本上进行改变。我希望可以通过品牌来推动和联结线上线下的合作,比如Savio Firmino在2017年米兰设计周与京东达成合作,从2017年4月开始入驻京东开设旗舰店,首批上线近20款儿童家具产品。所有产品专为中国线上市场定制,在意大利生产,并提供在中国的定期维护。

在中国的一些合作伙伴对于线上线下联动的模式也非常配合,我们会和零售商分享部分线上的收入,这样大家的利益都连接在一起。毕竟我们的成本和收益是相对固定的,我们愿意开放更多的利润补贴给不同合作方。

华丽志:最近您们和意大利高端童装品牌Monnalisa合作,联合发布了Monnalisa Living by SAVIO FIRMINO®儿童时尚家具系列。感觉贵品牌跨界合作营销的思路不同于一般的海外企业,我们很好奇在营销上品牌有哪些策略?做了哪些本土化的调整和尝试?

Savio:作为外国公司,尤其是家具行业的外国公司,和拥有雄厚资本的大型奢侈品牌集团相比,我们的力量非常弱小,但是我们对品牌、产品和服务有着同样的坚持,这并不容易。外国公司如果想在中国成功需要有足够耐心和资本来支持。

在今年4月的米兰设计周,我们和京东达成协议,成为第一个入驻京东的意大利家具品牌。尝试线上销售是因为我们希望更好地了解这个市场,京东拥有非常好的电子商务宣传和运营资源,我们也希望获得更多的露出机会。

比如我们通过各种跨界合作增加露出,比如我们的品牌在2008年就推出儿童系列,为婴幼儿和妈妈们设计了包括从婴儿到少年成长时期所需要的家具,最近与意大利高端童装品牌Monnalisa 合作,联合发布了Monnalisa Living by SAVIO FIRMINO®儿童时尚家具系列。 明年还计划米兰家居展为小朋友们设计制作一系列贴纸,上面印有Savio Firmino的家具。小朋友们可以用这些贴纸装饰她们的娃娃屋。通过这些,我们也可以吸引家长们对品牌的关注甚至售卖贴纸乃至家具产品。最近美国影星乔治克鲁尼刚刚购买了我们的产品来装置他孩子们的房间,这对我们的品牌形象有非常好的提升

(关于意大利高端童装品牌 Monnalisa,参见先前报道:在中国市场踩过两次坑之后从头再来!《华丽志》独家专访意大利高端童装品牌 Monnalisa CEO)

上图:MONNALISA LIVING BY SAVIO FIRMINO

上图:MONNALISA LIVING BY SAVIO FIRMINO

我认为今天的品牌需要更努力的展现自己。以前主要依靠纸质杂志做宣传,尤其是家具行业,但今天我们需要投入更多的精力,吸引KOLs和潜在客户。中国社交媒体发展迅猛,微信等已经很成熟并形成闭环的生态。我们可以写很多内容,但是人们每天阅读微信的数量是有限的。我们需要在社交网络有更有效的沟通和交流。

华丽志: 近日在上海举行的第二届米兰国际家具(上海)展览会期间,品牌Savio Firmino利用VR技术打造了一场虚拟博物馆体验回顾在中国的发展历程。利用科技也是一个很有创新的营销方式,对此你们是怎么考虑的?

Savio: 其实我们很擅长科技方面的创新。比如在全球第一部多感官VR电影The Lusk,Savio Firmino赞助提供了最经典畅销的1696款式床,我们也会把这部电影带到米兰家居展。我们有很多电影明星客户,在电影场景中使用观影椅很有意思,我们也计划和设计这款椅子的美国公司一起合作。我们也看好中国蓬勃发展的电影产业,之后也会尝试更多地与电影电视产业合作,植入品牌家具来宣传品牌和产品。

华丽志: 中国有很多企业在海外投资,对于外部资本的加入你们有什么看法?

Savio: 我认为海外中型企业在中国发展,资金无疑非常重要,但是需要寻找眼界开阔的投资者。很多欧洲公司在吸纳了外部投资后丢失了品牌的本质,最后衰落。对于投资者,我们目前的体量不够大。我们在世界市场非常有竞争力,但是对于中国市场我们还在学习。

很多意大利公司有很好的品牌和产品质量,也有很好的发展战略,但是需要和中国实际的运营状况相结合。我们专注高端市场,体量不大但是利润率高。为了达到较高的利润率,我们需要保持高水准的产品质量和品牌形象。中国目前品牌宣传非常昂贵。我们会尽量把体量做大,未来可能会需要资金的推动。

可以肯定的是, 中国市场正处在一个变革的时期,但是充满机遇,我们会继续聚焦开发中国市场,为中国消费者带来高端的意大利手工家具和设计。

| 图片来源:Savio Firmino品牌

| 责任编辑:Elisa


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