专卖彩色袜子,瑞典品牌 Happy Socks是如何做成年销售一亿欧元的大生意的?


十年前,人们选购的袜子总是千篇一律,虽然有厚有薄,款式略有不同,但总逃脱不了单调的黑白两色商务风。而如今,袜子已经不单单是一件日常生活的必需品,它更多地承担起配饰的重要角色,人们通过不同色彩、花纹、设计感的袜子搭配不同的服装,表达自己独特的审美情趣和心声。

瑞典袜子品牌 Happy Socks 就是引领这种流行趋势的袜类品牌之一。它由联合创始人 Mikael Söderlindh(兼 CEO)和 Viktor Tell(兼创意总监)于2008年创立。就是这家只生产彩色袜子的不起眼的公司,2016年的零售销售额达到了1亿欧元

创造快乐的艺术品

过去,人们很少能在工作场合看到有人上班穿花色的袜子,这在男性身上更加突出。去年,《纽约时报》发表了一篇名为《End of the office dress code 终结办公室着装规则》的檄文,文中引用新版纽约市市政人权法,反对雇主强制要求男性雇员打领带上班,呼吁放宽男性在办公室的着装规则。

Mikael Söderlindh 和 Viktor Tell 正是发现了大家对印花袜子的需求,以及这片市场的空白,才决定创办 Happy Socks,初衷是“把一件日常生活中随处可见的平凡物品变成集色彩、设计与品质于一体的快乐艺术品”。

在广告业工作了10年的 Mikael Söderlindh 拥有灵敏的商业直觉和丰富的经验,他比任何人都明白创意的重要性。而 Viktor Tell 在成为一名时尚设计师之前是斯德歌尔摩有名的平面设计师与插画家,他对于色彩的热爱以及古怪精灵的性格都为他设计 Happy Socks 提供了源源不断的灵感。Happy Socks 的袜子用数不尽的设计、颜色和图案搭配穿着者的每一种心情,风格与穿着环境。

从2008年至今,Happy Socks 已经在全球90多个国家和1.2万家零售商销售了超过4000万双袜子。到2017年年底,Happy Socks 已拥有50家自营门店。在过去三年中,Happy Socks 的销售额和 EBITDA 每年的增速都超过了50%。 Mikael Söderlindh 甚至表示,他们从成立第三个月起就开始盈利了

Happy Socks 良好的发展势头引得众多投资者的关注。今年1月,泛欧成长型私募基金 Palamon Capital Partners 收购了 Happy Socks 的多数股权。交易对 Happy Socks 的估值为7.25亿瑞典克朗,加上为 Happy Socks 注入的4000万瑞典克朗成长资本,Happy Socks 的企业估值达到了7.65亿瑞典克朗。(详见《华丽志》报道:私募基金 Palamon 收购瑞典袜子品牌 Happy Socks 多数股权

定位明确无惧对手

但在如今的袜类市场上,Happy Socks 也有许多强劲的竞争对手:

  • 美国袜子品牌 Stance 就是其中之一,他们曾经是 NBA 和 MLB 的官方赞助商,并且和流行乐天后级人物 Rihanna 这样的大牌有过密切合作;
  • 实行“买一捐一”的袜类初创公司 Bombas 今年的年销售额达到了5000万美元
  • 以及像社交媒体红人 Kim Kardashian 的弟弟 Rob Kardashian 创立的 Arthur George Socks 等初创袜子公司也在蚕食着市场份额。

Mikael Söderlindh 对此并不担心,他表示:“市场上激烈的竞争能让 Happy Socks 遇强则强。我们的品牌代表着创意、艺术、设计和乐趣,定位非常明确。”尽管 Happy Socks 的公司在不断壮大,但他们的风格却未改变,始终在创造一种让人感到亲切的时尚产品。

拓展品类

尽管从成立之初 Happy Socks 袜子的定位就是男女皆宜的中性风格,但 Happy Socks 的营销和社交媒体宣传都让女性消费者感到太过于男性化和街头化,女性产品只占整体业务的30%。今年秋季,Happy Socks 针对女性市场推出了更为时尚的女袜支线 Hysteria,使用的面料更广泛,包括人造棉、尼龙、开司米和丝光棉,其中大部分长度及脚踝,非常薄,以便女性穿着高跟鞋和细窄的鞋子,颜色和样式也更适合搭配女装。

Hysteria 系列的设计负责人 Paula Maso 表示:“Hysteria 非常独立,有自己的 Instagram,有独特的零售展示和广告拍摄计划。 Hysteria 将呈现更生活方式、策划性和高端的体验。”

此外,Happy Socks 现在还有童袜、运动袜等袜类产品和男女内衣系列,推出了3种不同款式的内裤:紧身平角內裤与宽松平角内裤是为男士准备的;紧身三角内裤突显出女性健康的曲线美。Happy Socks 认为,每位消费者都应该穿着心仪的袜子和内衣。

零售市场部署

在品牌零售部署方面,Happy Socks 最近也有了新动作。今年9月,在结束了美国袜类生产和分销商 United Legwear 的特许经营权后,Happy Socks 决定从明年1月份开启美国市场的直营业务,拓展北美区业务。

Happy Socks 将在百老汇西街448开设全新的纽约旗舰店,该位置距离他们在2013年开设的第一家门店不远(原门店现已经成为 Hysteria 系列的快闪店)。新门店占地518平方英尺(约合48平方米),将销售 Happy Socks 的全系列产品,包括男士正装袜 Dressed、女袜 Hysteria 和一些合作联名系列。

Happy Socks 零售运营经理 My Johansson 表示:“这家门店是让消费者了解 Happy Socks,接近消费者的机会。我们之后会在门店里举办一系列有趣的活动。”

Happy Socks 计划明年在洛杉矶和纽约再开设两家门店,位置还未确定。其它店中店和特许经营店也在 Happy Socks 的计划之中。

谨慎小心的大牌联名

联名合作是 Happy Socks 早期品牌发展的基石之一。Happy Socks 曾与美国知名歌手、时尚达人Pharrell Williams 创立的街头潮牌 Billionaire Boys Club 合作过,该系列由设计领域的传奇人物、日本潮流设计大师 Sk8thing(中村晋一郎,曾任 A Bathing Ape 设计师)担任设计。此外,还曾与 Adidas Originals 合作,创作了大家来找茬系列时尚运动鞋。

Happy Socks 还曾与时尚零售商 Opening Ceremony 合作,设计的 New Yorkís Fashionís Night Out 系列,包含以美洲风格作为灵感来源而设计的袜子。Happy Socks 与巴黎精品零售店 Colette 和伦敦 KESSELSKRAMER 的三方联名也让人印象深刻,汲取了巴黎和伦敦最佳时尚元素并进行整合。2009年圣诞节期间,Happy Socks 和美国老牌奢侈品百货公司 Barneys New York 合作推出了一系列有个性且色彩鲜明的袜子,仅在 Barneys 百货限量发售。

在大多数情况下, Happy Socks 会提供一个带有空白袜子图案的小册子让合作者可以自由设计,然后将其设计方案交给工厂进行生产。Mikael Söderlindh 表示:“我们会和任何能代表某种东西或站在某个时尚前沿的人或品牌合作。如果把 Happy Socks 比作一个人,他一定是善于社交、友善、外向的,他总会找到新的朋友一起出去吃饭。”

然而,合作也会有风险。2011年和 Happy Socks 合作过的著名美国设计师 Terry Richardson 因为近期一系列的性骚扰指控而臭名昭著。原本计划在今年12月和 YouTube 明星 PewDiePie 推出的合作系列,也因为其在自己频道的反犹太人和种族主义评论而饱受抨击。

Mikael Söderlindh 表示未来会降低这种合作的风险,他们计划与更知名的品牌和人物建立合作关系。优先考虑的是向1968年披头士乐队(The Beatles)《Yellow Submarine 黄色潜水艇》动画电影致敬而推出的6双联名限定系列。

Hysteria 系列也正在谨慎地进入合作领域。 Paula Maso 表示:“在头几季,品牌计划在社交媒体上与女性艺术家和创意人员进行小型项目的合作,要求她们对袜子进行解读和搭配,而不是设计袜子。我们一开始不能过度依赖合作联名,首先要有被大家认可的风格,这是主要的营销策略,是公司的核心信念。”

(注:1瑞典克朗=0.7844人民币)

丨消息来源:英文网站 WWD、Fashionista、Happy Socks 官网和《华丽志》往期报道

丨图片来源:Happy Socks 官网

丨责任编辑:刘隽


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